哈雷·戴维森：一辆摩托比宝马还贵？因为它卖的是“自由”
在有些人的眼中，它是“傻大黑粗”，质量差性能也差；
但在另一些人的眼中，它是传奇，是信仰，每声引擎轰鸣，都是自由的怒吼。
美国前总统里根，甚至将它称为——“真正的美国成功史”。
它就是摩托车品牌中的“顶流”——哈雷·戴维森。
诞生于1903年的哈雷，经历过两次世界大战、经济衰退、国外品牌的冲击，以及市场变化的重重洗礼，但从未倒闭过。
不管你热爱它，还是对它无感，都不得不承认，哈雷摩托车像很多奢侈品一样，已然成为了“理财产品”。
即便是20世纪30-40年代的老款哈雷车型，如今也能卖到3万—4万美元（折合人民币20万—30万元）以上。品牌旗下的三轮车系列旗舰级产品，哈雷戴维森 CVO Tri Glide，售价甚至高达79.7万元，接近宝马7系汽车的起售价。
哈雷的一部摩托车，凭什么卖得比宝马还贵？
当技术、质量和性能都不再领先，哈雷靠什么穿越百年周期？
以此为鉴，中国品牌该如何将自身塑造成令全球推崇的品牌？
让我们回溯哈雷的发展史，运用“品牌共通论”，从品牌打造的四个维度，拆解哈雷的品牌打造方法论，看看这个百年品牌，是如何利用品牌原力穿越周期的？
品牌原力：打造机车亚文化，呼应人类对自由与激情的追求
无论是历久弥新的经典品牌，还是出奇制胜的新锐品牌，都绕不开打造品牌这件事。而打造品牌的关键一步，就是找到品牌原力。
品牌原力是品牌的“底层源代码”，也是品牌的文化共通力，回答了品牌从何而来，有何独特优势的问题。
强大的品牌，皆因原力而生，并通过爆品和符号不断延展这股原力，吸引整个生态中的参与者共创，最终形成营销闭环，品牌由此出圈。
哈雷能够火遍全球，创立百年而屹立不倒，正离不开品牌原力的赋能。
哈雷诞生于1903年的美国威斯康星州密尔沃基，由威廉·哈雷、亚瑟·戴维森和沃尔特·戴维森创立，旗下除了摩托车，还生产6000多种部件和配件，也有摩托车服饰及多样化产品。
它的品牌原力，是哈雷创立的机车亚文化，其中蕴含着人类对自由、激情等精神的追求。
哈雷的诞生，源于品牌创始人对于速度与激情的渴望。
当时，第二次工业革命席卷全球，科学技术突飞猛进，生产效率空前提高。那时的哈雷创始人威廉·哈雷和亚瑟·戴维森，都只是20多岁的年轻人，他们给自行车装上了发动机，想让自行车“飙”起来，于是创立了哈雷·戴维森。
▲哈雷创始人组装摩托的小木屋
这种对速度与激情的追求，也体现在了哈雷的产品中。
那时，其他摩托车品牌还在考虑如何让产品变得更安全，哈雷却推出了哈雷V型双缸发动机，排量为800cc，最高时速达90km/h，在当时的摩托车业界遥遥领先。
▲哈雷·戴维森复刻车型Lowrider El Diablo
如果只是卖摩托车，哈雷不会成为今天的哈雷。它卖的从来不只是摩托车，而是一种生活方式，一种吸引力十足的机车亚文化，呼应了人们对自由、激情、力量的无限渴望。
1983年，哈雷组建“哈雷拥有者协会”（缩写H.O.G.）。它就像机车文化的“传道士”，为所有追求自由、激情、冒险等精神的人们，打造了一个精神家园，为用户带来强烈归属感，也让机车亚文化由此风靡全球。
对于喜爱哈雷的车友来说，拥有一辆哈雷摩托车，仅仅是一个开始。一套专属的哈雷服装，一个定制的改车方案，甚至一身带有品牌商标的刺青，都成为了车友展示自我的仪式。
这些张扬个性的行为，与哈雷的品牌原力一致，即崇尚自由、独立、激情、叛逆的骑士精神。
对自由、激情等精神的追求，原本就是人类与生俱来的天性。哈雷巧妙地将自己打造成了这些精神的物化载体，继而变成了一种身份符号，让所有认同这种精神的人自发成为它的忠实粉丝。
正是品牌原力源源不断地赋能，让哈雷穿越周期，历经百年不失传奇本色。
爆品打造：施瓦辛格同款的“肥仔”，诠释贴地飞行的极致乐趣
爆品是品牌原力的结晶，也是品牌的“流量收割机”。它不仅能满足消费者的功能性需求，也能激发他们的精神需求，从而塑造品牌价值，沉淀为品牌的无形资产。
根据品牌共通论，打造爆品通常分三步，先用西格玛叠值通论开发产品，再用粉丝思维沉淀用户，最后用话题思维引爆口碑。
哈雷的爆品打造逻辑，正与品牌共通论打造爆品的思路不谋而合。
哈雷旗下目前有四个产品系列，包括TOURING旅行车系、SOFTAIL软尾车系、DYNA戴纳车系、Sportster运动者车系。每一辆哈雷，都有独特的造型和标志，还支持定制和改装。
以哈雷旗下最具知名度、最受欢迎的车型“肥仔”（Fat Boy）为例。它于1990年上市，是软尾车系的经典车型。
产品颜值方面，“肥仔”自诞生起，就有很高的辨识度。初代“肥仔”采用银色喷漆和银色粉末涂层车架、黄色细节以及独特标志，彰显骑手自由不羁的个性。
为了延长销售周期，“肥仔”已经过多次改款，但始终保持粗犷、大胆的设计风格。
▲“肥仔”2025年新款
它粗壮的前轮，肌肉感十足的车身，演绎都市牛仔的不羁与嬉皮风格；巨大的V缸发动机、宽大的油箱、隐藏式后减震等设计，则是一直延续至今的经典设计元素。
这辆摩托车能够火遍全球，除了高颜值、辨识度高，还离不开明星带来的话题效应。
1991年，阿诺德·施瓦辛格在《终结者2：审判日》里骑着“肥仔”上演一段追车戏，掀起了世界性“肥仔热”。2007年的《荒野大镖客》，2015年的《终结者：创世纪》中，同样有这辆摩托车的精彩“演出”。
▲施瓦辛格在电影中骑着“肥仔”追车
哈雷立足用户思维，将施瓦辛格等硬汉派明星的粉丝，沉淀为品牌用户。这些自带话题度的影视作品，也给“肥仔”带来了源源不断的热度。
似乎只要骑上它，人们就能摆脱身为都市人的烦恼，感受驰骋于天地间的自由，耳边只有呼呼风声和引擎轰鸣。
在这“三板斧”爆品打造公式的推动下，“肥仔”从产品变成了爆品。影片中呈现的自由、勇敢、不羁等硬汉男主角的特质，也随着这些影视作品，注入品牌的内涵之中，成为了品牌的长期资产。
符号系统：独一无二的马蹄音，是品牌的“吸粉利器”
品牌符号，是品牌原力的象征物和投射，也是建立品牌独特性标识的起源。它可以传递品牌价值观，让用户识别品牌、认可品牌，最终成为品牌的拥趸。
品牌共通论提出的“5S符号模型通论”，包括视觉符号、听觉符号、触觉符号、味觉符号和智觉符号。哈雷的品牌符号系统中，视觉符号与听觉符号同样让人印象深刻。
哈雷主要的视觉符号，是品牌LOGO。其初版诞生于品牌创立之初，是黑白配色，采用横条加盾徽的形式。1920年，哈雷LOGO改为黑色和绿色搭配。
▲哈雷前期LOGO
接下来的数十年间，哈雷多次进行LOGO调整。以下是品牌使用过的各种LOGO版本，基本上是围绕初版进行各种元素的增减：
当然，最广为人知的哈雷LOGO，是1980年启用的黑橙配色版本。它的颜色对比鲜明，线条简洁有力量感，透露出自由、激情的品牌精神，让人一眼即识。
▲图左为经典版旧LOGO；图右为新LOGO
2019年，哈雷在保留经典黑橙色LOGO的同时，推出了简化版LOGO，只保留基础的黑色边框，更具现代特色。但也有不少网友，吐槽说这个LOGO“失去了哈雷的个性”。
有人买哈雷摩托，是为了骑，也有人买哈雷，是为了“听个响”。
这并不是夸张，当某种草社区的博主问大家为什么要买哈雷，至今还有网友在评论区这么说——
所谓的“听个响”，听的就是哈雷摩托经典的马蹄音。这种马蹄音来源于它特殊的V型双缸引擎设计，产生的震动和低沉咆哮声。
马蹄音是哈雷摩托重要的听觉符号，也是品牌原力的外在象征。一听到马蹄音，车友就会联想起在路上驰骋如风的快乐。
不过，出于环保考虑，哈雷全系车型开始使用电喷发动机，这种迷人的马蹄音也随之消失了。
时代的车轮滚滚向前，马蹄音成为了历史。但它作为重要的品牌符号，已然成为哈雷重要的品牌资产之一。其中蕴含的品牌精神，也由一代又一代的“骑士”们传承至今，从未随时间老去。
共创玩法：支持改装、创建车主会，让哈雷成为一种精神信仰
步入数字时代，创造品牌意义的方法和与消费者沟通的模式，也发生了根本上的革命。在这样的大背景下，品牌营销要从过去的“我创品牌”，转变为“共创品牌”，实现“营销的共创”，从而建立品牌与消费者的长期链接，赢得更多的消费群体。
企业的生态体系，包括开发者、生产者、塑造者、销售者、传播者、购买者和使用者七大角色，每个角色都可以参与到品牌共创，共同拉动品牌的商业跃进。
拥有共创理念的开发者，会主动走到用户的中间，通过开展深层次的互动，赢得用户对品牌的信赖。
哈雷正是这样的品牌，早在20世纪80年代，就领悟到了共创的奥义。无论是它的产品、营销口号，还是品牌精神，处处可见品牌共创的痕迹。
哈雷摩托车本身，就是品牌与用户共创的“富矿”。其特有的改装文化，正是品牌向用户抛出的产品共创“橄榄枝”。
每一辆哈雷摩托车，都有很大的改装潜力，用户可以按照自身喜好，在改装机车中传递自己的审美偏好和文化气质。
▲Bobber改装风格的2023年款Street Bob114
每一年，世界各地都会涌现出大量优秀的哈雷改装作品。这些改装机车，不仅引领着摩托车改装的新方向，也是品牌文化的“宣传大使”，让品牌在一次次改装中持久地焕发生机。
创立“哈雷拥有者协会”（以下简称HOG），也是哈雷品牌邀请用户共创的重要方式。
哈雷在世界各地建立了众多分会，定期举办大型聚会，拉近与用户之间的距离。截至目前，HOG全球会员数量已达110万人，地方分会已超过1800家。
深受品牌原力感召的用户，既是产品的购买者和使用者，也是自发的传播者。由于哈雷摩托车的价格至少要1万—2万美元，其用户以高收入群体为主，包括明星名人，以及各个行业的精英人士。
在车友会中，这些车友获得了身份认同，也找到了家一般的归属感。他们变成了哈雷的“自来水”，自发将这个品牌推荐给其他人。
“世界上只有两种摩托车，一种是哈雷，另一种是其他摩托车。”
这句广为流传的金句，正是品牌与用户共创的结晶。它点出了哈雷在车友心中的特殊地位，在广泛传播中成为了品牌资产。
“双向奔赴”的品牌与用户，共同塑造了哈雷的品牌精神。在这些车友们心中，哈雷早已不是一个交通工具，而是一个阶层的生活方式，一种名为自由、热爱、激情的精神信仰。哪怕它的技术、质量和性能都已不再领先，仍让他们深深为之着迷。
运用致力共通独创的品牌共通论，从品牌原力、爆品打造、品牌符号和用户共创四个维度进行拆解后，哈雷的成功密码，已然十分清晰。
从一个品牌到一种信仰，正是哈雷发挥品牌原力，通过打造爆品、开发品牌符号系统，与用户共创品牌结出的硕果。
近些年，随着丰田等日系品牌的崛起，以及车主的老龄化，哈雷正经历前所未有的挑战。
唯一可以确定的是，无论最终走向何方，哈雷都已经成为一个传奇，而传奇永不落幕。
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