种草效果化，一次典型的“假性努力”
首发：梁将军
原标题：种草效果化？小红书很喜欢“假性努力”
“小红书的“种草效果化”，更像是在增长焦虑下的自我安慰剂，是一次典型的假性努力。它在试图用战术上的勤奋，比如搞数据基建，来掩盖战略上的懒惰，这其实没办法无法解决信任危机和闭环难题。”
我发现，小红书是一家很喜欢假性努力的公司。
前几天刚看完小红书的 WILL 大会，小红书提出了一个新概念，叫“种草效果化”。
小红书想告诉我们：朋友们，以前种草是玄学，现在我们把它变成了科学。我们要让你的每一分钱，都花得明明白白的。
我听完之后，脑子里只有四个字：假、性、努、力。
也许，小红书认为的问题链条是这样的：
种草效果不可测量→导致商家无法评估 ROI（投资回报率）→因为算不过来账，
商家恐慌了，减少了预算 →解决方案就是：建立度量体系，让效果可见。
这听起来合乎逻辑，但它可能完全误判了问题的本质。
品牌方不敢投小红书，仅仅是因为“算不清楚”吗？
我认为，真实的问题链条是：
社区内容过度商业化 → 用户信任度雪崩 → 同等内容的转化效率降低 → 商家觉得“种草无效”。
“种草效果化”这套方案，本质上是在用更精密的仪器，去测量一个正在漏水的容器。它告诉商家：“你看，这里漏水速度是每秒3滴”，却没有去修补容器上的裂缝。
这就是小红书现在的“种草效果化”。它在试图用最精密的仪器，去测量一个正在崩塌的信任体系。
一、歹物分享的背后：
问题不是可量化，而是用户不信了
首先，我们得承认一个事实：现在的“种草”，已经通货膨胀成“杂草”了。
几年前，我们在小红书看笔记，心情是：“哇，好美，生活真好，我也要买。”
现在的用户呢？哪怕是一个普通大学生，看笔记的心情都是：“这光打得这么厚，产品经理看了都认不出吧？”、“这文案怎么跟上一篇一模一样，是不是通稿？”、“这博主上一条还在推减肥药，这一条就推零食，不怕拉肚子吗？”
用户现在是带着“刑侦视角”在逛小红书。
最近有个词很火，叫“歹物分享”。
不知道大家刷没刷到过，现在有一波流量巨大的内容，专门讲“千万别买这个网红产品”。这种内容的互动率，往往是那种精美种草贴的十倍。
为什么？因为用户苦“假种草”久矣。当官方还在喊“种草值”的时候，民间的真实情绪是：“你说好不算，我要看多少人骂。”
小红书最核心的资产——信任，恐怕在快速贬值。
以前，小红书的种草是“朋友推荐”模式，我看你，是因为我觉得你真实。
现在，随着商业化过度开发，满屏的“绝绝子”、“暴风哭泣”、“在逃公主”，大家都生理性反胃了。
当一个平台的内容，让用户需要动用“逆向思维”去排雷的时候，数据越透明，反而显得越荒谬。
这就好比，你开了一家餐馆，菜越来越难吃，顾客都开始自备银针试毒了。
结果老板跑出来说：“大家别慌，我们新引进了一套系统，能精准计算每一位顾客试毒的时间和频率！”
二、古德哈特的诅咒：
凡是能被 KPI 的东西，一定变成“注水肉”
再来说说这个“度量衡”。
小红书这次推出了很多新指标，比如“回搜率”。
作为内行人，我得提醒大家一句：在营销圈，凡是能被做成 KPI 的东西，最后一定会变成“注水肉”。
经济学里有个“古德哈特定律”：当一个指标成为目标时，它就不再是一个好的指标。
比如小红书说，我们要考核“回搜率”——就是用户看完笔记，有没有去搜品牌词。
听起来很科学对吧？代表用户对你感兴趣了。
好，只要你敢把这个写进 Brief里，下个月我就能让你看到，做数据维护的公司就会推出“真人回搜套餐”。
我就让水军看完笔记，必须去搜一下。技术上很难实现吗？太简单了。
最后的结果是什么？品牌方拿着一份漂亮的 PPT 向老板交差：“老板你看，我们的种草值涨了 200%！”
小红书赚到了广告费，代理商赚到了服务费。只有老板看着天猫后台那条死鱼一样不动的成交曲线，怀疑人生。
而且，这种“唯数据论”还会导致一个更恶心的后果：劣币驱逐良币。
有些真正好的内容，它是润物细无声的。
比如一个家居博主，花了一个月深度测评一款沙发。用户看完了，记住了，但他可能不会马上搜，他可能三个月后装修才买。
这种长周期的、心智类的、真正有价值的种草，在这个可看到的度量体系里，会被判定为“效果差”。
反而是什么内容效果好？标题党、恐吓式营销、擦边球。“不买不是人”、“XX毁容真相”……这种垃圾内容能瞬间拉高点击和搜索。
如果把短期的肾上腺素当成种草效果，很可能会把品牌推向深渊。
小红书现在的做法，某种程度在鼓励品牌方去生产数据漂亮的垃圾。
三、嫁衣与死穴：
把草种下去了，但管不了被谁割走
第三个问题，也是最扎心的。
小红书这次大会特别强调，我们要跟淘宝联盟打通，跟京东打通。
小红书折腾了这么多年闭环电商，最后发现，还是干不过猫狗拼（天猫京东拼多多）。于是它退了一步，说：“好吧，我承认我就是个导购。”
但是，各位品牌方爸爸们，你们算过账吗？现在的用户路径是这样的：
在小红书被种草 → 切屏 → 打开淘宝/拼多多 → 搜索同款 → 比价 → 哪里便宜哪里买。
小红书不仅是天猫京东的橱窗，它经常也是拼多多的免费引流机。
我在小红书刷到了一个博主推的空气炸锅，讲得天花乱坠。我被种草了。然后我打开拼多多，一搜另一家的同款，便宜50块。我下单了。
请问，在这个过程中，小红书的“种草”成不成功？太成功了！但是这个“成功”，对于在小红书投广告的品牌方来说，可能是个灾难。
因为你花了高价在小红书买流量，结果用户跑去买了你控制不了价盘的低价渠道，甚至是买了你的竞品。因为竞品会买你的品牌词拦。
小红书现在说“我要让效果可度量”。但是它只能度量我把草种下去了，但管不了这棵草最后被谁割走了。
这才是商家减少投放的根本原因——那个该死的交易闭环断了。
如果解决不了“站内种草、站外拔草”的价格差和体验差，度量仪越精准，商家没准会越心痛：
“哦，原来我花了100万，精准地给拼多多输送了10万个比价用户。”
写在最后
小红书的“种草效果化”，更像是在增长焦虑下的自我安慰剂，是一次典型的“假性努力”。
它在试图用搞数据基建这种战术上的勤奋，来掩盖信任危机和生意闭环等战略上的懒惰。
作为商家，不要因为平台给了你一把锤子，你就看什么都像钉子。不要为了追求那个虚无缥缈的“种草值”，去把你的内容做成毫无灵魂的广告。
真正的效果，不在那个仪表盘里，而在用户的心里，在小红书过往无数次强调的“人感”里。
感觉与其研究怎么迎合小红书的算法，不如研究一下：
为什么那些“歹物分享”能火？
为什么用户宁愿信一个素人的吐槽，也不信你精心撰写、改了二十稿的帖子？
最后想说：我现在看的最多的社交平台是小红书，而不是抖音快手视频号。因为喜欢所以毒舌。如果你是小红书的产品经理，也欢迎你在评论区反驳我。
作者：梁将军（liangjiangjun001）
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