“老己文学”为何火？答案在蒙牛这支不加滤镜的片子里

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举报 2025-12-29

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爱你老己文学火了，

品牌如何读懂这波社会情绪？

最近只要打开手机，很难不被满屏的“爱你老己”洗脑，这个梗甚还衍生出了一套完整的老己文学，“老自一个、老己一个”“慈自多败己”……每次刷到这些段子，觉得网友有梗之余，还意识到这其实是一种社会情绪的集体投射。

当代年轻人的心态正在发生一种很微妙的变化，如果说以前更多是向外界索取认同，那么现在的年轻人更加注重自我价值的实现，开始尝试向内扎根，在自己的生活里找归属。大家意识到，生活本身就是一种历练，那些能把平凡生活过出质感的人，总能让人由衷地产生向往。

但这种生活质感究竟是什么？它往往有着不同的面貌，却又有着相同的底色。它可能藏在都市压力生活的自我关怀里，也可以是另一种更野生的、不加滤镜的活法。说白了就是一种不被生活磨平的劲儿。我最近就被几个画面击中了，因为它们精准地呈现了这种生活的质感：有人为了取雏鹰，哪怕命悬一线也要爬上悬崖；单亲妈妈靠一根针生生绣出了全家的生计……这种真实的生命力，都被记录在了蒙牛最近发布的广告片《56种要强》里。

这支广告片最动人的地方，莫过于把「要强」放回具体的人、具体的生活里，没有多余的修饰，只是真实地记录了一群用力活出生活质感的人。

蒙牛《56种要强》，

看见每一个用力扎根生活的人。

1、柯尔克孜族的“守”

当蒙牛把镜头对准帕米尔高原时，画面里那群在严酷环境下依旧用力扎根的人，让我很动容。他们追求幸福的劲头很鲜活，每一个具体的生活细节都充满着生机。看完这支广告片，让我心情久久不能平复的，是那段关于驯鹰的故事。

当我看到他们为了取雏鹰，仅靠一条绳索就敢攀爬四千米的悬崖时，我感受到了普通人向绝境索取希望的原始勇气。这种危险隔着屏幕都让人心惊，更何况是处在命悬一线的现实里。

我当时就在想：这得是多么强烈的向上生长的意志，才能让一个人在万丈深渊面前，生出这样的胆量？

抓到雏鹰之后，要熬鹰。鹰在试探人的耐性，而人在积累鹰的信任。视频里的小朋友说，他师傅为了熬鹰，整整七天七夜没合眼。七天七夜不睡觉是什么概念？说实话，连平时经常熬夜加班的广告人，恐怕都无法想象那种极限。

最让我感动的是，随着生活的改善，大家其实已经不再需要靠鹰捕猎来获取食物了，但驯鹰的习俗一直被传承下来。

一开始时，我其实很纳闷，既然生存压力已经不存在了，为什么还要受这份罪呢？后来我才看懂，现在的驯鹰，已经是一种报恩式的托举。他们花好几年的时间把雏鹰养大，教给它生存技巧。等到鹰最强壮、最有价值的时候，柯尔克孜人却亲手把它送回苍穹。这时候，驯鹰只是为了守住内心的那份平静。

布鲁丽的故事也很打动我。作为一个要拉扯四个孩子和一位老人的单亲妈妈，刺绣不是她的爱好，而是她在绝境里的支点。她先是靠这根针养活了全家，成了她自己；接着又办起了工厂，把这根针交到了更多女性手里。

布鲁丽既是她自己，也成了所有柯尔克孜族女性的写照：日子再难，也要凭自己的手，生生绣出一片繁花。

镜头一转，是帕米尔高原延绵的山脊。在这片空气稀薄的高原上，一代人身后跟着一代人，他们伫立在同一个风口，面向的是同一座大山。对于这群被称作“雄鹰”的人来说，守护家园从来不是什么需要宣誓的壮举。当你问为什么选择成为护边员，他只会告诉你最朴实的一句话：“因为爷爷在这，爸爸在这，所以我也在这。”

尤其父子两人并肩坐在帕米尔高原上纵情歌唱的那一幕，歌声在寒风里打着旋儿，却听得人心里滚烫。我感受到了一种生命力的传承。

2、独龙族的“闯”

看完帕米尔高原的故事，视线又被带到了高黎贡山。如果说帕米尔高原的底色是守，那高黎贡山的活法就是闯。

我很难想象，每年有半年时间被大雪封山，跟外界断了联系是什么滋味。但那里的人们没有被困住，而是转身扎进原始森林，去跟草木要答案。那些以前用来治病保命的中药材，就这么一代代传下来。在我看来，那些在深山里被找出来的药材，其实就是最早破土而出的希望。

现在，隧道劈开了大山的阻隔，森林里的中药材变成实实在在的收入。这是几代人接力钻研出的活法，老一辈人负责识山，新一代人负责探路。我忍不住感叹，这就是逆境而生吧。哪怕被生活逼到了墙角，他们也能顺着那道墙，生生给自己凿个窗出来。

山路不好走，水路也是。一百多米的独龙江就像一道天堑，想去对岸得绕上两三天。后来有了溜索，我看那些还没多大的孩子，就这么挂在绳索上从急流上面划过去，那动作简直熟练得让人心疼。

我以为现在路通了，大家总算能歇口气了。可实际上，雪崩、塌方在这儿就像家常便饭，大山从没停止过它的考验。但震撼我的，是这群人的反应。面对绝壁开路、湍流飞度，他们没有一丁点犹豫，没有一个人抱怨。路没了就第一时间去修，山挡住了就第一时间去闯。

看了视频之后，我还种草独龙毯，那五颜六色的条纹，就像彩虹一样美。而这种美，其实是独龙族女性在极其艰苦的环境下织出来的。以前没条件家家户户都能拥有织布机，但这没能难倒她们，大家发明了腰机，一头挂在木桩上，一头系在腰上。在那一刻，人就成了织布机的一部分。

这些平日里的辛劳，在年节卡雀哇节这一天，都会化作最直接的欣喜。制作拉达尔，把彩虹般的独龙毯悬挂起来。当清晨的松烟燃起，看着大家在彩虹下祈愿来年无病无灾，我突然懂了那种逆境而生的力量。

这一切故事的背后，其实就是两个字：要强。当蒙牛把「要强」拆成56种不同的故事时，我逐渐意识到，要强并不是某一个人的特质，也不是孤立的精神火种。大家背景不同，但面对挑战时，骨子里的那股劲儿是一样的：它是面对万丈深渊也敢系上一根绳索去取雏鹰的胆量；是路断了就去闯，非要在绝壁上走出活路的决心；更是即便家里连放织机的地方都没有，也要在腰间磨出彩虹的坚持。这种不屈不挠的精神，共同构成了要强的缩影。毕竟，我们每个人在生活中，都会遇到自己的“高原”和“天堑”。

说到底，真正的要强，就是当我们被生活逼到角落的时候，依然能用自己的方式，扎根于生长的土地上，面对具体的生活，然后，一天一天地把它过好。

我想，蒙牛所理解和致敬的，其实就是中国大地上，无数种认真生活的样子，是每一个在自己位置上默默努力、让平凡日子得以延续的普通人。而蒙牛能做的，就是成为要强背后，一份踏实的营养支撑。

蒙牛坚持品牌主体性：

以「要强」为底色，

完成超越周期性的品牌叙事。

再回看《56种要强》，我发现，这是一次非常克制的叙事。蒙牛并没有试图去定义要强，而是选择去还原要强。这种克制，恰恰是最值得拆解的地方，背后藏着一种很深的品牌敬畏心，把「要强」从一种被歌颂的结果，拆回成一种长期存在的过程。

蒙牛完成了一次去中心化叙事，本质上是蒙牛对每一个普通生命的平视与尊重。当「要强」被还原为具体的故事、鲜活的人，不是某一个被选中的人的品质，而是变成千百个名字，让这个词扎进了生活的泥土里。蒙牛反而获得了更大的情绪包容度，使传播更具感染力和认同感，完成了叙事上的升级：要强是广泛存在于不同生活缝隙里的常态。

蒙牛一直用「要强」与消费者对话，这不仅是品牌的长期叙事底色，也体现出一个逻辑：越想长期占据一个概念，就越要放下对它的绝对解释权。因为用一个高度概括的精神词，最大的风险就是被少数强势叙事垄断解释权。所以蒙牛把解释权交还给了这片土地上最真实的56种生活，将「要强」概念的范围不断扩大。不同的人都可以理解和代入，可以是一个地域的生存方式，也可以是运动员的极限突破，还可以是普通家庭日复一日的营养选择。

开放性的叙事，让蒙牛获得了超越周期的叙事生命力。这份共鸣，之所以能跨越地域和人群，甚至在时间中沉淀出回响，归根结底是因为蒙牛在当下这个浮躁的营销环境下，始终坚持着自己的品牌节奏，展现出一种在流量时代弥足珍贵的品牌主体性。能看得出，寻找这些普通人的要强故事在蒙牛这里并不是一次性的营销快闪，而是一件被当做长期且深耕的事在做。这种不被流量裹挟的定力，让品牌在喧嚣中保持了一种独特性。

更深一层，这与蒙牛自身发展的要强基因形成了巧妙互文，坚持做自己，本身就是一种更深层的「要强」。蒙牛始终在做的，是成为普通人坚持背后的营养支撑者。这种同频共振，让蒙牛跳出了简单的商业逻辑。它致敬的，是那些在大山深处、在繁华都市、在每一个角落里认真生活、不肯服软的灵魂。

「要强」像一个可以不断延展的叙事母题，在这片广袤的土地上，每一个角落都可能生长出动人的故事，也让「要强」落地为一个个鲜活有力量的瞬间。我已经迫不及待想看到蒙牛更多的要强故事了，让我们去那些不同的生活场域里，看看要强还有多少种未被发现的模样！

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