我从2015跨进2026，一个10年广告人的10个片段
前阵子看到新闻，宏盟收购IPG之后关闭了DDB，让我的心情有些复杂。虽然未曾入职过DDB，但这家老牌广告公司走出的两位传奇大师——乔治·路易斯和伯恩巴克，一个是我的广告启蒙，一个是我的精神偶像。当创意殿堂退出历史舞台，让我不得不有些感伤。
回想当年高考，我被「广告学」三个字深深吸引，就把它填进了所有学校的第一志愿。收到录取通知的那天，我买了乔治·路易斯的新书《蔚蓝诡计》，算是启蒙。从2015年毕业入行至今，十年光阴，仿佛转瞬而逝。但当我回看它的时候，又有无数个片段涌上心头。正值年关，我想记录下来。
2015：“你不像是有500万”
15年初，我在地产广告公司实习，负责某个项目的公众号。当时的竞争对手世茂项目找知名地产号写了《世茂云图，我打99分》一文（模糊记忆），反响不错，客户要我们也写一篇。
知彼才能知己，怎么写，于是我的老板王大辉约我去竞品售楼处踩盘。谁知那天下午他迟迟不来，我也只能硬着头皮以买房的名义约了个「置业顾问」，从区位优势到未来规划，从示范区景观再到样板间，对方滔滔不绝地对我讲解了一个多小时。正当我觉得要满载而归的时候，他突然满脸狐疑，然后又茅塞顿开，来了一句：“哥们，你不是要买房吧，感觉你不像是有500万”。那一社死时刻，至今历历在目。还好王大辉突然赶到，递根烟解了围。
一周后，公众号更新《不好意思，比你多1分——丽景湾的100个细节》，我用世茂的讲解方式，写出了项目的100个优点。又过了两天，王大辉拍着我的肩膀说：“从今天起，你的实习工资从2000上涨为2500！开不开心？”
呵，500万没有，500还是有的。
那一年，美剧《广告狂人》完结，我的职业生涯开场了。
2016：“你不适合做文案”
“我觉得你不适合做文案”，这是客户薇薇给我的私信。她认为我的文案写不出女性受众的优雅，我不服气，写了一版又一版，直到她向我的老板投诉，把我换掉。
当我看到出街的文案是“一不小心，中了繁华的毒”的时候，我服了。尽管我认为一个好的文案要能适应各种品牌和风格，但是有时候“气质”这块，确实是与生俱来。于是也主动退出了项目。可是，过了半年，这个客户又来私信问我了：“进进，这个项目的文案我已经受不了了，我怀疑还是你写的！”
唉，真的有毒。
那一年，New balance《每一步都算数》出圈，我常常像追番一样追看W的作品。直至现在，也常怀念那时的创意氛围。
2017：“你得找到新方法”
凌晨4点，我和Dwayne还待在办公室，我目睹了他帮我改完方案的全程。空荡荡的过道，他和我对坐，说：“进进，我认为你有潜力，但是目前看不出你变好的迹象，忘掉地产广告，你得找找新的学习方法。”
Dwayne后来成为了我多年的领导，在不同的阶段总给我新的建议。他让我明白了一个道理：广告人在每个成长的阶段，都得找到新的方法让自己去突破。
能写文案时，多看看方案；
能写方案时，去练练排版；
能带下属时，去尝试lead项目；
能lead项目时，要打理自己的形象…
不过那天晚上，我既沮丧又不服。在他走后，我坚持写完了两条推文到早上6点才回家。睡了会，又第一个到公司上班。想尽办法证明自己能变更好。
那一年，网易新闻把SLOGAN从「有态度」改为「各有态度」，同时请了Verawom做了一支《各凭态度乘风浪》的广告。没过多久，Verawom关门了，遗憾。
2018：“你很懂杨超越？”
那是一个关于全网爆火综艺《创造101》的故事。RIO在有了周冬雨版的《微醺物语》之后，也想搞一个“101小姐姐”的版本。
那时，我们正在普吉岛旅行，晚上喝完酒回酒店开始写脚本。为了了解那些小姐姐，我强迫自己紧追节目，不仅要认真地看她们又蹦又跳，还要假装自己是杨超越的脑残粉。客户说：“你很懂杨超越嘛”，让我去杭州跟片。然而在拍摄当天，我们到了小姐姐们的宿舍并没有见到杨超越本尊，原因是她的眼睛哭肿了没法拍。孟美岐和吴宣仪倒是挺配合，只是演技一言难尽。
后来这些视频作为总决赛中插广告播放，还被品牌方挂上了数英网。如今再看到那些扑面而来的差评，自己也想留言骂两句。不过那年夏天，挺美好的。
2019：“意义”
五一假期，在南京钟山明孝陵闲游。那天我看到了朱元璋的坟墓、孙中山的三民主义、颜真卿的碑林，以及为取悦岸上大妈一头扎进湖里游泳的老头们。
在一个不起眼的小道上，我还发现了一个不起眼的小石碑，不知道何人为何所立，碑上刻着刘勰《文心雕龙》知音六观：“是以将阅文情，先标六观：一观位体，二观置词，三观通变，四观奇正，五观事义，六观宫商。”
我在石碑前站了很久，思考着做一个文案的意义。
那一年，我看到天与空做了中国银联「诗歌POS机」，让大山里的才华被看见。这个系列延续至今，成为经典。
2020：“前广告创意人，现广告从业者”
有一段时间，我称自己不是什么「广告创意人」，只是一个「广告从业者」。一方面觉得自己的创意平平，另一方面也是意识到广告这一链条上角色众多，想要接触得更广。
这个话题很快触发了另一个灵魂拷问：那些说自己热爱广告的人，究竟是喜欢广告的全部呢，还是只是喜欢广告创意的迷人呢？我猜大多数人喜欢的是后者，否则就不会出现：在广告创意匮乏的时代，广告行业被唱衰。于我而言，如今广告可能正以一种「非创意」的姿态存在和发展着，那些热爱广告的人，请大家坚守，要一起做些什么。
如果今天再问我是哪个角色，我依然认为自己是个「广告从业者」。五年前确实是认为自己创意不行的自嘲，而今天，在广告链条上又一轮摸索之后，我更坚定了。
小TEAM是我很欣赏的一家公司，离新华路很近。没见过宋巍，却对他说过的一段话印象深刻。宋巍（对广告新人）说：创意是一件严肃的事情。特别是在学校的时候，大家很容易觉得它是天马行空的，觉得个性的东西很酷。可真正的酷，是你苦过以后，哭过以后还愿意做这件事的酷。
那一年，胜加掀起《后浪》。一眨眼啊，5年过去了。
2021：“你和小马宋有什么仇”
在长沙出差的出租车上，我吐槽了一下小马宋，Dwayne问我：你和他有什么仇？
说来话长。我曾经是小马宋的粉丝，因为他几年前写了一篇《我是如何从烧锅炉的人变成创意总监的？》（大概是这样），觉得他很值得学习。后来他又写了一篇《如何和比你厉害的人做朋友》，主要是写如何去筛选、认识和结交那些比自己强的人。当时我就给他留言：交朋友是一件很纯粹的事，你这样挖空心思不好，万一那些厉害的人看了这篇文章，不愿意和比自己差的人交朋友怎么办？于是，小马宋就把我置顶，嘲讽我是避重就轻。我就单方面和他结了梁子。
当然，小马宋是前辈，即便是后来他的动向我都不再关注，但依然不能否认他在广告圈的贡献。曾经我对华与华有偏见，对地产广告有偏见，对电梯广告有偏见，对姜茶茶有偏见，对咪蒙有偏见。但是现在明白一个道理：广告是一片汪洋大海，我们各自逐浪，大家各取一瓢，也很好。
那一年，发生了一件大事，我拿到了拾众广告颁发的年度MVP。很好。
2022：“这事能成”
晚上十点半，张总给我连发了几条60秒语音，说我们的创意有机会落地了。听语气他是喝了点酒，还在语音里夹杂了一些“牛X”和“卧槽”。不过他坚定地和我说：“进进，这事能成。你得再准备个文件，明天中午和新华路街道的领导汇报。”
这个片段发生在「新华路书店」项目确认要做的前一晚，第二天早上我5点起床，找资料，攒文件，把这个创意变成政府机关能接受的版本。说实话，那一刻我也是兴奋的，让我不睡觉连夜准备都行。
那一年，《新华路书店》诞生。作为项目的其中一员，现在想来也有些激动。
2023：“钱没到账”
财务老师给我发了一条信息，说某个项目的钱还没到帐。那一刻，我懵了，第一次感受到现金对创意的压迫。
那是我作为项目负责人主导的第一个项目，颗粒无收，还让公司搭了钱。没多久，客户的公司倒闭了，新闻上看到他们欠了上亿，老板出来直播卖红薯，无比荒诞。
不过我个人还是蛮喜欢当时做的那个创意——来自弄堂里的100封「油」件。唯一的安慰是靠这个项目拿了数英奖，有点后悔的是，参赛时没报「公益类」。
那一年，听了两堂课。一个来自熊超老师，一个来自李丹老师。收获颇丰，除了现金。
2024：“请你出去”
此刻，我正在泸州的一个招标现场。我信心满满，觉得团队准备的方案无敌，觉得在场的8家公司都不是对手，甚至还给自己点了一杯咖啡。
招标公司代表却走进来，把我请了出去：“对不起，你们的标书有问题，不可以提案。”瞬间，大脑空白，升温，耳鸣。我和同事用“纠缠”的方式问他问题出现了哪里，后来他出于同情才告诉了我们真相：有个数字填错了。并在送我们进电梯时说：“没关系，明年再来。”
那一刻，几乎成为了我一整年的写照。总是在进攻时哑火，在自信时挫败，在认真里犯错，在准备后慌张，在没人的时候落泪，后来在有人时候也落泪。那一年，我成为了一个团队的负责人，开始渐渐明白，托举一个团队向前是多么的不易。即便自以为身怀绝技，有时候也是完全无力的。
从泸州回上海的航班，是深夜，我看到飞机飞过云层，天空中竟然露出一片霞光。那时的我坚信这是转运的征兆，后来，也并没有。
2025：“可以不改”
这条片子的VO其实已经改了好几遍，有点越改越差的意思。会议上，客户有些不耐烦了，我当场回应，会再好好改改。
会议结束，客户给我来了电话：“你觉得还能改好吗？”我说：“其实第一稿好一点”。她说：“进进，如果你觉得第一稿更好，可以不改，我相信你。”
客户的一句“我相信你”，我有些破防。很长一段时间以来，我在「好与不好」、「改与不改」之间来回纠结，陷入迷茫。但这一句“可以不改”，让迷雾烟消云散。
最近做了个项目，京A精酿和三联合作了一支年度总结视频，我对结尾的一段话印象深刻：很多年后，当我们回看2025年，记忆里真正闪亮的，并不是我们获得了怎样的成就，而是我们在卡顿与迷雾中，珍视个人的感受，并继续向前。
以上，便是我做广告的十年，仔细一数，其实是11个片段，还有更多片段丰满了我的职业生涯。
恭喜自己迈过了从广告入门到资深广告人这一关。庆幸在最好年纪里来到了Creado这家公司，塑造了许多关于广告的经验和观点。感慨遇见了以周总张总为代表的广告人，以及我觉得名字太多全写下来会麻烦的好伙伴。
过去十年，我经历了神仙打架的时代。
即便在广告业被唱衰的今天，我依然坚信自己的热爱。
再借宋巍老师的话说，真正的酷，是你苦过以后，哭过以后还愿意做这件事。
我即将从2015迈进2026年，过去，对我而言只是职业生涯的第一章，我的第二章，马上开启了，有些兴奋啊。
你好，2026，你先别过来，等我走过去。
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