在小红书，读懂人心
又到了一年中各种大会最热闹的时候。最近，我收到了小红书WILL大会的邀请函，它们今年的主题是“种草，进入效果化时代”。说实话，看到这个主题的第一眼，我心里一凉。难道连小红书也要开始发力效果广告了？在我心里，这是如今互联网平台中，为数不多还能看到活人的“净土”。
直到我来到大会现场，才放下心中的疑虑。原来小红书并没有变，种草效果化依然围绕“人”这个原点。更让我惊喜的是，它对人的洞察能力，已经升级到了超出我想象的地步。
为什么“人”如此重要？这一年我和很多企业家交流，发现很多生意增长难，本质上就是因为与真实的“人”断联。
当人与真实世界断联，会导致应对世界的能力减弱。同样地，当企业与真实的人断联，一直和自己想象中的“人”对话，就会逐渐丧失应对市场周期变化的能力。
商业的本质是人，生意做到尽头，就是在和人性打交道。这一点其实从未变过，只是理解人从来不是一件容易的事。过去有红利的时代可以“偷懒”，如今我们到了不得不与真实世界较量的时候，读懂人心成为必修课。
可当整个市场都在讲效果，品牌该怎么去看见和理解人？小红书正在给我们答案。
小红书营销实验室负责人 圣香
理解的前提是“看见”
内容本身即人心
小红书的效果，并不是只是传统意义上的销量，而是品牌与用户建立真实联结后，为生意带来的长期效果。达成效果的方式，也不是像过去那样追逐流量。在小红书，读懂用户是种草效果化的前提和基础。
我们常说品牌要理解用户，可真正的理解是非常稀缺的。理解的前提是“看见”。过去品牌与用户之间的鸿沟，就在于“视而不见”。忽视了用户的原始表达，去构建一套所谓的方法论来理解用户。
而小红书构建了一套直达人心的理解能力，其洞察方式的精妙之处就在于做到了“内容本身即人心”。
当然，这个能力并非一蹴而就，是社区生态与底层技术长期互相滋养的结果。
小红书的“活人感”一直是它区别于其他平台最显著的优势，也是其生态土壤中最丰富的养料。今年，小红书活人感社区的丰富性、活跃度进一步提升。
2025年1-11月，小红书日均发布笔记量达到900万+，日均发布评论量7000万+。用户不仅更活跃，粘性也更高了——最近半年日人均打开次数高达16次。更值得注意的是，用户的求购意愿显著提升——2025年1月-11月，主动搜索占比85%，月求购用户数近2亿。
在存量时代，只谈用户规模意义不大，关键是如何抢夺用户注意力。相比浏览，无论是发布笔记、评论还是搜索，都是更花时间的“重行为”。用户之所以愿意这么做，是因为在小红书，Ta们作为“人”的属性真正被看见。
看见人，正是小红书能够理解人的底层能力。
从小红书过去发布的《人群洞察报告》就能看出，它率先跳出用数据给用户打标签的逻辑，构建丰富立体的活人画像，在真实的场景里理解用户，从生活的细枝末节中发掘需求。
用户的表达是金矿。这两年，小红书一直在造一把“铲子”，让企业能够轻松挖掘。今年，随着AI技术的成熟，小红书终于造出了一把更好的“金铲子”。
相比过去，这把“金铲子”拥有三大能力升级。
一是AI的多模态理解能⼒。能够解读海量笔记背后的情绪、场景和真实动机，实现从“品类思维”到“情境思维”的转换。二是AI的推理能⼒。用大模型去深度解读站内海量笔记，结构化打标，可以帮助品牌从用户的表达中，推断出未被言明的真实需求，还原用户真实生活角色。三是基于知识库和⽅法论的标注能⼒。将消费心理学理论与海量内容结合，形成结构化洞察，构建起系统的人群标注体系。
这三大能力带来最直观的影响，就是把对人的理解从“场景”带到了更加生动且具体的“情景”。
举个例子，用品类思维去思考消费者对于“开关“的需求，很容易总结出耐用、超薄、安全等功能性需求。这些卖点在海量选择中几乎没有任何差异化。而“情境思维”的出发点，是这个开关如何不违和地融入用户的家居风格，成为家居美学的一部分。用户的生活，是由场景和情绪构成的，后者带来的情绪价值，才是促成决策的关键因素。
理解需求背后的"情境”，意味着品牌从自己的角度切换到了用户视角，开始看见用户的表达。再结合AI的推理能力，可以让品牌看到自己的产品在用户的生活里真正扮演了什么角色?
比如智能健身镜的真实角色是“在家⾥拍照、发圈好看”的“社交货币”，胶囊咖啡机的真实角色是“每天早上醒来的仪式感”。品牌将这些洞察点应用到具体的种草策略中，可以带来意想不到的效果。
基于这些底层能力升级，小红书通过 “AI技术+社区生态” 构建起深度读懂人的能力，能够帮助商家更好地读懂人心，更深刻地理解人的需求如何产生，决策如何发生，从而将种草这件事的效果化链路进一步打通。
从人群宇宙中
探索情绪与审美背后的真需求
理解本身并非目的，而是一种途径。企业关心如何理解人，更关心对人的理解如何作用于经营。
小红书一直强调商业化不是去做流量变现，而是选择去爱具体的人，这也是种草效果化的前提。理解人之后，如何精准地与之对话，是将平台能力作用于经营的关键。
这就不得不提今年小红书给我最大的惊喜——“人群宇宙”。目前，灵犀已经上线16个行业45个细分品类的1635个人群包，在每个行业品类下，都按照不同的决策因子组合做人群打标。从具体到细微，挖掘真正关心产品买点的细分人群，让好产品遇到对的人。
人群宇宙的上线意味着小红书对人的洞察，已经实现了从物理刻度到心理维度的跨越。在时间、空间组成的场景之外，还能理解用户情绪与审美，从而发掘难以察觉的“真需求”。
很多时候，用户不会直接说出自己想要什么。真实的需求往往藏在内容表达的“潜台词”中。读懂不同情绪背后潜在的真需求，才能让情绪的流动成为品牌的增长动力。而审美的本质则是价值观的外显。理解消费者对多元、真实、个性化审美的追求，为洞察甚至预判消费趋势提供了可能性。
小红书划分出了95种人类情绪，并且进一步发现，用户的消费行为大多被治愈、快乐、掌控感、仪式感等正向情绪驱动。这和我们过去常说的“制造焦虑”是截然相反的。现代人已经对所有“PUA”的套路烂熟于心，真正能走进用户心里的品牌，一定是能指引TA们找到消解负面情绪的方法，寻找快乐与爱的。
无论用户的表达形式是消极还是积极，背后隐含的大多是一个渴望被积极情绪稳稳接住的信号。透过这个视角，我们可以看到情绪背后那些未曾明说的真需求，进而跳出传统的营销和产品研发思路，为用户创造超预期的体验。
OPPO就通过对用户情绪的细微洞察，发现比参数更能打动用户的是真实体验，从而找到品牌长线增长的逻辑。它从小红书的海量笔记中分析出安卓用户对Live图功能的强烈需求并非源于技术攀比，而是想要一个记录生活瞬间的“容器”。以此为出发点发布的首个支持一键发布Live图的安卓手机Reno12，迅速打动超百万用户。今年，OPPO还延续这一策略，发布站内首个能够发布4K超清Live图的手机 OPPO FindX9系列，俘获了更多用户的青睐
家生活行业更是“人群宇宙”的直接受益者。就拿洗衣服这个场景来说，在不同情景下会衍生出许多细分需求。比如打工人睡前洗衣服这个动作，是疲惫情绪的外显，潜在的诉求则是对“轻松”的渴望。那么洗烘一体免熨烫功能就能打动Ta们。有了洗烘套装后，闲置的阳台水槽还可以变成水吧，变成一个惬意的生活角落。再比如小红书上还有很多用户喜欢在冲澡时唱歌，那么会唱歌的花洒就是一个潜力爆品。
用情景思维去理解育儿人群，同样能发现许多细分需求。同样是遛娃场景，小月龄宝宝的父母可能会更关注婴儿的体态，选择有护脊功能的婴儿车，在大城市生活的父母则担心汽车尾气影响，对离地面更远的高景观婴儿车有需求。
品牌对情景的理解越深刻，能够挖掘的细分机会就越多。人群宇宙正是通过不断提升这一能力，让品牌可以与用户建立超越产品功能的深度联结。
写在最后
在WILL大会现场，我听到一句话感触颇深。
“生产力发展到今天，几乎任何消费者想要的东西都能被很快地生产出来，信息技术发展到今天，几乎任何你想触达到的人、信息都能被快速传送。但奇怪的是，仍然有很多好产品，消费者明明需要却没看到。我们每天看到大量的内容，却仍然觉得找不到那个在各方面符合我心意的选择。”
如今企业面临的主要矛盾，是产品和信息的无限供给，和消费者有限的注意力之间的矛盾。而要解决这个矛盾，唯一的方法就是读懂人心。
我想任何生意经营的最终结果，在最初选择“原点”的时候就已经注定了。在当下的商业环境中，真正能支撑生意长期增长的正确原点，从来不是短期的流量红利或者跟风的商业模式，而是对 “人” 的深度理解与尊重。
这也是小红书作为平台的价值所在——将 “爱具体的人” 刻入了自身的成长基因，成为连接人与企业的关键枢纽。
它不是一个冰冷的交易场，而是一个有人聚集、发声、互助的高粘性社区，每一条笔记、每一次评论都沉淀着鲜活的人性表达。它多年如一日地对人性保持敬畏与尊重，不断提升看见人、理解人的底层能力。
如今，它已经沉淀出将“理解人”作用于生意经营的清晰路径，种草也将进入一个全新的效果化时代。
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内容作者：Jasmine
总编：沈帅波
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