中国金融品牌建设的“文化之道”

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举报 2025-12-26

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前言

日前，《中国金融品牌建设的“文化之道”》报告已由中国银行保险报与根元咨询联合发布，希望其中的案例观察与趋势分析，能够助力更多的中国金融企业探索一条品牌叙事、文化赋能的发展之路。

当中国农业银行连续独家冠名《中国诗词大会》《宗师列传·大唐诗人传》等创文化IP，当中信银行联合中国国家地理推出《春日来信》，当中国平安展开《里江山图》讲述“三省”财富观，当中国人保寿险在《Good Young》中为想“成为自己”的用户保驾护航，中国金融品牌正在叙写各自独特的“文化之道”。从政策导向上看，2024年中央党校举行省部级主要领导干部推动金融高质量发展专题研讨班，总书记在讲话中强调“走中国特色金融发展之路”，首次出“积极培育中国特色金融文化”，明确其核心为“五要五不”，将金融文化建设作为推动我国金融高质量发展、建设金融强国的必然要求。其核心内涵首先强调金融服务国家战略的“政治性”，同时指出中国金融业的发展应坚持以“人民为中心”的价值取向；而中国金融业应从中华优秀传统文化中汲取养分，将传统理念与现代金融实践结合形成适应新时代要求的金融文化。从市场的角度而言，向国际市场的业务扩张、数字化转型深化、品牌建设持续投入正让中国金融品牌价值攀升。Brand Finance 2025年“全球银行品牌价值500强”排行榜显示，中国的大型银行品牌价值持续增长，贡献了名单中全部银行品牌价值总和的29.3%，稳世界第一。而2025年“全球保险品牌价值100强”数据显示，在全球保险业普遍扩张、美国保险业增势强劲下，中国内地与港澳台保险公司的品牌价值仍总体在全球的占比22.9%，位列第二。全球保险品牌价值前十位里，中国平安、中国人寿、中国人保位居前十。

中国金融品牌需要深入传统文化源流、塑造独具魅力的现代金融文化形象。在政策导向与市场逻辑的双重推动下，如何通过“文化之道”进一步沟通受众、打开商业价值、推动社会价值创造，正成为当下的核心话题。我们观察到一系列优秀的金融品牌，正在为同业如何走好中国特色金融发展之路带来丰富启示。

一、金融品牌的“文化觉醒”

我们看到，当下金融品牌与社会文化的壤连已逐步成为一种市场自觉。区别于仅仅展现金融的服务功能，金融品牌愈发在传播中凸显其对文化潮流、生活方式甚至是社会价值与公共责任的关注。

例如，中国平安通过产品“盛世金越”与国潮文化IP《千里江山图》融合，巧妙融入传世千年的“三省”财富观来诠释产品品牌理念，并通过线上线下立体化传播触达、互动年轻人群。中国外贸信托财富管理中心与中国金融传媒共同制作的品牌宣传片《我们》，将实现“金融好社会”的使命，诠释为在不同业务场景下“助力美好生活、守护家庭幸福、服务实体经济、支持乡村振兴”多重价值的实现。

金融品牌对“文化”的关注与融合，反映出金融服务对于社会需求的主动满足，也是中国金融品牌响应国家政策、建设中国特色金融文化、为当下人民社会生活注入金融活力的印证。例如，在响应、助力个人养老金制度落地推广的过程中，为帮助居民群众更快更好地了解政策，中国人保寿险联合中国金融传媒制作了系列视频来回应年轻人群遇到的个人养老金融问题与疑惑，以富有文化巧思和审美趣味的公益营销撬动个人养老金产品宣传。

同时，金融的抽象性与复杂性，也使得金融品牌更需要借助早已深植大众认知中的“文化性要素”，以大众能理解和共鸣的“文化叙事”来构建沟通。平安银行信用卡在与年轻客群的互动过程中，通过“88Lab”青年灵感频道策划了多个贴近Z世代的兴趣内容，并携手《哪吒之魔童降世》等市场高热的文化IP，不断共鸣新生代年轻人“后物质主义价值“文化趋势，通过潮流文化符号与年轻客户建立沟通联接。

二、挖掘文化资源，把握文化潮流

对中国金融品牌而言，构建自身“文化之道”的背后，绝非简单地对文化符号复制、挪用，而是需要深入挖掘文化资源、精准把握文化潮流，立足于自身特质和文化语境的交汇点，构建深层文化竞争力。在对近期诸多金融品牌的观察中，我们感受到不同的中国金融品牌唤醒集体记忆、激活在地基因的积极探索与尝试。

（一）对于“国之重器”的国有大型金融机构，构建“文化之道”在于创建“国民性”和挖掘社会文化中的“全民共同记忆”。

作为中国式现代化的重要推动力量，国有大型金融机构的品牌使命天然需要超越商业价值创造，而肩负起构建社会价值共同体的政治性、人民性责任。如何在城乡二元结构、代际数字鸿沟、区域发展落差等现实语境下，通过品牌传播重构金融与社会的共生关系，编织起穿透社会阶层和区域的认知网络，是国有大型金融机构的共同课题。

1．“国民性”意味着与国民生活相连，创造根植于社会价值的“全民共同记忆”

以国有银行作为代表的金融机构依托独具的广泛城乡触点与国民生活相连，把金融服务升华为社会价值纽带，将国有大行的先天优势转化为体现社会担当、普惠于民的文化领导力。如此一来，“大国重器“形象便不止于业务的体量庞大，而向金融初心更走近一步。这样的金融品牌不再有距离感，而是进入到社会大众的情绪和心智中，通过可感知的故事、可触达的文化在广袤的城乡大地上书写属于国民的集体记忆。

比如，工商银行将1.5万个"工银驿站"作为当地的"社区文化枢纽"，通过塑造公益服务品牌来传递大行担当：无论是老花镜、饮用水等基础惠民服务，还是“健康义诊”“致敬劳动者”“夏日送清凉”等系列便民服务，抑或通过“爱心集市”打造沉浸式金融消费者权益保护宣传教育场景，工商银行以社区网点为载体，将自身“工于至诚，行以致远”的价值观落在实处，为其卓越金融服务实现具象化的社区文化表达。

同样的思路下，建设银行以覆盖全国37个省市的“劳动者港湾”致敬美好生活创造者。建设银行网点主动开放共享自身资源，打造劳动者的“歇脚地”，为劳动者提供便利场所和贴心服务，并创新“劳动者港湾+”模式走社区、进校园、访百企、下田头，为社会提供立体化多层次的金融教育。建设银行通过全国网络社区文化的塑造，充分深化了国有大行面向社会的责任感。

承担支付网络基建责任的中国银联，则通过支付场景的文化重构，将金融工具升华为文化传承的媒介，构建起"交易即文化生产"的新型传播范式。在2025年春节的“百福”IP春节营销中，中国银联将抽象的幸福感具象为一件件与人们日常生活相关的小事，以中国传统文化的“份子钱”“一份子”作为文化符号，展现出银联品牌是每一个用户人生旅程的陪伴者、见证者、助力者。在线上线下活动联动中，中国银联还搭配多样传播话题、推出创意“福”字社交海报、“百福图“等，引发大量UGC传播。相比谷歌的"年度搜索词"传播，中国银联“百福”IP以中国文化特色的符号为载体，创造了中国语境下特有的品牌温度，塑造了更可被中国社会理解的金融文化气质。

2.“国民性”还意味着深度挖掘中国文化资源，创造具有文化自信的共同记忆

对于中国金融品牌来说，中国文化本身便是丰富的品牌资源库。这些文化资源可以连接社会公众的情感认同，成为金融机构品牌创新实践的突破口。

中国农业银行的文化实践为国有大型金融机构如何从中国传统文化资源中发掘资产、激活基因提供了启发。面对"全民沟通"的难题，农行以"耕耘美丽中国"为价值原点，推导文化与金融价值共生的转化路径。通过打造“共同拥抱美好生活”的诸多城乡故事，农行创造了差异化叙事的机会。区别于其他国家大行自上而下、普惠国民的叙事逻辑，农行将品牌落点在“全民共建美好生活“的形象上。在中国文化资产中，农行逐步探寻自身文化特色：通过独家冠名《中国诗词大会》与文化IP深度绑定，将“全民诗词热”转化连接至金融业务场景；与现象级舞剧《只此青绿》IP跨界合作；打造具有高辨识度的“哇宝“品牌元素来创造与年轻群体更好的沟通。农行让金融成为文化传承新介质，将五千年文明基因注入现代金融肌理。通过文化与金融的双向赋能，农行满足了公众对文化认同的精神需求，构建起文化传承与金融创新的共生生态，为行业树立了文化资产开发的标杆范式。

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农行哇宝

面对经济大环境的变化，中信银行以金融价值之上的社会价值来履行国有金融企业担当，通过与中国国家地理的跨界合作，为社会注入经济回稳向上的信心。在《春日来信》系列活动中，中信银行通过描绘四季时令的微妙变化，见微知著地展现了大自然的周期节律力量，向经济下行大环境下的人们传递希望和信心。而在《极地来信》系列活动里，中信银行品牌以极地考察的探索之路呼应金融创新的实践之路，通过中国极地考察“向南而行”的无畏精神，生动诠释在金融市场环境中“坚持做难而正确的事”这一准则。在中信银行的“文化之道”里，春竹、松鼠、春雨、春花代表着金融价值生机，极光、冰川演绎着金融在时代浪潮中的行稳致远。中式哲学对自然、对生命的看法成为了中信银行一场传递温暖与勇气的精神之旅，生动演绎其“让财富有温度”的品牌主张。

（二）对于金融中坚力量而言，地方性文化特色、区域性文化资源亦值得品牌关注和把握

为中国金融市场和经济发展提供蓬勃生机的，除了大国重器的金融巨轮，还有很多差异化、多层次、各类型的中坚力量。对它们的品牌文化构建而言，地方性文化资源的独特性和情感锚点作用，亦是让品牌价值落地的丰沃土壤。在发源于不同地区、具有不同基因的金融品牌中，我们也观察到许多优秀的案例。

上海农商行从海派百姓生活与烟火气出发，展现不是为游客陈列、而是上海本地居民能在地感知的记忆符号。通过深入贴近当地百姓生活和文化传统，上海农商行在品牌叙事中将金融汇入弄堂烟火，成为本土记忆的守护者，通过能带来本土居民共鸣的区域性金融品牌文化符号塑造，拉升本地客户对品牌的认知。

位于江浙沪经济圈的常熟农商行，则通过“飞入寻常百姓家”的飞燕品牌文化意象，讲述“常来常往”、服务小微的农村金融故事。这种与“崇文、尚和、创新、超越”的常熟地域文化一脉相承的品牌温度，让客户喜闻乐见，获得市场深度的文化认同。

诞生于改革开放的窗口——深圳的深圳农商行，则从这座充满创新精神的城市中，挖掘出不断生长的“种子”符号。作为这座移民城市“自己的银行“，深圳农商行承载着深圳人的拼搏力量，让每一个来到这里的人、来到这里的生意不断孵化，从深圳这片沃土里破土而出，绽放自身的光芒。

从“文化战略”出发，在进化中构建中国金融品牌的文化叙事

“文化战略”理论认为，品牌文化的构建本身是一个不断融合社会新思潮、契合社会意识形态新趋势的过程，其成功的秘诀便是响应文化趋势中的“裂隙”，从而构建新的品牌文化叙事。正如泰康保险曾前瞻性地洞察到，在中国社会“未富先老”的社会趋势下，传统保险模式与新的社会文化趋势之间将存在的“裂隙”。这让泰康保险能够于2007年率先启动“养老革命”战略预研，将虚拟的保险与实体医养服务紧密结合，通过主张“活力养老”来讲述养老模式的新故事。

在这个过程中，品牌构建并不再是“一开始就有意为之”或者“一蹴而就”的完成态（being），而是在进程中与社会文化潮流互相影响、互相塑造的进化态（becoming）。事实证明，中国金融品牌在成长之路上，经历了从学习西方甚至推崇西方，到现在重新审视并认同自我、构建文化自信的转变。走过金融现代化的焦虑期，在世界金融产品与服务高度成熟、标准化甚至同质化的今天，中国金融品牌正在经历本土文化觉醒的关键转折与进化。这一方面源自存在于中国社会的文化有机力量对西方金融工具理性至上局限的打破；另一方面是因为随着政策导向的指引，中国金融品牌向金融政治性、人民性有了更坚定的迈步。

这样的转变不仅仅局限于本土金融机构，对于国际金融企业而言，这同样是一次随同中国文化浪潮的“转身”机遇。比如，作为源起于中国的国际保险企业，友邦保险致力于帮助中国大众创造“健康长久好生活”，这意味着除了让人们拥有强健的身心和充裕的财富，还需要以“美”来滋养大众。在顺应中国本土文化自信的回归进程中，友邦聚焦于本土文化美学的深度挖掘，助力国家“社会大美育”行动：从2020年至今，友邦长期携手上海博物馆开展独家文化合作，助力国人理解中国传统里的“健康长久好生活”智慧。在友邦大剧院正式投入运营的同时，友邦正式推出了面向客户和公众的品牌美育资源平台，携手国内外专业艺术机构、艺术学府打造出全科美育体系。为进一步向社会发声，友邦携手人民日报、中国银行保险报，在中国国家图书馆开启“美好生活，以诺践行”的文化对话，邀国家文化单位代表、保险行业代表从“健康长久好生活“出发，共话”美好生活“在当下社会的文化表达可能。友邦的一系列文化行动展现了国际金融机构在当下中国文化浪潮中，充分利用品牌资源与影响力为中国“美育强国”计划所发挥的力量。可见，华夏大地上的金融品牌们，正在以更在地流行、更具本土自信的文化表达，逐步完成从“业务追随者”“外来传道者”到“文化对话者”的身份转变，其品牌叙事的半径也随着这样的文化进化，从单一的商业价值扩展至对社会文化价值的充分融合。

中国特色金融文化是对金融“政治性”“人民性”的反映，它兼具着中华传统底蕴与现代金融活力。只有根植中国文化基因、探索自身的“文化之道”，中国金融品牌才能更好地向世界展开影响力，成为彰显大国实力的经济文化符号。在金融强国的建设之路上，百年未遇的世界变局里，中国金融品牌正经历着从现代商业机构到中国文化载体的历史性转变。这让中国金融企业，回看并珍视自身的文化源头，合力向世界呼出中国特色金融文化话语。我们看到的不仅是优秀中国金融品牌“文化之道”的崛起，也是源远流长的中国文化向形成中的全球金融价值新坐标所注入的新动能。

观点：陈富国、任雪涵、仲轶璐 ; 编撰：一帆

头图来源：unsplash

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