喜茶关店 给所有新消费的警告
从今年年初到现在，喜茶关闭了600多家门店。
有人说喜茶不行了。
但在我看来，这其实是一种顶级的阳谋，是非常高明的战略回撤。停止所有门店的加盟，并且不再参与低价竞争，不再通过低价去卷销量、卷低价市场、卷低价产品的游戏。喜茶终于回到了原本属于它的“深海市场”。
为什么这么说？我们从一个更大的时代背景来理解。
大前研一在“M型社会”中提到，消费群体之间的分层正在不断扩大。一部分消费者追求低价，另一部分人，愿意为体面、为感受、为价值多付钱。随着这种发展，而且，这两个群体不是会融合的，会越来越分开。所以，低价对应的是大众红海市场，相对高价对应的是小众深海市场。
在这种消费分层的市场环境下，今天的品牌，只能选一边：要么就活在红海市场，要么就活在在深海市场。你已经不可能像过去一样，又做高端，又走量，赚所有人的钱。
PS ：
前段时间为了完善文化图腾方法论，翻阅了不少的消费趋势、社会学、人类学的书，正在整理成读书笔记。当然，这些最终还是为品牌经营服务的。如果你对这类知识感兴趣，欢迎扫码进这个读书群讨论。
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其实两年前我就说过，喜茶的降价，是整个行业的悲哀。喜茶的生态位从来就不是便宜、规模、大众，它的品牌气质、团队能力、产品逻辑，都不是为大众红海市场配置的。但前两年，发展压力、战略选择，它被迫卷进了红海，走了规模、低价竞争那个生态位。那是一次巨大的战略错位。
喜茶终于踩刹车了。它今年的战略调整非常清晰：
第一，停止加盟，关闭600多家门店，包括加盟店和业绩不佳的下沉市场门店，通通处理掉。
第二，砍掉了像喜小茶这种大众红海市场的子品牌，市场收缩，只保留喜茶自己的直营店和旗舰店。
第三，新推出了高阶门店——喜茶茶坊。
这三件事都指向一个目标：避开红海市场的内卷，回归到“深海市场”。
再仔细看下喜茶茶坊，它已经不像一个连锁奶茶店了，更像是一个精品茶叶店。它非常用心地打造茶饮，不再像以前那样追求快速出餐，而是让顾客来现场体验，因为完整的产品体验，只有在现场才能完成。
比如，喜茶茶坊的碎银子、苦抹茶等产品，有专门的冲泡、摆盘、呈现方式，你坐在店里现场喝，才能感受到它为你设计的完整体验。再加上喜茶重提真茶、真奶、真健康，喜茶终于回到了最初的那个样子。
那么，做小众精品产品，如果有复制、规模化能力，去到大众红海市场，对那些同质化品牌，不是降维打击吗？
问这个问题的同学特别多，但答案很残酷：
红海和深海，是两套完全不同的生存法则。
大众红海的生意，需要的能力是：供应链管理、极致成本控制、门店复制、员工培训、高频营销、流量转化……
而小众深海的生意，需要的能力是：取舍、克制、审美，对一个群体的深度理解。
这不是能力强弱问题，而是能力类型的问题。所以，我经常说，不同的人，做不同的生意。
其实我们自己也是一样。
知识付费时代，我们完整经历过，现在还是有很多人在用9块9的引流课，把大家引到私域，然后再成交更高价的课程。这是一条已经跑通的路子。
但我们没有选择这样做。并不是因为多高尚，而是因为我们确实没有这种能力——群运营和一对一的转化能力。
所以我们的课程从上线第一天就是599，到现在依然是599。当然，我们的课程卖得也不错，现在已经卖了将近1000份，同价位课程，在小红书是数一数二了吧。这也证明我们选这个路子是正确的。
如果你也是像我这样，对产品有自己的洁癖，喜欢和用户建立更亲密、有温度的关系，也只想服务和自己气味相投的一群人，那我可以非常直接地告诉你：你不适合大众红海市场。
尤其是咖啡、餐饮这种。如果你不是头部品牌，也不是加盟商；如果你做的是精品产品，门店集中在一个城市，10 家以内，而你的定价在20块钱以下的，那听我一句劝，你现在所在的红海市场真的很危险。
一方面，20块钱以下的咖啡茶叶竞争非常激烈。蜜雪冰城、茶百道、古茗、霸王茶姬、沪上阿姨、瑞幸，你能想到的巨头和上市公司大多数都在这里。
另一方面，是你的能力和这个市场严重不匹配。不是你不努力，而是你禀赋真的不适应红海市场的生存法则。
去深海。
去一个你能力匹配、文化一致、对手进不来、你也不用卷的市场。
当然啊，如果你本来就在做大众红海市场，那也别误会我的意思。
你回去看看自己生意，你的竞争力是不是只是比别人便宜几块钱？
如果答案是“是”，那我真的劝你早点止损。因为你迟早会被淘汰。在大众红海这个极其内卷的市场，你更应该，也必须找到自己的文化生态位。
这个话题下次再聊。
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