韧性增长下的品牌进化：2025第六届TBI杰出品牌创新奖案例趋势全解读

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举报 2025-12-22

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2025 年进入收官阶段，在全球市场不确定性加剧的背景下，中国经济展现稳健韧性，实现持续增长。当前，技术革新与消费需求的迭代正加速重塑商业格局，品牌竞争已从粗放式规模扩张，转向精细化价值深耕与用户心智占领。如何突破增长瓶颈、实现可持续的韧性增长，已成为所有品牌的核心议题。

TopDigital 作为长期关注并推动中国品牌创新增长的权威平台，深刻洞察到这一困局。2025第六届TBI杰出品牌创新奖以“韧性增长”为主题，希望以专业视角与丰富资源，与行业一同探讨如何在复杂环境中构筑品牌的“韧性”，回归有机增长，实现可持续的发展。

本年度TBI杰出品牌创新奖致力于发掘新增长下的杰出品牌，在为期3个月的征集中，得到来自雀巢、一汽大众、蒙牛、安踏、可口可乐、康师傅、vivo、云南白药、拜尔斯道夫、方太、周大生、海昌、恒洁卫浴、王老吉、养生堂、水井坊、山崎、名创优品、安克创新、童涵春堂、FILA、徐福记、珍视明、好欢螺、wonderlab、顽皮、毕生之研等331家品牌，以及巨量引擎、去哪儿、爱奇艺、喜马拉雅、网易云音乐、赫斯特媒体中国、沃捷集团、瓴羊、任拓、蓝色光标、电通、papitube、无忧传媒等247家互联网媒体平台及专业服务机构的报名参与，参赛公司数达到578家，共收获创新作品1744件。作品既包括新鲜出街的营销案例，更包括品牌们最新的技术研发产品、工业设计产品、解决方案和成熟爆品等。

本次赛事保持了一贯的高标准、高水平，针对产品力、品牌力、口碑力、专项表现、创新性、执行性、商业表现力、社会影响力和可持续性等指标进行多维度考察，有幸见证了颇多意识超前、操盘成熟的品牌、产品与案例。这些作品不仅创新性和实践性兼具，更体现了深刻的消费市场洞察力和对目标受众行为的深度理解。

在千余件参赛作品中，我们也得以洞察本年度的产品创新动态和品牌发展趋势。

立足参赛作品，洞察品牌创新趋势

TopDigital对全部参赛作品进行数据分析，盘点今年热门赛道和作品内容，总结出以下四大趋势。

1.品牌从流量争夺到心智建设

从本届TBI杰出品牌创新奖报奖情况来看，聚焦品牌力、品牌叙事相关的案例报名数位居前列，这一现象直观反映出 2025 年品牌将心智建设作为突破同质化竞争的关键抓手。

在流量红利逐渐消退、产品功能日渐趋同的市场环境下，单纯依靠产品参数或价格优势已难以形成长效竞争力，品牌需要通过价值观输出与情感共鸣，在消费者心中建立独特且不可替代的认知锚点。

品牌心智的建设不再局限于简单的品牌口号传播，而是转向更深层次的价值认同构建，通过鲜明的品牌叙事与用户建立情感与文化层面的深度连接。品牌不再只是产品的提供者，更是某种生活方式、价值主张的倡导者。同时，消费者对“爹味营销” 的排斥让说教式、高高在上的营销语态已近绝迹，也倒逼品牌以平等、真诚的姿态进行沟通，让心智建设的过程成为品牌与用户双向奔赴的情感联结。

汤臣倍健×中国南极科考《敢探极境》AIGC品牌片

参赛单位:胜加集团耀火HOTOP

巴拉巴拉玩具羽绒短片

参赛单位: 灵狮广告

萨福—人文是我们无法剥离的底色

参赛单位: 萨福 SAPPHO

2.场景营销促进实现精准渗透

本届参赛案例中，场景化营销相关作品的占比显著提升，“场景即货架” 的理念已成为品牌营销的共识。在消费需求愈发碎片化的当下，品牌不再追求泛化的流量覆盖，而是通过精准的场景洞察，将产品与消费者的具体生活状态、情绪需求绑定，从而培育用户使用习惯，甚至是进一步培育新的生活方式，来抢占特定场景的消费认知。

品牌对场景的挖掘也从单一的使用场景拓展至情绪场景与身份场景。品牌会细致描摹用户在不同情绪状态下的消费需求，针对特定情绪痛点提供解决方案，让产品成为用户情绪表达或缓解的载体。同时，品牌会通过绑定特定圈层的生活场景，强化产品与目标人群身份标签的关联，实现圈层内的精准渗透与口碑传播。

场景营销的终极目标已从“让产品被看见” 升级为 “让产品成为场景的一部分”，当用户在对应场景中能第一时间联想到品牌，便完成了从认知到转化的闭环。

打造现象级爆款：李宁网球风的潮流运动营销制胜法则

参赛单位: BRAINSHARE铂立营销

恒洁首个移动式全卫体验空间

参赛单位: 恒洁卫浴集团

3.功能与情绪价值的双重交付

本届参赛作品还有一大显著特征是，品牌除了将产品功能实用性作为创新维度，也把情绪价值的融入作为品牌破圈的重要突破口。

品牌通过深入了解目标群体的情感需求，巧妙地将特定情绪元素融入产品设计、广告创意、营销活动等多个环节。在营销端，品牌会依托产品本身的情绪属性进行沟通，而非凭空营造情绪话题，将产品的情绪价值转化为精准的营销语言，唤起目标人群的情感共鸣，让用户在感知产品功能的同时，也能获得心理层面的满足。

vivo S30携三丽鸥家族萌力引爆多彩夏日

参赛单位: 橙实文化

万达电影×恋与深空联名营销

参赛单位: 万达电影

从“功能产品”到“情绪单品”，打造销量口碑新范式

参赛单位:名创优品

在产品端，品牌则会将情绪属性融入设计、体验等核心环节，比如通过契合用户审美的高颜值外观传递品牌价值观，通过定制化香氛、触感等感官体验满足用户悦己需求，让产品从单纯的功能载体转变为情绪表达的媒介。为此，不少参赛品牌搭建起“尖端技术 × 情感 IP× 爆款内容” 的创新体系，打破了 “功能至上” 的传统产品思维，实现从 “功能满足” 到 “体验与情感双满足” 的价值升维，既精准契合了消费者 “既要硬核功效，又要情感慰藉” 的多元诉求，也为行业产品创新指明了全新方向。

养生堂水光仪：无创水光家居化，等效水光针

参赛单位:养生堂YOSEIDO

高洁丝：情绪卖点精准转译，破局品类低效困境

参赛单位: A³薯道

4.以用户为中心驱动产品细分

纵观本届TBI奖项参赛作品，以用户思维为核心的创新案例数量大幅增长，“用户为中心” 已从营销口号转变为贯穿产品全生命周期的底层逻辑。

品牌不再仅凭行业经验或技术优势进行产品研发，而是通过深度的用户调研、需求共创等多元方式，精准捕捉用户未被满足的潜在痛点，实现从“品牌生产什么” 到 “用户需要什么” 的核心逻辑转变。

同时，品牌正进一步深化对“用户为中心” 的理解，将用户目标群体从泛化的人群标签走向更精细、更动态的个体需求拆解，既聚焦用户对便捷高效的基础体验诉求，也针对特定细分群体的专属场景打造定制化产品，有效提升了产品的市场适配性。

三只小牛A2小米牛乳以功能创新赋能转奶期科学喂养

参赛单位: 蒙牛-现代牧业三只小牛

grow by WONDERLAB儿童分阶益生菌

参赛单位: grow

行业大咖实力坐镇，专业眼光权威评定

TBI杰出品牌创新奖赛道众多，为满足各个细分赛道板块的评审需求，让奖项更具专业性和权威性，我们邀请了在各个相关领域有突出建树的专业评审，为奖项评定进行把关。

本届TBI赛事共有140余位专业评委参与评审，主办方依据评委所在行业、专业职能、职业背景等因素将评委团进行分组，严格把控评审流程，确保公平公正。

在评审方面，我们本着严谨的态度，紧密结合品牌创新所涉及的品牌咨询、战略定位、产品设计、供应链服务、渠道服务、营销传播等全链路服务，整合来自一线品牌、知名投资机构、主流线下渠道、头部互联网平台以及服务商标杆参与到评审工作，共同选拔出在该年度内表现突出的杰出品牌、产品、实操案例、卓越人物以及优秀机构。