稳坐“表王”宝座百年，动辄百万的百达翡丽为啥这么牛？
提起世界名表，你可能会想到很多品牌，江诗丹顿、爱彼、理查德米勒、劳力士……
但只要对表圈稍有了解，就会知道它们在百达翡丽（Patek Philippe）面前也只能“俯首称臣”。百达翡丽是公认的“表王”，被称为“蓝血贵族”。近百年来，没有任何一个腕表品牌能撼动它的地位。
在历史的长河中，百达翡丽深得王室成员宠爱。1851年，英国维多利亚女王指定它为英国王室腕表供应商，彼时百达翡丽刚成立12年。除了王室成员，柴可夫斯基、爱因斯坦、居里夫人、毕加索、普京……无数贵族、富豪和名人，都曾是它的忠实粉丝。
爱因斯坦佩戴百达翡丽腕表
在“神仙打架”的瑞士制表行业，百达翡丽何以独坐“表王”宝座？让我们把时钟拨回19世纪，运用“品牌共通论”破解这个谜题。
品牌原力：对瑞士制表工艺的尊重，对人类手工文明的传承
品牌共通论认为，强大的品牌，皆由原力而生，继而通过爆品和符号不断延展这股原力，吸引整个生态中的参与者共创，最终形成营销闭环，品牌从此出圈。
其中，品牌原力就是品牌的底层源代码，也是品牌的“文化共通力”，回答了品牌从何而来，有何独特优势的问题。
对于奢侈品来说，挖掘品牌原力尤为重要。因为奢侈品不仅提供商品，更提供心理满足感，你可以透过产品，看到蕴藏其中的人文精神。百达翡丽正是一个这样的品牌。
百达翡丽是一个瑞士钟表品牌，1839年诞生于日内瓦，由百达先生（Antoine Norbert de Patek）和翡丽先生（Jean-Adrien Philippe）创立。它的品牌原力，来源于品牌对瑞士制表工艺的尊重，以及对人类手工文明的传承。
安东尼•百达（图左）、让•阿德里安•翡丽（图右）的画像
瑞士钟表行业最早出现于16世纪中叶的日内瓦，到16世纪末，日内瓦钟表行业已因质量闻名。当时的日内瓦钟表匠，怀着近乎疯狂的热忱，力求让每一个作品在外形和性能上都臻于完美。
正是这样严苛的自我要求，让瑞士成为了世界知名的钟表之国。据了解，瑞士钟表最高年产量曾达1.04亿只，占世界总产量40%。全世界的出口手表中，每10块就有7块来自瑞士。
百达翡丽的诞生，根植于瑞士钟表业深厚的文化，其血脉中流淌着瑞士的工匠精神。
百达翡丽的创始人百达，是一位拥有敏锐商业嗅觉的波兰人，而翡丽是一位来自法国的天才制表师。他们都是“完美主义者”，传承了瑞士钟表行业精益求精的完美主义精神，并将其融入到了品牌的骨血之中。
为保证纯正日内瓦血统，百达翡丽自斯登家族接管后，一直实行独立式家族管理，并遵守重质不重量、细工慢活的生产原则，每年的腕表产量至多只有6万只。百达翡丽的每一块机械表，都由制表师用全手工技艺制成，每个部件均为自主生产、装饰并组装。
据了解，百达翡丽的一个简单表型，制作出来就需要花9个月的时间。更别提复杂的腕表，制作周期甚至需要2-3年的时间。而培养一名制表师，需要花整整十年时间。
以三大复杂功能之首——三问报时腕表为例。组装一枚百达翡丽的三问表，需要花200-300小时，所有机芯的手工饰纹处理达到业内最高标准。报时鸣音需经过严格声学测试，甚至需要经过百达翡丽总裁泰瑞·斯登亲自认可。
在工业高度发达的今天，手工制表的传统形式本已非常罕见。手工代表着一种信仰，每一块手工腕表，都凝聚着无数工匠的心血，这是人文精神的重要体现。
百达翡丽对于手工制表的坚持，正体现了它对瑞士制表工艺的尊重，对手工文明的传承和发扬。
爆品打造：统领钢表江湖40余年，鹦鹉螺改写奢侈制表理念
爆品是品牌原力的结晶，也是品牌的“流量收割机”，可以转化为品牌信任资产，长期延续品牌利润和价值。
比如星巴克的“猫爪杯”，劳力士的“绿水鬼”，康师傅的“红烧牛肉面”，都是典型的爆品，不仅满足消费者需求，也提高了品牌势能，筑高了品牌护城河。
说到百达翡丽的爆品，就不得不提1976年诞生的Nautilus鹦鹉螺。
这是百达翡丽旗下最受欢迎的系列之一，也是溢价最高的系列之一。它在没停产前一直超公价，停产后二级市场价格更是一度飙升到70-80万，稳坐钢壳奢华运动表的头把交椅。这块手表的诞生，改写了世界奢侈制表的理念。
鹦鹉螺的名字，来源于于凡尔纳著名小说《海底两万里》中尼莫船长驾驶的潜水艇。从产品颜值上看，鹦鹉螺外观简洁耐看，“似圆非圆”的表圈设计，42mm的大表径，提高了产品辨识度；表壳两侧的两个“耳朵”，让人想起船舷窗上的锁定夹，同时也是一种新的防水设计。表链内部有一排药丸形连杆，经过抛光处理，更显光泽感。
除了外形辨识度高，鹦鹉螺本身也是一块有“爆点”的手表。它采用精钢材质制成，一改当时高级制表品牌用贵金属制表的传统，同时只搭载基础大三针和日历功能，因此拥有更高性价比，成为很多消费者入门百达翡丽的“敲门砖”。
同时，这块腕表的适配性很高，按照百达翡丽官方说法，它“既可以搭配潜水衣也可以搭配燕尾服”，打破了奢华运动表和正装表之间的界限，满足消费者各类场景的搭配需求。
鹦鹉螺发布时，还使用了一句知名的广告语——“世界上最昂贵的手表是钢制成的”。这句自带话题性的广告语，在当时引起了不少争议，也成为爱表人士的社交谈资，进一步增加了鹦鹉螺的产品热度。
当然，再火爆的产品，也有它的生命周期。延长生命周期的方式，就是对爆品不断进行更新迭代，促使“忠实粉丝”进行复购，同时吸引新的消费者。
比如鹦鹉螺系列，就在延续初代设计风格的基础上，发展出小表径、搭载月相功能、白金和铂金材质等多种表款。但在很多收藏家和表友心中，钢制鹦鹉螺的地位仍不可取代，因为它代表了百达翡丽的创新精神。
符号系统：一句封神的广告语，夯实百达翡丽的江湖地位
品牌符号，是品牌原力的象征物和投射，也是建立品牌独特性标识的起源。
它不仅仅是设计一个LOGO，写一句口号那么简单，只有开发一整套符号系统，才能全维度放大品牌价值，潜移默化地传递品牌价值观，让目标客户从识别品牌、认可品牌，到成为品牌的拥趸。
品牌共通论提出的“5S符号模型通论”，围绕人的五感发展而来，包括视觉符号、听觉符号、触觉符号、味觉符号和智觉符号。百达翡丽的符号系统中，品牌LOGO是最直观的品牌符号，其中蕴藏着品牌精神和文化底蕴。
它的品牌LOGO，由剑和十字架组成，来源于一个历史故事——1185年，西班牙一座叫卡勒多拉巴的城市受到摩尔人的侵略，勇敢的牧师和骑士率领民众，进行殊死抗战，最终驱走敌人。牧师（十字架）和骑士（剑）合在一起，便成为庄严与勇敢的象征。
这个LOGO不仅自带高贵气质，也诠释了百达翡丽传承百年的品牌精神。
除了LOGO，百达翡丽还有一个颇有意义的品牌符号——百达翡丽印记。它是百达翡丽自创、用于代替日内瓦印记的标识。
日内瓦印记是历史最悠久的业内认证标志之一，也是高级工艺的代名词，由日内瓦政府负责颁发。百达翡丽也曾是日内瓦印记是忠实拥护者，曾使用这一印记长达100多年。但在2009年，百达翡丽放弃使用日内瓦印记，改用百达翡丽印记。
图左：日内瓦印记；图右：百达翡丽印记
对此，品牌方解释为日内瓦印记在具体法则及执行过程等方面，已无法满足百达翡丽的更高标准。通过这个品牌符号，百达翡丽也在传达着这样品牌信息——对于行业王者来说，自己的标准就是至高标准。
百达翡丽印记
说到百达翡丽的品牌符号，还不得不提它那句广为流传的广告语——“你从未真正拥有过百达翡丽，你只是在为下一代保管它。”
自1990年代发布后，这句广告语就成为营销界公认的“封神之作”，至今仍被无数广告人奉为经典。从字面义上，它表达的是百达翡丽不是会被后浪打翻的时尚产物，而是能够世代相传的顶级钟表工艺结晶。
从更深层次来看，这句广告语也通过搭建亲情的桥梁，构建了品牌与消费者之间的情感连接。
从这句广告语发布开始，百达翡丽一直使用“代代相传”为主题的平面广告。温馨亲密的家庭照片，记录了无数的家庭故事，传递出跨越文化差异的人情味，不管是何种文化背景的消费者，都能从中感受到品牌传递的人文关怀。
今年，百达翡丽在国外刊登的新广告上，刊出了一句新广告语，叫做“There is no Star”。它表达的是，百达翡丽旗下并没有所谓的明星产品，每个系列都代表着百达翡丽的原创精神。
这句广告语，同样彰显了百达翡丽鲜明的品牌态度——百达翡丽没有明星产品，但每个产品都是明星。
共创玩法：与贵族名流玩在一起，让他们成为品牌的“自来水”
进入数字化时代以来，打造品牌这件事，不再是企业主的“一言堂”。如何携手企业生态体系的七大角色——开发者、生产者、塑造者、销售者、传播者、购买者、使用者，通过有意义的联结共同创建品牌、驱动品牌价值，成为品牌在新时代必须思考的问题。
其中，开发者决定了共创的源头，也奠定了共创的基调。有前瞻性眼光的开发者，从来都不会“闭门造车”，他们会邀请用户参与到品牌的共创中来。而生产者是企业当仁不让的代言人，品牌与生产者进行联动共创，有助于增强企业内部向心力和集体荣誉感。
对于百达翡丽来说，它的开发者是历代品牌掌门人，而生产者就是制表人才，包括设计师、制表师、金匠、表链工匠、宝石镶嵌师、珐琅工匠和雕刻师等能工巧匠。
这些技艺精湛的制表大师，共同传承百达翡丽的七大传统手工艺，并将其注入到腕表之中，以日复一日的制表工作，捍卫着百达翡丽的“表王”地位。
销售者也是影响品牌形象的重要角色。百达翡丽近年来一直让零售商把重点放在本地客户上，少而精地培养客户关系。
比如在疫情期间，很多线下店都处于关闭状态，百达翡丽的销售会给客户打电话，把手表送上门，或让客户到店提货，这不仅帮助品牌维持了可观销售量，也给客户带来了更好的服务体验。
品牌与用户共创，是目前主流的共创方式。百达翡丽一向是一个很“傲娇”的品牌，它从不请代言人，因为“我们自己就是明星”。但在品牌创立之初，“共创”这个概念尚未被发明之前，百达翡丽已经领悟到了跟用户玩在一起的重要性。
翻看百达翡丽的“朋友圈”，你会发现从过去到现在，跟它玩到一起的都是王室贵族、各界名流。他们既是品牌的购买者、使用者，也是品牌的传播者。
正是这些高端用户自传播带来的名人效应，让百达翡丽在创立早期火速出圈，并随着朋友圈的扩大，不断夯实顶级品牌的高端调性。
时间拨回到1851年，英国维多利亚女王成为百达翡丽的忠实粉丝后，其丈夫阿尔伯特亲王也入手了品牌的一块猎表。自此，百达翡丽叩开了欧洲王室的大门，成为当时非富即贵的身份象征。
丹麦的路易丝王后、西班牙公主路易莎·费尔南达，都曾购入百达翡丽的怀表，作为爱的信物送给丈夫。而英国伊丽莎白女王，更是百达翡丽的“忠实粉丝”，经常佩戴他家的手表出席各种公开活动。
百达翡丽总裁泰瑞·斯登表示：“有100 位国王、54名王后都曾是我们的客户。”
从爱因斯坦、毕加索、柴可夫斯基，到近些年的普京、扎克伯格、李嘉诚、布拉德·皮特、杰森斯坦森、鹿晗……从政界到商界，从科学界到演艺圈，每一个爱上百达翡丽的名人，都成为了它的“自来水”，促使品牌声量透传到各个细分圈层，大幅提升品牌影响力。
此外，百达翡丽也曾采用品牌联名的方式，吸引用户的注意力。
2021年，百达翡丽牵手蒂芙尼，推出了一款限量Nautilus 5711腕表。它采用鹦鹉螺经典的不锈钢材质制作表圈和表带，表盘则采用标志性的“蒂芙尼蓝”配色，同时刻有“Patek Philippe Geneva”和“Tiffany & Co.”品牌名称，表达其是双方“联姻”诞生的结晶。
这并非百达翡丽和蒂芙尼的首次合作。蒂芙尼是百达翡丽在美国的首个授权经销商，百达翡丽也曾为蒂芙尼自营钟表供应机芯。2021年推出的这款联名腕表，不仅是双方合作170周年的纪念，也将蒂芙尼的时尚烙印再次打进百达翡丽的品牌内核之中。
从制表作坊到顶流品牌，百达翡丽的成功并非偶然，而是品牌不断发挥自己的原力，借助爆品打造、品牌符号和用户共创，高筑品牌竞争壁垒，全面占领消费者心智的结果。
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