以文化为媒，康师傅用“在场感”重塑快消品牌增长逻辑

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举报 2025-12-06

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消品行业，特别是方便面品类，正处在转型升级的关键节点。

一方面，品类增长进入平台期。贝恩携手凯度发布的《2024年中国购物者报告》显示，2024年前三季度快消行业整体陷入饱和状态，其中方便面所在的方便食品赛道也受此趋势影响。艾媒咨询《2025年中国方便粉面市场消费行为调查数据》的调研数据进一步印证，传统以“饱腹”“美味”为核心的功能诉求，对年轻消费群体的吸引力持续弱化，更多年轻人开始追求方便面的更多可能性。

另一方面，更多品牌开始关注文化消费热潮，着手于脱离“一次性交易”，建立可长期存续的“用户关系账户”。

埃森哲在《全球消费者脉搏研究》中提出了未来品牌竞争力的核心：“关联优势”。即品牌能否深度融入消费者关键的生活场景，并为其提供连贯、独特、富有意义的体验。这一逻辑在快消领域已得到验证，饮食文化所承载的精神价值，已逐渐成为品牌在存量市场中突破同质化竞争的核心根基。

当文化消费成为潮流，当“品尝”被赋予更多层次的文化意义，方便面行业要如何求变？

新消费时代

品牌需要营销革命

营销的终极战场不在货架，而在消费者的文化认同里。

新的时代背景下，营销革命的核心，是从单向的信息渗透，转为双向的心智共建。埃森哲指出，未来品牌竞争力的核心在于“关联优势”，即品牌能否深度融入消费者关键的生活场景，并为其提供独特且富有意义的体验。

这要求品牌营销必须完成三个关键转变：从“广告主”到“内容共创者”的角色转变，从提供“产品功能”到输出“文化认同”的价值转变，从“一次性交易”到积累“情感资产”的关系转变。

就当前形势来看，中国传统饮食文化正成为这场转变的关键支点。它为品牌提供天然情感纽带，让企业跳出产品竞争，用文化密码对话年轻人。近期，康师傅与热门影视IP《唐朝诡事录》（下简称“唐诡”）的营销实践，也再次证实这一点：以文化为基，以共创为桥，品牌才能在心智博弈中站稳脚跟，让营销从流量收割变为价值沉淀。

用一部“辣破诡事录”

让产品进入消费语境

品牌的核心竞争力，源于对传统文化的活化与对消费需求的引领。康师傅与唐诡的此次合作，相较于其它影视剧联名的最大创新，在于首次与大型影视剧IP达成深度合作，不仅推出联名包装，还联合剧方定制了原汁原味的番外短剧《辣破诡事录》。

通过一系列营销组合拳，康师傅以影视为载体，成功活化了中华饮食文化与唐风美学，用契合年轻人文化体验需求的形式，在潜移默化中将品牌的辣文化融入全新的消费生活语境。

深度共创，从植入到叙事共生

最好的品牌植入，是让产品成为文化叙事的“关键角色”。传统的影视植入中，产品往往沦为背景板或突兀出现。而康师傅此次与唐诡的合作则突破了这个思维定式。在剧中，七款辣味产品成为探案小队破解“布防图失窃案”的灵感来源，每款产品都是关键线索。

例如，“香辣牛肉面”对应“一口真香，方知真相”，隐喻剧中角色在庞杂信息中辨别核心线索的隐喻；而“藤椒牛肉面”的“椒麻入魂，迷雾散尽”，则意味着主角团即将堪破迷障、真相呼之欲出...... 巧妙的情节设计，实现了产品从“场景植入”到“情节引擎”的质变。

不止于此，康师傅还为演员角色定制ID视频，通过AI技术制作，包装上的二维立绘形象转瞬间变成实景内容，最大限度维持观剧感受。

这种设计，本质上是一种叙事绑定的高阶玩法：产品不再是被“放置”在剧情中，而是被“编写”进故事里。康师傅辣口味产品成为连接角色、推动情节的功能性存在，观众在理解剧情、跟随探案的过程中，品牌形象也从单一、重复的产品曝光，转变为值得期待、跨越周期的陪伴者，长效夯实品牌心智。

番外短剧播出以来，在小红书等社交平台收获不少观众好评，消费者纷纷晒单，甚至有网友公开“求广告”。这也再次证明，优质、不违和的品牌内容，不仅能被用户欣然接受，更能提升整个IP的商业承载力和观剧体验。

需求跃迁，从满足口腹到承载文化

当品牌融入文化叙事，营销便不再是生硬推销，而是一场与消费者的情感共鸣和价值共创。当代消费者对传统文化的喜好已经溢出屏幕。有数据表明，超过60%的消费者愿意为“有故事”“有文化共鸣”的食品支付溢价。

以唐诡为例，剧集中从服化道的纹样设计到场景搭建的榫卯结构，从配乐中的传统乐器到台词里的诗词典故，无不浸润着中国传统文化的美学底蕴，让观众在追剧时沉浸式感受中式美学的魅力。即便唐诡已完结多时，的热搜仍有超40w人在看。

这份对传统文化的珍视与呈现，为品牌联动奠定了坚实的文化基础。中华饮食文化作为传统文化的重要分支，承载着“民以食为天”的生存智慧与“五味调和” 的生活哲学，“辣文化”更是其中极具地域特色与情感张力的代表。

川渝的酣畅、陕派的豪迈、湘赣的浓烈，每一种辣味都对应着独特的地域文化与生活态度。更值得一提的是，如今的年轻消费者眼中，一口辣，意味着情绪的释放，"辣味"早已超越味觉，成为解压的情感符号。

（图源：小红书@炼丹炉电商日记）

康师傅的高明之处，在于以唐诡的文化美学为桥梁，将中华饮食文化与自身地道辣文化深度链接，将产品物理层面的味觉体验，提升至精神层面的文化体验。

七款辣口味产品，犹如一幅浓缩的“辣味山河图”，让不同辣度爱好者都能找到心头好：

经典款香辣牛肉面以“三香一辣”营造香的多层诱惑与辣的刺激过瘾；泡椒牛肉面用云南小米椒带来“清酸爽辣”的痛快感受；油泼辣子酸汤面尽显“陕派豪迈”，独有的油辣子醇厚香气，酸香辣爽；藤椒牛肉面则以藤椒的清香麻感直抵灵魂深处；老陈醋酸辣牛肉面带着温润有层次的酸意，辣得过瘾，香得醇厚；爆椒牛肉面里精选朝天椒炽烈如湘赣焰火；麻辣牛肉面则复刻川味中麻与辣的经典平衡，辣而不燥，鲜中带麻，让人忍不住大快朵颐。

每一款辣口味产品都是地域风情的缩影，西北的豪迈、西南的酣畅、华中的热烈，皆在一碗面之中。这不仅是味觉的呈现，更是一场可品尝的文化盛宴。

对观众而言，吃一包面，吃的不仅是追剧时的解压快感，也是一次舌尖上的地域文化探索。康师傅卖的不只是一碗面，更是一份随时可获取的“文化归属感”和“放松体验感”。

以影视美学为引，以饮食文化为核，康师傅辣口味产品也由此从方便主食跃迁为情绪消费品，成为传统文化的表达与载体。

趋势引领，从满足需求到创造体验

文化为产品注入情感灵魂，场景让价值落地生根。跳出“被动满足需求”的惯性，康师傅以系统化场景创新，将文化共鸣转化为可感知、可参与、可传播的消费仪式。

在线上，康师傅完全参照热门剧集的宣发模式，为《辣破诡事录》制作了精美的“追番日历”，并严格按日更节奏更新。这一系列操作，将番外上线运营成一场为期一周、充满悬念的小型“追剧节”。它以品牌为主导，创造了用户的期待感与追剧仪式感，让“吃面”的消费行为与“追剧”的文娱行为深度绑定，形成一种自带关联属性的周期性仪式。

不止于此，12月初，康师傅还将剧中虚拟的“康师傅面馆”搬到唐诡IP系列故事的历史原点，在西安大雁塔地铁站打造的沉浸式主题车站。

这一举措将线上传播积累的巨大声量与情感热度，导向一个可触摸、可互动、的物理空间。它用消费者真实可感的体验，完成了品牌营销从“心智植入”到“行为体验”再到“社交分享”的完整闭环。

通过“线上造节+线下造景”这一套组合拳，康师傅在既有的“追剧场景”基础上重新设计丰满，将自己牢牢设定为该场景中不可或缺的“官方指定体验组件”。

场景的本质是文化的容器，当品牌成为场景的定义者，便拥有了持续吸引用户的核心竞争力。它从被动满足消费者的现有需求，转向主动为其创造一种更新鲜、更具社交与文化价值的新消费体验，从而在存量市场中，开辟出一个由自己定义规则的全新增长空间。

文化在场感：

品牌赢得未来的核心资产

营销的终极境界，是让品牌成为传统文化的当代表达；品牌的长青密码，在于与消费者缔结不可拆解的文化契约。康师傅×《唐诡》的跨界联动，其价值已超越一次现象级的流量刷屏，成为快消行业文化营销的范式级样本。

最高效、最持久的品牌沟通，永远发生在消费者全情投入、主动求索意义的文化体验之中。当品牌卸下生硬的推销姿态，以读懂文化内核、激发情感共鸣、融入内容叙事的姿态，深度嵌入特定文化符号与生活场景，便会收获这个时代最稀缺的品牌资产——文化在场感。

这种“在场感”，是品牌与用户珍贵体验的深度共生：是追悬疑剧时的辛辣相伴，是破解谜题时的畅快爽辣，是探寻美食文化的好奇牵引。这份绑定无法用短期促销折扣兑换，更难以靠海量广告曝光堆砌，唯有以真诚的文化敬畏、创新的内容共创与长期主义的深耕细作，方能真正赢得。

康师傅这次联动中体现出对辣文化的深挖，也值得全行业思考。中国传统饮食文化从来不是尘封的宝库，而是品牌穿越周期的核心动能，更是存量博弈时代的破局密钥。它为品牌注入差异化竞争的灵魂，在同质化红海中劈开增长航道；它精准回应年轻群体的在当下焕发的对民族文化认同渴求，让传统文化以更鲜活、更具象的形态触达大众；它更搭建起传统与现代的桥梁，推动饮食文化在传承中创新，让老传统在新消费浪潮中焕发新生机。

消费市场的底层逻辑已然重构，未来的竞争，本质是文化解读力、内容共创力与场景定义力的三维较量。谁能率先参透这一底层逻辑，谁能真正驾驭文化与商业的共生之道，谁便将执掌下一个消费时代的心智罗盘。

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