一汽-大众“521家年华”企业级IP助力企业高质量发展
摘要
在数字化转型与消费升级的双重背景下,企业竞争已从单一的产品、技术维度转向综合性的品牌价值与文化建设。企业级IP作为塑造品牌形象、凝聚利益相关者、驱动高质量发展的核心载体,正成为助力制造业转型的关键支撑。一汽-大众“521家年华”活动自2021年启动以来,以“心相伴·悦未来”为核心主题,深度融合“以客户为中心”的经营理念与“家文化”的企业精神,通过多维互动与价值传递,构建了覆盖员工、客户、合作伙伴及社会的全方位联结网络。本文通过分析该活动的实践路径,揭示其如何以文化软实力赋能企业硬实力,推动高质量发展目标的实现,并为企业品牌IP化运营提供实践范本。
一、引言
当前,汽车市场竞争日趋激烈:一是产品同质化导致的利润空间压缩,二是品牌文化缺失引发的用户忠诚度下降【1】。企业级IP作为文化与商业融合的产物,通过将抽象的企业价值观转化为具象的文化符号,成为破解这一困境的创新路径。一汽-大众“521家年华”作为汽车行业首个以企业厂庆日为载体的IP,自2021年启动以来,连续五年通过“心相伴·悦未来”主题活动,构建起覆盖员工、客户、合作伙伴及社会的价值共同体。该IP以“家文化”为精神纽带,将企业活动转化为可感知、可参与、可传播的文化符号,实现从内部文化培育到外部品牌赋能的双重突破。
二、“521家年华”IP的文化基因与价值定位
2.1 文化基因:家文化与以客户为中心的双向融合
一方面,“家文化”是一汽-大众企业精神的根基,其内涵包括三个层面:
(1)共生关系:强调员工、客户、合作伙伴如“家人”般的利益共享与责任共担。
(2)情感联结:通过文化活动将企业使命与个人价值绑定,例如,在2024年活动期间,长春生产合唱团演唱原创歌曲《未来我来》,歌词中“踏浪驭飞舟 千帆竞出征 一汽-大众志凌云 自强赴新程!”的表述,强化了员工的企业认同,在潜移默化中增强员工与企业之间的情感联结。
(3)传承与创新:自2021年以来,一汽-大众每年不断迭代活动形式,以系列精彩活动和优惠政策回馈客户、合作伙伴、员工及家属朋友们。
另一方面,“以客户为中心”的经营理念始终贯穿于一汽-大众产品研发、服务体验全链条,两者通过“521家年华”实现深度融合,既体现家文化的传承,又强化以客户为中心的理念。
2.2 价值定位:多维联结与价值共创的生态构建
“521家年华”以一汽-大众厂庆日为原点,突破传统企业庆典的封闭性,将其转化为开放的文化场域。该IP通过“员工-客户-伙伴-社会”四维价值网络,实现三大价值升级:
(1)组织凝聚力提升:历届活动通过“家文化”叙事强化员工归属感,将员工及家属纳入企业叙事体系。
(2)品牌情感认同强化:以第五届活动为例,长春、成都、佛山、青岛、天津五大生产基地同步开启,两天内吸引10万余位中外方员工、家属、客户及合作伙伴参与,通过工厂参观、亲子娱乐、互动福利等环节,构建深度情感联结。
(3)生态协同效应放大:邀请供应商、经销商等合作伙伴深度参与活动, 2025年活动现场展示首款CMP平台概念车ID.AURA及奥迪品牌全新A5L、全新Q5L、大众品牌全新揽境、捷达VA7等明星车型,推动产业链上下游生态协同。
三、“521家年华”助力企业高质量发展的实践路径
3.1 以“家文化”凝聚内部向心力
“521家年华”通过沉浸式场景营造,将企业价值观转化为可感知的情感体验。在开放日中,参与者可以亲眼观看工业机器人集群作业与数字化管理系统的高效协同,直观感受德系工艺的毫米级精度标准。这种“技术探秘+人文体验”的深度融合,让员工家属见证亲人工作的专业价值,使合作伙伴理解制造背后的匠心坚守,更让客户感受到品牌对品质的执着追求。活动设置的卡通巡游、后备箱集市、亲子互动区等场景,将硬核工业美学与温情生活美学有机融合,使“家”的内涵从物理空间升华为情感共同体。一汽-大众以“家文化”为纽带,将个体价值实现与企业发展目标深度绑定,为高质量发展筑牢人文根基。
3.2 以客户为中心深化市场认同
在体验经济时代,“521家年华”突破单向传播模式,通过场景化互动建立客户价值共创机制。通过OTD系统定制化生产,客户可参观数字化车间,见证车辆从下单到交付的全流程。2024年活动邀请9组揽巡、揽境车主参与交车仪式,客户可享受到端到端一站式便捷交付体验,新车客户在一汽-大众现场验车、办理相关手续,并完成预查验车辆的远程车牌办理,这在长春尚属首次,在全国范围内也屈指可数。这种“端到端”交付模式,不仅提升客户信任,还推动C2M(用户直连制造)模式创新。
3.3 以社会责任提升品牌公信力
一汽-大众将社会责任融入“521家年华”的基因,通过多层次、多维度的公益活动与社会互动,构建企业与社会共生的良性生态。
在疫情等特殊时期,一汽-大众迅速响应国家购置税减免政策,叠加企业补贴推出“购置税全免”“终身质保”等福利,既降低客户购车成本,又助力复工复产。此类举措不仅强化了客户黏性,更以行动诠释了头部车企的社会责任感。
24年活动期间,佛山分公司通过联动美的、华为等40余家品牌开展以旧换新活动,一汽-大众带动产业链上下游共同发展,助力佛山等区域新质生产力培育,形成“龙头企业引领、中小企业协同”的共赢格局。
3.4 以创新驱动技术与服务迭代
“521家年华”不仅是一场庆典,更是一汽-大众展示技术成果与服务创新的窗口,通过产品升级与数智化转型,推动企业从“制造”向“智造”跃迁。
作为中德合资合作的典范,一汽-大众成立34年来始终以深入的科技探索和严苛的品质追求,为广大客户提供高品质的汽车产品,刷新着生活出行体验,取得了累计产销3000万辆的里程碑成果,用激情和业绩进一步巩固了中国乘用车市场第一阵营的地位,也得到了来自市场与广大客户的一致认可与好评。
四、启示与展望:企业级IP的未来演进
4.1 实践启示
在当今竞争激烈且瞬息万变的市场环境中,企业面临着诸多挑战,转型已成为必然选择,而文化 IP 化与客户共创正是传统企业转型的两大关键路径。
文化 IP 化是传统企业转型的必由之路。传统企业往往存在“重资产、轻品牌”的困境,大量资金投入在生产设备、厂房等重资产上,却忽视了品牌文化的塑造与传播。而文化 IP 化能够有效打破这一僵局。通过将抽象的文化内涵转化为具象的 IP 形象,企业能赋予品牌独特的个性和灵魂。传统企业借助文化 IP 化,能增强品牌的吸引力和影响力,使品牌在消费者心中占据独特位置,突破“重资产、轻品牌”的枷锁,实现从传统生产型企业向文化创意型企业的转变。
客户共创是传统企业价值升级的核心动力。在传统的商业模式中,客户仅仅是产品的消费者,企业与客户之间缺乏深度互动。而客户共创模式打破了这一局面,让客户从单纯的“消费者”转变为品牌的“共建者”。企业通过搭建平台、开展活动等方式,鼓励客户参与到产品的设计、研发、推广等各个环节。客户基于自身需求和体验提出的建议和创意,能帮助企业更精准地洞察市场需求,实现产品创新与客户需求的精准匹配,从而提升产品的市场竞争力,推动企业价值的升级。
4.2 未来展望
未来,521家年华需突破单一汽车活动的局限,通过跨行业资源整合,打造覆盖客户全生命周期的生态体系,联合文旅、教育、科技、生活等领域,构建“汽车+”跨界生态。
同时,一汽-大众在未来还可将521家年华与企业ESG战略深度绑定。例如,通过家年华活动展示“无废工厂”成果,推广碳积分兑换购车优惠;联合充电运营商开展“绿色里程挑战赛”,鼓励用户减少碳足迹。此类举措不仅强化企业品牌环保形象,更使IP活动成为可持续发展理念的传播平台。
五、结论
“521家年华”通过文化赋能、以客户为中心、生态联结、社会责任和创新驱动五大路径,实现了一汽-大众从产品驱动到价值驱动的高质量转型。其成功表明,企业级IP需具备文化深度、用户黏性和社会温度,方能成为推动企业高质量发展的核心引擎。未来,随着技术迭代和客户需求变化,家年华IP需持续进化,以文化为根、以客户为本、构建高质量发展的长效机制。
张东微
参考文献
【1】 中国制造业“内卷式”恶性竞争的发生机制与破解路径
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