AI重构品牌营销：“直接GMV”和“长期人群资产”都要！

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举报 2025-12-05

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现代品牌营销最核心的矛盾是：

如何平衡短期的销售转化与长期的品牌建设？

有人说品牌营销最终还是要为销售服务，最重要的是“GMV”。现代品牌营销不能只停留在“高空广告”，必须能够接地气，为生意带来直接效果。
也有人说品牌营销最重要的是“人群资产”。现代品牌营销不能只关注当下的品牌转化，竭泽而渔，应该持续扩大并滋养品牌的人群基本盘，为未来所有GMV提供源头活水。
过去既要又要的行为常常不尽如人意，品牌经常面临着二选一的困境，而现在“既要又要”的品牌营销没有这么难了。
11月28日，2026快手磁力引擎品牌营销推介会在上海召开，让我们从生意的角度出发，一起来看快手如何“走向经营”，如何帮助品牌开启生意长效增长之路。

好的品牌营销=直接GMV+长期人群资产
快手数据显示，用户在品牌视频下发布评论后，50%的GMV发生在第3天，90%的GMV发生在第18天；用户搜索品牌并点击后，50%的GMV发生在第4天，90%的GMV发生在第16天。
由此可见“种的好收的更好”和“品牌互动后消费者有长周期LTV价值”两大特征，平台存在着高效的种收链路。

快手磁力引擎品牌数据产品中心负责人刘晓葳从众多高效种收链路中，重点分享了三种：
其一，兴趣激发型，用户受到自己感兴趣的活动、喜欢的达人和明星的激发，和品牌产生深度互动行为并最终成交；
其二，主动行为型，比如用户主动搜索商品后，产生的直接转化、反复对比后转化和搜A品牌买B品牌；
其三，实时转化型，用户在沉浸式视频浏览、直播观看中产生的转化。
此时，用上个时代的营销公式，套这个时代的转化成交链路，显然不能成立。
这也让品牌营销的交付模式有了新的变化，过去品牌营销交付曝光量、CPM和CTR等浅层指标，而现在品牌营销在种草信号、用户链路和资源组合策略的支持下交付直接GMV。
对品牌而言，这种营销策略的进化可以化繁为简，让品牌从众多的数据监测中脱离出来，将更多地关注回归到产品本身，把生意经营变得更为简单，更为高效，更为稳定。

这些成果的背后离不开快手在品牌营销实践中做出的种种努力，拆分来看共分三步：
第一步，种收信号联动，用品聚触达更多的破圈人群，完成对人群的心智构建和新客吸引。
第二步，种收信号解析，触达和吸引完成后，营销科学和大模型对信号进行进一步解析，建立准确的消费者和准确的商品、准确的品牌和类目之间的关联。
第三步，种收内容传达，这些信号的关系通过内容理解的方式被传达给了最终的交易场，交易场对这些信号做进一步的理解和应用，最终使GMV得到提升，使长效的生意得到提升。

只追求直接GMV如同“竭泽而渔”，流量成本会越来越高，品牌没有壁垒，生意不可持续；只追求人群资产如同“只播种不收割”，商业闭环无法验证，企业可能无法存活到未来。
在“走向经营”的视角下，既通过精耕细作（人群运营）来肥沃土壤、积累资产，也通过高效收割（销售转化）来获得粮食、验证成果，实现品牌“既要又要”的期望。

品牌广告“焕新”，AI成为智能营销新引擎
为了更好的匹配当下用户的转化成交链路，助力品牌的生意经营，快手品牌广告也从产品和策略两大方面完成“焕新”。
产品方面，新增可以缩短种搜链路级的开屏EyeSearch、让观看体验更沉浸的短剧中插、可以智能对话的数字人品专和可以为用户发放惊喜彩蛋的幸运盒子四大产品，分别从快速提升搜索量、增加完播率、与高意向用户深度互动和高效积累人群资产等方面为品牌赋能。

策略方面，新增“聚推X”玩法策略和“自来水加热”两大主力进行更精细化的运营，从自然流量发酵场和目标流量引流场两大方面为品牌提供全域增长动力，全面激活用户参与并提升转化效率。
以“自来水加热”为例，除了加热达人以及客户自有内容外，还可以借助AI帮助品牌在快手全域生态当中挖掘到更多的适合加热的自来水内容。
提到AI，26年快手在AI技术的前景应用方面也有更加全面的探索。
在投前阶段，以往广告人不仅要做内部调研、外部搜集，还要进行持续不断的洞察和发现，整个分析过程耗时又耗力，而现在AI可以在行业知识库、快手内部投放数据的支持下，仅仅1分钟就可以生成一份从目标TA洞察，到产品组合策略，再到预算分配的完整方案，更高效的同时也更为科学。

在投中阶段，AIGC的能力更为显著。AI可以基于客户过往快手投放高质量素材的特征进行学习，在为本次输出投放提供更多的建议的同时，叠加一键生成能力，帮助客户生成海量且高质量的素材，大幅缩短所需创作周期，大幅提升内容产出效率。

在互动玩法上，AI可以生成专属祝福，还可以打破次元壁的创作门槛或制作壁垒，大大丰富了品牌的内容互动空间。

不难发现，在这些实操中，都有AI的落地应用。对品牌而言，现在平台交付的不仅仅是数据而是价值，2026年AI落地作为最重要的核心方向之一，正在从“辅助工具”变为“营销增长新引擎”，为经营赋能。

可验证的站内增长，可看清的外溢价值
数据显示，2025年第三季度，快手线上营销服务收入达201亿元，同比增长14%，同比增速较上季度继续提升。快手的亮眼成绩背后离不开其在品牌营销领域的深耕，其全面升级四大策略[G·R·O·W ]对应着经营中的每个机会。
大会上，快手磁力引擎品牌运营资深专家刘洋的数字人品牌小洋闪亮登场，向大家详细介绍了Glory、React、Operate和Well四大组成部分，如何在实战中为品牌带来增长。

以商家最关注的O和W为例。
O-operate，是指根据战略经营客户的不同增长场景，快手提供精准且有效的差异化解决方案，不仅能交付给品牌不错的GMV，同时还有涨粉、R3和搜索等关键经营指标供商家选择，让其可以兼顾长效资产沉淀与短期业绩冲刺。

比如直播型品牌的生意增长离不开真实活跃的核心粉丝，在“GMV+涨粉”的场景下，通过开屏IMAX、建议直播间圈选相似主播等方式，促进粉丝高效进间，用户观看十秒还会发出涨粉卡片，精准锁定潜在粉丝，最终使得花花严选的精准涨粉成本降低60%，整体ROI提升118%，涨粉ROI提升231%，次日留存率提升91%，实现生意的长效健康增长。

此外“GMV+R3”和“GMV+搜索”也分别从积累R3效率，助力种草转化GMV和提升搜索阵地经营效率给予品牌增长助力。实战验证下，美妆客户韩束借助该策略实现GMV达成率107%，品牌广告ROI创下历史峰值，成为高效增长的标杆客户。

不止站内，越来越多的品牌也尝试通过与快手合作，为站外生意赋能。
W-well策略，旨在全域生意的投放。该策略今年已经通过了7大行业的20家重点品牌的使用验证，且均有不错的效果。
品牌广告在节日大促等特定节点适配创新广告样式，帮助广告主强化氛围，提升广告点击率和5秒传播率，同时通过战略投放行为与站外搜索进店加购下单的关键动作匹配，助力品牌看清投放的外溢价值。

无论是成本降低还是GMV超额达成，都印证了G·R·O·W策略在实战中的有效性。这些成绩的背后，是快手真正读懂了品牌的需求——增长不是单点突破，而是系统化、可持续的经营。

CNY品广创新产品营销攻略
做营销光说不练可不行，马上到来的CNY就是最好的试炼场。
以2025年春节期间为例，快手月活跃用户达到巅峰期，平台用户互动量高于平日14%，视频互动当天产生GMV的占比约为40%，新增R3高于平日13%，R3人群GMV贡献高于平日约10pp，R3转化周期比平日快26%，新客ARPU高于平日101%。
距离26年春节还有不到两个月的时间，为了拉近品牌与用户之间的距离，快手品牌广告结合新春和中国非遗元素推出了多个创新产品。这次创新并非只是贴图的更换，而是在视觉风格、创新技术与情绪营销三大方面实实在在的升级，可以适配更多的营销场景，为品牌带来强势的曝光。

在氛围打造方面，有贴合马年主题的Q版瑞马奔腾惊喜彩蛋“马上有礼”，适配品牌TVC营销，品牌可以将祥瑞小马元素作为视频氛围点睛烘托节日氛围；有通过非遗视觉元素“海棠角”与丝绸金红配色打的结合，打造出的高级质感卡面“开禧帖”，增添年货节点韵味；还有非遗“打铁花”场景X现代烟花创新样式的“火树银花”为品牌打造全新的视觉盛宴。
在互动玩法方面，准备了结合非遗元素“走马灯”生成的旋转动效“走马观福”，不仅可以融入商品信息，还可以将明星元素、祝福语等融入，增强用户互动感；“百家邀福帖”则是通过写福动画形式，引导用户深度参与互动，全屏菜单叠加各种字样的“福”，节庆氛围拉满；最有意思的是“马上好运签”，结合用户新年讨彩头的行为习惯，通过好运签传递新春祝福给用户，不仅增强了用户的参与感，同时也提升了品牌的温度。

在黑科技方面，结合快手在AI方面的积累推出了“AI语音福笺”，让品牌可以为用户定制专属“新年好运牌”，收获明星AI语音祝福，提升用户分享意愿，助力品牌传播；“福满天”则是通过结合中国人对祈福的传统习俗，融合孔明灯&烟花特效，营造新春氛围；“好运磁贴”则是将大图磁贴升级破框动画，聚焦产品展示，适配品牌新春营销和品宣场景，搭配文案强化产品认知。

在创新体验方面，快手品牌广告则基于当下最流行的“盲盒”与“刮刮乐”玩法，提供年味“惊喜盒子”，联动搜索品专、优惠券派发、挑战赛等场景，引导高价值互动人群流转至直播间、小店等高效转化场景，为品牌长效经营蓄水；“品牌信息流刮刮乐互动”则是定向为用户发放优惠券、现金等品牌福利，提升广告互动率和点击率。
这个春节，在快手的加持下，想必品牌可以完成“左手GMV增涨，右手人群资产提升”的愿望。

正如快手磁力引擎营销业务兼磁力聚星业务负责人张梦北在大会上谈到的，内容生态、电商生态、新技术的迭代，给我们带来了能做营销的好环境和能提升营销能力的好基础。我们要适应新环境，把握新趋势，运用新方法，获得新增长。
快手凭借其繁荣的内容生态、高效的电商闭环与前沿的技术工具，本质上已为品牌提供了一个可精准耕作的数字沃土。
品牌在这里的每一次投放、每一次互动、每一次转化，都是在灌溉自身的数字资产，使其最终生根发芽，成长为枝繁叶茂、硕果累累的品牌资产。