京东把试用这事儿玩透了
1
有娃以后，我消费观彻底变了。
现在看到想买的东西，第一反应不是心动，而是风控。
大人皮糙肉厚，但小孩试错成本就过于高了。
之前看短视频跟风买了一堆网红辅食，孩子一口不吃，最后都由我含泪消化了。
辅食还能将就，但猫粮就真没招了。
主子要是不赏脸，我总不能留着自己吃吧。
扔了心疼，不扔碍眼。
任何冲动消费，都是对家庭资产的不负责任。
以前买东西直接下单，现在更愿意先试后买了。
打开京东APP，搜一下“试用”，成了我剁手前的标准动作。
1分钱试喝的牛奶，1块钱的香水小样，9.9元试吃的宠物粮，我都会在试用频道下单体验。
我老婆也是，她买粉底液，买香水，不试绝不敢乱买正装。
口红色号不对，粉底肤质不合，香水味道不喜欢，随便中一条，都会感觉憋屈。
试完不行，避坑了，给自己记一功。
试完真香，用了京东试用里比试用价还高的回购券，免费体验还倒赚，给自己再记一功。
2
先试后买不是什么小打小闹了，而是很多人的购物标配了。
甚至可以说是一个很猛的消费趋势了。
有多猛？
光是小样市场，2023年规模就干到了150亿元，年增长率保持在25%以上。
定位【大牌正品小样集合地】的京东试用频道在今年双11的表现，也能说明这个趋势。
试用频道的用户数涨了3倍，回购人数翻了5倍。
还有近20个品类因为试用让新客数量翻倍增长。
从奶粉到美妆，从个护到宠物口粮，这些常买又容易买错的东西，京东都拿出来让你以极低的成本先试。
尤其是那些客单价高，又特别挑人的大牌。
让你低至几块钱、十几块钱，甚至是1分钱，买个放心。
试用是对“窝囊费”的最高尊重。
上班被同事坑，被领导骂，被甲方怼，辛苦赚窝囊费，为啥下班还要再给自己或家人花钱的时候当受气包啊？
为啥啊，为啥啊。
认真对比参数，研究成分，听网红主播吹了半小时，买回来依然踩了坑。
买东西本来应该是从从容容，但现在连滚带爬了。
但是试用模式就不一样了。
试用是避雷针，帮消费者省了钱。
是加速器，帮消费者除了纠结和内耗。
还是一种低成本的挖宝。
用很低的成本，去探索那些未知的好东西、新的生活方式。
一举三得。
3
【先试后买】这么火，是因为消费者进化了。
广告铺天盖地，直播带货更是说得天花乱坠。
消费者只能被迫变得更精明了，更谨慎了。
尤其是那些个性化商品，你连个安全试错的机会都不给，那我凭什么相信你，选择你？
于是，原本被当成赠品的小样，角色变了。
它不再是过去那个买完正装才送的附属品，而是品牌为打破猜疑，先主动向消费者递出的一张信任名片。
你先试试，再决定。
你不必完全相信我，但可以毫无负担地先试试。
但问题来了，怎么试？
我当然知道试用好啊，试用妙啊。
难道有人不知道先尝后买的道理吗？
连早市摊贩都知道的事儿，品牌们难道不知道？
道理懂，操作难。
首先是，可以发给谁？怎么确保不是发给了羊毛党甚至黄牛党？
花多少钱？预算怎么分配？怎么花才能不浪费？
值不值？那么便宜的样品，快递费可能都比样品贵，账怎么算？
怎么追踪用户试用后的行为？他是觉得好还是差？
如果差，差在哪儿？如果好，那如何促进他们回购？
试用玩得好，有新客。
试用玩得不好，只有新愁。
4
什么才叫玩得好的试用呢？
这里有个例子，Swisse在2025年双11期间参与了京东试用。
精选了叶黄素软糖和口香益生菌作为主推。
靠着这些单价10元左右的试用品，Swisse创造了80%的新客购买比例。
拉新有了，怎么提醒回购，又不让人觉得被骚扰？
Swisse做了个小动作，在第8天给用户发信息。
为什么是第8天，因为试用装是7天用量。
不说空话，就询问用户试用体验，简单介绍这个产品给到孩子什么好处，并给到一张大额的优惠券用于回购正装。
给用户更好的选择，而不是催催催。
这不仅帮助用户正确体验，更在第一时间传递了品牌的形象关怀。
这些新客后续回购也很给力，品牌回购率30%，平均每人在品牌上要花130块钱以上。
新客不但来了，还都是高价值新客。
这就是会玩，这就是玩得好。
还有伊利。
伊利今年推出了许多创新有意思的新品。
比如给健身人群的金典高蛋白牛奶，给需要关节养护又乳糖不耐人群的舒化氨糖高钙牛奶，还有专门为孩子研发的QQ星有机A2儿童牛奶，等等。
这些产品各有各的定位，各有各的适用场景。
但问题来了，现在广告满天飞，消费者怎么知道这玩意儿好，这玩意儿适合自己？
光自说自话没用，最直接的办法就是【试】。
试是对的，但试用品怎么发是个技术活。
伊利集团液奶市场部电商负责人徐晓宇表示，现在市场这么卷，光打价格战没效果，得找更聪明的路子。
伊利看中了京东试用两个本事，1个是能精准圈人，二是能全程跟进，从发试用装到后续提醒都能包圆。
于是伊利双11推出了百万尝新计划。
针对精准筛选的用户，用1分钱价格派发试用品，完成了一场百万量级的试用品派发活动。
哪款产品入哪个仓，推给哪类人，什么时候推，又附赠什么优惠，伊利电商和市场部门与京东试用团队把每个环节都规划好了。
一系列动作，让伊利拿下试用品牌拉新榜首。
新客占比高达99%，伊利的店铺会员数涨了20多倍，双11后正装的流量仍在增长。
还收获了一大堆真实用户评价，这些有场景的买家秀，直接沉淀在商品详情页里。
打开各路社交平台，都能看到用户的体验报告。
用户夸什么、吐槽什么，都是最真实的一手信息。
这些口碑本身就能带动更多用户过来买。
也能帮品牌判断【这次新品能不能成】，更能指导正装产品该怎么改进。
说白了，聪明的试用就是一场低成本的产品发布会，能测产品好赖，能拉到新客，还能攒品牌口碑，把新品卖爆。
而蠢的试用，是资源浪费行为艺术。
钱花了，样品送了，最后连个水花都看不见。
哦，也不是完全没用。
至少库存清了。
5
品牌为什么要选京东试用？
因为京东有四个核心能力，能帮品牌把试用这件事儿玩好。
首先，京东试用很会筛。
筛出那些有诚意的，有需求的，有潜力的高价值客户。
试用的本质是信任的转移。
消费者为什么会来试用？
是因为信的是京东这个渠道。
当我将信将疑时，之所以敢试，是因为我相信京东试用作为“大牌正品小样集合地”的品控。
它要是不设门槛，随便让什么不靠谱的试用装进来，那京东的信任招牌就要砸了。
京东的优质客群特点也能让【筛】的效果更好。
京东主要客群是家庭决策者、高品质生活追求者。
而会主动来试用频道的人，又是这群人里特别爱尝鲜的那一批。
属于品牌最想找的那类人。
京东提供的数据显示，今年以来，在京东下单试用品的用户中，家庭用户占比约47%，女性用户占比近70%，高净值用户（白领及以上购买力人群）占比高达90%以上。
Swisse电商业务总监白腾飞表示，正是看到了京东这批粘性极高的高价值用户，Swisse才决定在这里做试用投放。
如果用普通广告去砸，效果不一定好。
这些人什么都吃过，什么都见过，还能被你几句广告词就忽悠了？
但让他们先以极低的成本体验产品，反而能顺利交上朋友。
经过Swisse反复测试，像儿童钙、营养软糖这些品类，在京东试用频道投入一块钱，带来的长期回报要比打广告划算。
依托着京东试用精准的用户画像，儿童液体钙做到了30天品牌回购率30%的成绩。
每次成功试用，都让用户更信任品牌，更敢尝试新品。
最后形成【试用-满意-更信任-再试用】的飞轮效应。
6
京东试用第二个优势是营销能力。
怎么把活动信息有效传递出去，并且让人不反感、甚至乐意参与和分享。
怎么提醒他们回购，还不会觉得被骚扰？
回购流程能不能再简单点，不让人因为操作太麻烦就放弃了？
怎么让用户试完还愿意主动宣传，帮品牌做口碑传播？
这些问题听起来简单，做起来全是难点。
拿伊利百万新品1分试活动举例。
怎么让用户看到？
站内站外、线上线下多场景曝光同步推广。
怎么提醒他们回购？
用户下单同步赠送大额回购券。
京东试用则会通过短信、站内信等方式提醒已购用户还有正装优惠，点开直接低价成交。
你不用再狂按计算器了。
对品牌来说，每一次试用都是一次真实的市场调研，为品牌带回用户数据和反馈。
品牌就根据这些反馈，不断调整下一步动作。
哪些产品该作为主打，下次又该主推什么，什么时候推，该备多少货，都可以分析得清清楚楚。
把产品做好是品牌的本分。
如何让做了试用的正装也得到增长，让对的人【看到-评价-回购】，是京东试用的本分。
7
客群和营销解决【找谁试】，履约能力解决【试的效果】。
这是京东试用的第三个核心竞争力。
试用捕捉到了用户的好奇冲动，这种情绪是即时的，高热的，也是脆弱的。
我想试的时候，确实热情高涨，但你送到我手上时都已经三四天了，我早忘了有这事儿了。
取件时还得反应半天，这啥玩意儿？
试用变负担了。
我本来就犹犹豫豫时，延迟送达不仅影响体验，还会让人怀疑你的诚意。
你是不是玩不起啊，等了半天就发来这玩意儿？
但京东不同，它强就强在它的超级供应链。
伊利今年的1分钱试饮活动就是非常好的正面佐证。
京东的超级供应链能力保证了很多人头天用1分钱下单，第二天就能喝到。
这种不拖沓的爽快体验，会让用户对品牌产生强烈的好感与信任。
伊利这牌子，能处。
这时候获得的新客，就是更有效的，更可能回购回购的，粘性更高的。
想要实现这种覆盖全国的高效履约，品牌如果靠自己，意味着巨大的重资投入。
但背靠京东，那就是顺手的事。
品牌的试用装和正装商品都接入了京东的物流网络。
京东试用的今日达/次日达体验，保证了伊利产品处于新鲜的状态，是京东超级供应链体系效能的全面体现。
对短保食品，试用的物流速度不是锦上添花，而是试用成败的关键。
是让试用生效的前提。
京东的超级供应链优势能把品牌的诚意不加损耗地及时传递到用户手中。
用户收到的不是样品，而是品牌说到做到的信任感。
8
京东试用的第四个竞争力是运营能力。
品牌搞试用，是一场精心计算的ROI游戏。
是以小博大，用小成本撬动大增长。
这就要求每个环节必须细到骨子里。
还是拿Swisse举例。
Swisse益生菌软糖的试用装为什么现在搞成3小包的规格？
就是因为在更精细的数据分析下反复调整的策略。
拿一包太抠搜了，用户还没尝出效果就没了，转化率就不理想。
但你拿五包，用户体验是足了，成本翻倍却带不来转化倍增。
但是三包就刚刚好，甚至还能分享。
一份试用，就有可能获两个新客甚至是三个新客。
就这么一个看似简单的规格问题，背后是京东提供的大量用户行为数据分析的支撑。
这种精细化运营把试错成本压缩到最低，把转化效率拉到最高。
甚至把试用这件事从【成本】变成投资。
让发出去的每一份试用装，都尽可能带来ROI最高的回报。
9
先试后买，表面看是一种营销策略。
让消费者尝点甜头，帮品牌打破偏见。
但它的真正价值，是品牌和用户之间一次实实在在的信任建立和沟通互动。
先试后买等于是品牌主动往前迈了一步。
东西好不好？我先闭嘴，你先试。
这种诚意，消费者是能感受到的。
一旦试用满意，用户对品牌的信任是带复利的，后续的回购和粘性自然水到渠成。
对品牌来说，试用不仅是拉新的有效手段，更是一个积累用户口碑的过程。
每一次成功的试用，都是在为品牌攒人品、积信任。
时间长了，这种信任就会变成品牌最扎实的资产。
这件事儿做大了，甚至能改变行业的玩法。
当【先试后买】成了常态，大家就不能光靠打广告吹牛了，必须得回头老老实实把产品做好。
竞争又回到了最本源的地方了。
谁的东西更好用，谁的东西更经得起试。
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