创意已死？不，创意只是进化了

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举报 2025-12-12

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创意已死？不，创意只是进化了

作者：林寒松SKYLIN，首发：OnetoOne 品牌诡道

这个问题，直击广告传播行业的核心困境与灵魂拷问。当全球经济面临不确定性时，营销预算往往是首先被审视和缩减的对象，追求“品效合一”和短期ROI的压力空前巨大，在这种背景下，大多数广告传播沦为简单的流量投放和效果转化工具，这确实让行业，市场，特别是广告从业者们产生“创意已死”的观感和体感。

然而，我的的观点依然坚定：

创意非但没有死，其力量和价值在经济下行期，反而被衬托得愈发珍贵和强大；
创意，已经不再是经济上行期锦上添花的装饰品，而是经济下行期企业和品牌生存与破局的必需品。

一、创意，无处不在

创意非但没有死，而以一种更弥散、更深入骨髓的方式“活着”。它只是进化了形态，从神坛走向了人间，从高高在上幻化成与光同尘，下面我将和你一起，去发现创意“活着”的证据与痕迹。

1、从“神坛”到“日常”，创意的民主化，也可以说是创意平权

过去的“创意”似乎被少数广告精英和国际4A公司垄断，在信息不对称，传播资源相对稀缺的时代，创意，成为了少数某些人或公司的专属。而在今天，创意，已经成为我们生活的一部分，渗透在我们生活的方方面面，无处不在。

抖音上一个普通的用户，通过巧妙的运镜、转场和叙事，讲述一个完整的感人故事，这是创意平权之下，创意的新载体和新面貌。
B站上的知识区U主，用动画、说唱、情景剧等形式讲解高深的学术知识，让科学和哲学变得生动有趣，这是创意提升教育革命的意义。
小红书上的生活博主，将普通的家居用品组合出全新的美学风格，将旅行攻略做成沉浸式体验手册，这是创意在每个人的生活中的记录和应用。打开每个人的手机，翻开相册，里面的每一张照片，都是人们发现的眼睛；每一条视频，都是自导自演的生活记录和演绎。

2、技术作为支撑，创意的定义已被改写

当下，创意不再局限于一张平面或一条视频，不再局限于一个户外大牌或一个电梯投屏，不再局限于一个线下事件引爆再传导到线上的广告Campaign，它已经根据这个时代的需求和变化，进化出了新的表演舞台和解决手段。

比如代码，一个交互式网站，在交互的过程中完成产品信息甚至品牌理念的链接；
一个让人欲罢不能的手机游戏，在用户的沉浸式体验中已经路转粉，而用户还可能不自知；
一个AI绘画工具，在用户玩的过程中已经通过品牌忠诚度的测试。

以上，其底层逻辑，其实是程序员与设计师通力合作，相互共创，一起打造的创意作品。又比如算法，其推荐引擎本身就是一种创意，它通过精准算法“了解”你并“理解”你，为你创造独一无二的信息流，让你在你自己感兴趣的世界，不知不觉地接收信息。还有虚拟空间的出现，元宇宙中的建筑、数字时装、虚拟偶像的运营，甚至是虚拟伴侣的陪伴，这些都是全新的，之前闻所未闻的创意新领域。

小结：创意，已从“广告狂人”时代的精英式灵感爆发，已从国际4A持掌话语权的时代，演变为数字碎片化时代，所有领域和行业生存与进化的基础能力，它没有死，它只是进化成了我们当下这个时代的氧气和水，无时无刻都离不开。

二、创意，在困境中涅槃

为什么会出现“创意已死”的论调呢？

说“创意已死”的人，通常怀念的是那个由大预算、大媒体、大创意主宰的黄金时代。那个时代虽说已经渐行渐远，但并不意味着创意本身的价值消失了，而只是它的角色、形态和评价标准发生了剧变。

大数据的霸权：效果广告、程序化购买让营销极度精细化、可量化。当“点击率”和“转化成本”成为最高指标时，那些无法被立即量化的品牌情感价值、长期心智占领的“大创意”就显得奢侈且“不划算”，而用ROI这样的固化公式去要求创意，是创意的宿命，更是创意的噩梦。

用户注意力的碎片化：人们的时间，被无数App，小程序，链接，端口吸引并切割，在当下，想要打造一个在短时间内全民皆知的现象级Campaign，难度呈指数级上升。

媒介触点的颠覆：传统强势媒体的去中心化，其强大的话语权被瓦解，创意必须为成千上万个小渠道、小端口、小界面定制内容，这稀释了“单一宏大叙事”的巨大威力，呈现“大创意”的舞台和空间没有了。聊到这里说个往事吧，我在20年前，也就是2006年的时候，曾经服务了很多来自福建的泉州、晋江的客户，像安踏、利郎、七匹狼、361°、九牧王等服装品牌，他们在经过几年的努力之后，在2009年、2010年左右，都陆续成功跻身上市公司的行业。他们的成功，很大程度上就源于强势媒体，宏大叙事的红利。在20年前，他们唯一的传播策略，就是拍摄一条创意TVC，在央视5套体育频道轮番不停投放（作为绝对强势媒体的央视，其5套体育频道更是“强中之强”的存在），绝对强势媒体的意义，就是你只要在那里投放7天一个星期，可以保证你的品牌全国一半的人可以知道；投放一个月，你的品牌，在中国大陆市场就是全国知名品牌，可以达到近10亿人认识你；如果一直投放，就是具备超强实力的中国著名品牌，几乎可以是家喻户晓，达到人尽皆知的程度。在当时，央视5套，几乎被他们占据，还被戏称为：晋江频道。后来全部上市成功的结果也证明，他们是成功的，但放到现在，已经成为不可能的神话。

三、创意的力量，还能相信吗？

穿透的力量：在噪音中成为信号。在当下信息爆炸的洪流中，平庸的内容会瞬间沉没。唯有极致的创意——无论是极致的幽默、极致的美学、极致的共鸣，还是极致的悬念——只有好的创意，才能像利剑一样刺穿信息的屏障，被人看见、记住并分享。

黏合的力量：构建品牌信仰，而非仅仅流量。数据可以带来一次性的购买，但无法轻易带来热爱和忠诚。而好的创意，通过持续的共情故事、价值观输出和独特的审美，构建起来的品牌“价值”，与消费者建立情感共同体关系，这，才是品牌赖以生存的基础。例如特斯拉几乎不做广告，但埃隆·马斯克个人和品牌所代表的“颠覆与未来”的宏大叙事，其本身就是最顶级的创意，吸引了无数信徒。

共振的力量：在对话中创造文化。今天的创意不再是单向的布道，而是发起一场对话、一个梗、一种文化迷因。品牌将放下身段，与自己的用户一起创作，共同去塑造一致的价值观。

总结

创意，在今天不再是那个高高在上、被供奉在戛纳领奖台上的单一形态，
而是化整为零，渗透在一个社媒话题的巧妙设定里；
一场直播中打动人心的一句话里；
一个品牌敢于站出来为社会议题发声的勇气里；
一个将产品痛点转化为消费者共鸣的洞察里。

它不再试图用一场核爆解决所有问题，而是像春雨一样，通过无数个微小的创意触点，以“润物细无声”式的日常方式，潜移默化地塑造着我们对世界的感知。

创意，将从“改变认知”进化到“改变行为”。
最好的公益广告创意，能让你立刻扫码捐款；
一个好的产品设计创意，能让你养成环保的习惯；
一个有效的App交互创意，能让你更高效地学习。
创意，不再像之前那样委婉，将更直接地驱动你的行为改变。

创意，将从“广告创意”进化到“商业创意”。我的认知中，最高级的创意，是商业模式本身的创新和突破。Netflix改变了我们看剧的方式，Airbnb改变了我们旅行的方式。在这里，创意就是产品，就是一切战略的本身。

所以，创意从未死去，它只是在经历一场深刻的进化。在经济形势严峻的当下，才是能彰显创意价值的时刻——因为当所有企业和品牌都捂紧钱包，都在重复同样的效果广告话术时，只有那些真正触动人心、提供独特价值的品牌（而这一切都离不开创意）才能存活下来并最终胜出。创意将教会我们，当世界充满噪音时，它能带来清晰的信号；当世界趋于同质化时，它能彰显独特的价值；当世界变得冷漠时，它能重建情感的连接。

所以，创意从未死去，死的从来不是创意本身，而是我们对创意的狭隘定义、僵化思维和因恐惧风险而不敢尝试的勇气。当潮水退去方知谁在裸泳，当营销的泡沫被挤压，真正拥有创意灵魂的品牌，才会展现出穿越周期的强大力量。

所以，创意从未死去，它只是抛掉了广告业专属装饰品的标签，而成为所有希望在混沌世界中建立连接、解决问题、创造意义的企业和品牌的核心生命力。创意，正以一种更分散、更内在、更强大的方式，持续并有效地改变着我们的商业、文化和生活。创意无处不在，创意一直都在。

作者公众号：OnetoOne 品牌诡道（ID：gh_4e80526d972d）

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