品效销增长伙伴灵狐科技合伙人石岩受邀出席专家对谈 | 电商投流新规，远不止于税务层面调整

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CAAC电商及效果营销研究工作委员会秘书长、灵狐科技合伙人石岩受邀参加中国商务广告协会数字营销专业委员会联合CAAC电商及效果营销研究工作委员会共同发起的“预算如何规划？营销人直面电商投流新规”专家对谈活动，探讨营销行业应如何适应电商投流的最新政策要求。

近期，电商行业监管力度显著加强。国家市场监管总局出台的新规定将企业投流费用统一归类为广告费和业务宣传费，税前扣除额度不得超过年度营业收入的15%，超出部分需计征企业所得税‌。这一变化对电商行业影响深远，以往部分企业在推广方面不计成本、不考量投入产出比的经营模式将难以持续。

8月1日，中国商务广告协会数字营销专业委员会联合CAAC电商及效果营销研究工作委员会共同发起了“预算如何规划？营销人直面电商投流新规”的专家对谈活动。CAAC电商及效果营销研究工作委员会秘书长、灵狐科技合伙人石岩受邀参加，对话奇林智媒总经理林婷，探讨当前电商投流新规，寻找在合规的框架下，如何通过人群定位的精准化、内容价值的提升、多渠道协同的深化，重新定义电商营销的核心竞争力。

电商投流新规的核心影响，首先体现在对行业合规性的硬性约束上。

目前虽未出台正式细则，但从已公布的指导意见来看，政策的核心指向清晰：规范电商营销中的税务核算，尤其是投流费用的税务认定。

石岩强调，当前电商投流新规尚未出台明确细则，多数讨论仍基于市监总局的指导意见与行业猜测。目前只能猜测各方面可能遇到的情况：不同品类、不同模式的企业将面临差异化冲击。耐用消费品因客单价高、营销费用占比低，受影响较小；而快消、美妆、短剧等高度依赖投流的行业，可能因成本结构失衡陷入困境。

更关键的是，平台属性的差异将加剧分化。京东因自营占比高，压力相对缓和；而抖快、拼多多等流量驱动型平台，其生态内的品牌可能普遍面临投流成本合规化的挑战。

林婷指出，新规的核心影响在于倒逼品牌摆脱对单一流量渠道的依赖。前几年，白牌品牌通过“重投流、轻品牌”的模式快速崛起，而传统品牌因数字化转型滞后逐渐边缘化。但新规下，过度依赖投流的模式难以为继，品牌必须转向“全域经营”，线上线下渠道协同、私域流量深耕、内容价值提升，成为破局关键。

她以线下渠道为例，认为部分品牌可能重新审视线下成本：当线上投流税费增加后，线下渠道的综合成本反而可能更具优势，这将推动行业渠道结构的再平衡。

石岩特别提醒，税务合规是底线，任何试图通过调整会计科目规避税费的行为都存在高风险。对于纯垫资型服务商而言，资金流与税务科目的匹配将成为生死考验；而品牌方若无法厘清投流费用与其他成本的边界，可能严重影响现金流表现。

因此，行业亟需主管部门出台明确细则，尤其是投流费用的税种划分、是否追溯既往等关键问题，以稳定市场预期。

投流新规的深层影响，在于重塑品牌的营销逻辑。

过去几年，“效果为王”的导向让大量品牌陷入“投流依赖症”，重ROI轻品牌、重转化轻口碑，甚至出现“为投流而投流”的怪圈。新规的到来，正迫使品牌重新思考：当烧钱买量的路径受限，核心竞争力究竟来自哪里？

答案或许藏在“品牌力”与“精细化运营”的双重升级中。

一方面，品牌需要从“流量思维”转向“用户思维”，通过提升产品价值、构建用户粘性来降低对投流的依赖。例如，部分国货品牌通过深耕私域社群，将复购率提升至30%以上，自然流量占比显著提高，投流费用随之下降。

另一方面，全域渠道协同成为必然选择。线下渠道的价值被重新审视：对于重货、低客单价的品类，线下经销商网络不仅能降低物流成本，其销量还能稀释投流费用占比，缓解合规压力。

石岩认为，新规将加速“江湖打法”的淘汰。那些依赖尾货、低价、高投流的白牌经销商，其薄利模式在税费压力下将难以为继；而具备生产能力、可调控成本结构的企业，则能够通过“产销一体”优势，在合规框架内优化成本结构。他特别提到，民族品牌与国有品牌可能迎来机遇：政策对“品牌价值”的隐性导向，将促使市场资源向具备长期品牌建设能力的企业倾斜，而非短期流量玩家。

林婷观察到，前几年“效果营销至上”的趋势已出现拐点。品牌方开始重新分配预算：从纯投流转向“品牌曝光+效果转化”的组合策略。例如，通过内容营销提升用户心智、通过私域运营沉淀用户粘性，减少对平台流量的即时依赖。

她认为，新规本质上是在推动营销从“流量交易”向“价值传递”转型。品牌需要思考的不再是“如何买到更多流量”，而是“如何让每一份流量产生长期价值”。这种转型中，服务商的角色也将从“投流执行者”升级为“全域策略顾问”，帮助品牌构建品效协同的生态。

电商投流新规的背后，是国家对“规范市场秩序、推动高质量发展”的长远考量。

从宏观层面看，政策不仅在打击偷税漏税，更在引导行业从“内卷式竞争”转向“价值式增长”，这与“反内卷”“建设全国统一大市场”的政策导向一脉相承。

这种导向将催生三大趋势：其一，行业集中度提升。中小型白牌、不合规的流量玩家将被淘汰，具备品牌力、合规能力的头部企业市场份额扩大；其二，技术与数据的价值凸显。精准的人群定位、内容创意的个性化、多渠道数据的协同分析，将成为降低投流依赖的核心手段；其三，线下经济与线上经济的融合加速。商业地产、线下零售可能迎来复苏契机，形成“线上引流+线下体验”的闭环模式。

平台、品牌与服务商的协同重构。石岩预测，新规可能推动平台生态的深层调整。流量驱动型平台将被迫优化服务能力，从“吸纳大卖家”转向“培育优质供给”，通过降低合规成本、提升工具效率吸引品牌入驻。而品牌方与服务商的关系将从“甲乙方博弈”转向“共谋共生”。

例如，品牌方明确成本结构调整方向后，服务商需快速响应其全域渠道、内容生产、数据合规等需求。他特别强调，行业协会需发挥桥梁作用，推动政策细则的明确化，减少企业的合规焦虑，为转型留出缓冲空间。

林婷认为，新规与“反内卷”“大市场建设”等政策导向一脉相承，最终目标是推动行业从“价格战”转向“价值战”。品牌的机会在于：深耕细分市场、提升产品创新能力、构建用户信任体系；服务商的机会则在于：强化跨渠道整合能力、数据合规能力与内容创意能力。

她以“全域品牌”为例，指出那些线上线下协同、私域公域联动的企业，将在新规下展现更强的抗风险能力。这不是对流量的否定，而是对流量利用方式的升级。

此次改革正在于引导商家实现两大转型：从“烧钱买流量”到“深耕用户价值”，从“资本竞赛”到“内容竞赛”。从长远视角看，新规将有力推动行业向更规范、健康、可持续的方向演进 —— 低效投流的企业将被加速淘汰，而创新能力突出、营销效率领先的企业则会获得更多发展红利。值得强调的是，投流税新规并非行业发展的终点，而是电商新生态的起点。

在数据透明化、监管精细化的大趋势下，企业唯有将合规经营作为底线，同时深耕价值创造，才能在未来的竞争中真正站稳脚跟。这或许正是这场新规风暴中，最值得商家铭记的生存法则。

灵狐科技•新营销专家

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