6月场 HBG私教课《从用户洞察到优质内容体系化BCS》&方里游学
【HBG品牌创始人私教课24年6月场游学@方里游学】
每一场HBG品牌创始人私教课都会走进一家校友企业，同场游学。6月场走进校友企业【方里】—— 方里是专注于敏感肌底妆的专业美妆品牌，依托亚洲肌肤数据库与精准配方研发体系，打造兼具肤感与妆效的持妆产品，为追求精致生活的消费者提供安心可靠的底妆解决方案。
【6月场私教课2日目录】
板块一:《品牌体系化增长》
板块二:《品牌系统化建设BBF》
板块三:《品牌洞察体系化TONBS》
板块四:《品牌资产体系化BEM》
板块五:《优质内容体系化BCS》
板块六:《优质内容策略与评价》
板块七:《品牌情感价值》
板块八:《跨平台内容营销》
板块九:《团队组织培养》
一、传统爆款内容本质:操纵用户心智
为什么爆款内容在过去有用，但在当下的存量时代，却不管用了？这背后要回归到传统爆款内容的5大特质：
过于追求博眼球
太过钻营人性负面
短期效应快餐式
过于依赖病毒传播
难以复制成功
但归根结底，传统爆款内容的本质——还是忽略用户本质，忽略品牌本质，忽略产品本质，仅为了爆而爆而存在的。正因为要无所不用其极的爆起来，就会导致3大后果：
1.操纵用户心智，会反噬
2.偏离品牌本质，会低效
3.偏离产品本质，没复购
二、为什么不要只追求爆款内容？
为什么爆款内容在过去有用，但在当下的存量时代，却不管用了？这背后要回归到传统爆款内容的5大特质：
1.过于追求博眼球
2.太过钻营人性负面
3.短期效应快餐式
4.过于依赖病毒传播
5.难以复制成功
但归根结底，传统爆款内容的本质——还是忽略用户本质，忽略品牌本质，忽略产品本质，仅为了爆而爆而存在的。正因为要无所不用其极的爆起来，就会导致3大后果：
1.操纵用户心智，会反噬
2.偏离品牌本质，会低效
3.偏离产品本质，没复购
三、优质内容的常见误区有哪些？
过去，许多人在追求爆款的过程中，往往会陷入一些误区。
第一个误区，99%追求爆款的企业容易操纵用户心智。
这是踩坑的主要原因之一。以某个品牌为例，为了让生意正增长，它在直播间采用各种吸引眼球的手段，但这些手段与品牌和产品的品类毫不相关。实际上，消费者是在氛围感或奇淫巧计的影响下购买商品的，而不是因为对品牌和产品的认可。这种促销感虽然可以使用，但不能过度，否则品牌就会跑偏。如果品牌一直采用这种方式，那么它为什么不去销售与操纵用户心智相关的品类呢？
第二个误区是为了爆款而爆款，许多人会模仿竞争对手。
虽然说模仿是创新的基础，但如果只模仿而不理解其精髓，就无法实现优质内容的目标。我们需要明确，优质内容是为了完成品牌和产品的心智模型，而不仅仅是为了爆款。如果我们只是为了模仿而模仿，那么我们可能会为竞争对手做市场营销，这是非常恐怖的事情。
第三个误区，是总认为优质内容是个高大上。
许多人认为优质内容必须是高大上的，但实际上并非如此。大多数品牌只需要说好话，让消费者能够听懂。在当下这个碎片化的时代，老百姓听不懂我们在说什么，就谈不上心智，更谈不上购买。因此，我们只需要把话说清楚就可以了。
第四个误区，总是变来变去。
优质内容还容易陷入一个误区，就是变来变去。这种情况的原因是大家焦虑、着急，总是觉得这个套路过去了，就需要换另外一个套路。但是，真正优质的内容是可以穿越时代的，它是可以持续打动人的。优质内容是多样化的，不是只有一种形式。我们需要明确，优质内容的核心是简单易懂，让消费者能够看懂、辨识。虽然优质内容的形式可能不同，但其打动人心的精髓是相同的。我们需要避免优质内容的这些误区，才能真正实现品牌和产品的交付效果、转化效果。
四、回归品牌本质，才能做出优质内容
当下正在发生巨大的内容环境的变革，用户心智的变革，当下每一个品牌都渴望通过内容来破圈营销，但用户的注意力与需求资源是有限的、用户的内容审美也在提升，用户的内容参与度也在下降、整个市场的竞争程度也远胜于前——总之，再也难以找到靠某一个爆款内容就能做爆一个品牌的机会了。
所以今天再也不能用传统的爆款思维做内容，而应该回归到品牌的本质，打造好真正能够渗透到用户心智当中的优质内容。那么，应该回归什么样的品牌本质？
品牌≠营销讲故事做branding
品牌=用户+心智
做品牌=经营长期用户心智的一系列从头到尾的所有工作。
做品牌=做企业＝做生意=做从头到尾一系列的综合性大工程，绝非碎片化营销广告、更不是素材、更不是某个人某个部门的碎片化工作。
只有真正了解品牌的本质是一定要基于用户心智的，才能真正的打造出适合用户的优质内容。
五、优质内容创造的5大底层逻辑
真正的优质内容，是能够带来品牌用户心智渗透率与购买渗透率最终结果的内容。而要做出优质内容，背后必须是基于5大底层逻辑：
1.深度科学的用户洞察
2.清晰统一的品牌资产
3.基于大单品或者品类价值
4.打动用户心智的内容诠释
5体系化的内容生产SOP
其中最重要的是第1点，所有的优质内容100%必须基于深度的用户洞察，一定不能只停留在自己憋在办公室里的想象，不能只为了自我感动，或者是为了PK竞争对手。
六、优质内容创造，如何洞察用户？
但到底如何用户洞察？系统洞察用户的4层逻辑
1.用户深层次的需求，而非表面需求
2.用户深层次的动机，而非产品需求
3.用户深层次的心智，而非口头所说
4.用户参与背后的逻辑
七、从用户洞察到优质内容，如何转化？
只有用户洞察远远不够，只有将真实的用户洞察转化为能够对外输出的体系化的优质内容，才是真正对品牌有实战效果价值的。如何转化？
1.洞察提炼，要真实不虚伪
优质内容必须满足来源于用户洞察这个前提条件，不是假想编故事，不能夸大与虚假。现在的用户已经是成熟的互联网原住民，大家见识过了太多的花活儿与套路，唯独真实才能引起共情。
2.基于资产，传递品牌资产
优质内容归根结底是要为品牌服务的，因此一定要遵循品牌资产这个品牌的核心宪法。
品牌内容要在长期的内容输出中保持持续性和一致性。如果没有形成自我品牌资产，那么品牌优质内容就无从谈起。有些品牌喜欢盲目追赶热门热点，什么热度都蹭，到最后导致心智线索一团散沙。
品牌最怕遇到的是，用户提到品牌名，一点都想不起来这个品牌到底是做什么的？
3.简单易懂，让用户秒懂共鸣
做内容，一定要做用户读得懂的内容。优质内容的基本法则就是——简单易懂。
晦涩难懂的内容其实是在建立品牌与用户之间的沟壑与高墙。只有简单易懂，才能引起共鸣，打动了才会有转发欲望，才会有参与度。
同时，优质内容必须与用户价值高度相关，能够解决用户的实际问题或满足他们的需求。内容价值不仅体现在用户心智线索的广度和深度上，还体现在内容是否对用户有实际的帮助和启发。
4.内容传播，要基于用户视角
当下再也不是品牌自上而下传播的时代了，必须要尊重用户心智的变革规律，用户拥有自下而上的表达权，用户心智再也不接受自上而下的讲道理和品牌自说自话的营销活动了，所以内容的传播必须要基于用户视角，自下而上，才能真正的打动用户心智。
5.坚定不移，做好内容大渗透
优质内容必须能够复制，且能够体系化向外传播。优质内容需要不断地、多触点的向外传播，这样才能尽可能触达到更多的目标用户，提高内容的覆盖面和影响力，牢牢植入品牌的用户心智。
6.快速迭代，建立内容反馈机制
品牌内部不仅要加快布局优质内容生产能力，还要提升优质内容产出的效率。因此建立内容反馈机制，对于提升品牌系统性效率提升至关重要。但要注意，快速迭代，不只是引入数据分析工具、不只是招人追踪审查效果，而是依然要回归到品牌系统化的本质，建立契合品牌目标的内部反馈迭代能力体系，才是重中之重。
八、优质内容背后的用户心智密码
所有火爆优质内容的背后，都是要回到品牌和用户心智的底层逻辑，回归3个用户原点问题：
用户为何关注？
用户为何有兴趣？
用户为何会参与？
任何火爆内容背后的用户心智密码，才是底层逻辑，品牌不能只看表象，模仿一些具体操作，因为所有的战术打法操作都容易过时，都容易让人觉得不新鲜了，会降低人的满足感和参与感。只有真真正正的洞察表面现象，背后的深层底层逻辑，才能真正为品牌所应用。
熟悉感
用户对于熟悉的场景和内容带有天然“唤醒力”，这是最能够打动用户心智的基础条件，熟悉才能让用户“理解”我们的内容，只有理解内容，才有可能有后续的内容参与。
但是这种“熟悉感”，也要后天加工“陌生感”，才会真正爆起来，才能事半功倍。但是要注意，“内容加工”重在基于用户心智的熟悉感，再进行基于“陌生感”的二次创造和重复传播——否则用户也会因为太熟悉、太平常、太套路而感觉不到惊喜、压根不会点赞互动转发等。
陌生感
优质内容不仅要有“熟悉感”，而且要有“陌生感”，也就是“最熟悉的陌生人”负责。优质内容，往往对用户心智而言，是意料之外、情理之中。
只有陌生与惊喜，才能激发用户感兴趣，好奇、才能有更加持续性互动和参与。陌生感更容易吸引用户好奇心，有好奇心就会有持续性的探索和事件，用户可以自己创造内容和场景。
一旦用户基于陌生感和惊喜感，自下而上做出优质内容——对品牌而言，就相当于多了一倍的优质内容。品牌要做的，就是保护好用户的表达欲，要做好内容的承接和持续放大。
满足感
优质内容容易让用户获得触手可得的满足感，而且并不需要花费太多金钱和时间精力，就能获得巨大的情绪价值的满足。
而满足感，会更容易激发用户乐于分享自己的满足感——分享即口碑，自传播的效应就会随之诞生。
成就感
优质内容，会容易让用户有“成就感”。成就感，来源于让用户自我感觉很好，有成就感，才愿意参与。
每一位用户通过优质内容，可以激发用户自我联想到“某种程度的成就感”，无论是来自于内容场景的渲染，还是内容所传递的品牌价值、产品价值。这些都会给用户带来莫名的成就感，而且这些成就感是触手可得，并不需要过高的门槛就能获得，品牌在内容中要善于搭建这样的“成就机会”给用户。
参与感
优质内容，会容易激发用户的”参与感”。而参与感，是可以被设计出来的，参与感设计，源于用户洞察和用户体验。
用户愿意参与的品牌内容，肯定不是品牌自上而下的官宣内容、肯定不是品牌自我感动的内容、肯定不是产品卖点，而是真正能让用户感觉到“感觉自己更好”的内容。
用户愿意参与的，根本不是品牌，而是“感觉自己更好”。
九、真正的优质内容，必须可复制
真正的优质内容必须能够复制，且能够体系化的落地。系统性提升效率，做持续增长的品牌生意。
只有内容体系化，才能
真正的摆脱对个体英雄的依赖
很多企业太过于依赖个体英雄，一旦人员离职，爆款内容就再也创造不出来了，或者要经历很长一段时间的青黄不接阶段，等再次发力时间就来不及了。
让碎片化的爆款内容保持一致性
很多企业跟随热点流量而变，什么火爆，就做什么，什么能吸引到人就做什么，让所有的内容工作充满了不确定性、、碎片化、博概率，不仅内容效率低下，而且容易让团队疲于奔命，每天不停的创造一些自己压根没有确定性的碎片化内容，长此以往，团队也会迅速流失。
让稍纵即逝的内容能够持久地沉淀品牌资产心智
碎片化和稍纵即逝的爆款内容，难以沉淀品牌资产，甚至有可能沉淀的是竞争对手的品牌资产，因为大概率我们的爆款内容是抄袭竞争对手的。用户大脑本身就是碎片化的，非理性的，线索型的，假如品牌资产不能保持一致性的输出，只会加剧用户大脑当中的混乱，用户压根抓不到我们的品牌到底是什么？导致我们每一天的营销与渠道内容，实际上就是在浪费时间和金钱。
大大的提升效率，减少重复性的碎片化工作
企业当中，创始人往往高估了内部团队的效率，低估了团队的内耗。尤其是内容工作当中，内部团队需要反复做基础性的工作，如果工作过于碎片的话，就会不断的重复，过于内耗与浪费时间和精力，效率非常之低，但一旦建立起品牌的优质内容体系化，就有效地防止低效率的重复性的碎片化工作。
【关于HBG品牌增长研究院】
最系统的品牌方法论
最专业的品牌创始人圈层
2016年宝洁校友&北大校友成立
国内顶级的企业家实战派商学院
回归品牌系统、实战、底层逻辑
覆盖全球500强、国内&跨境企业等
打造品牌体系化、组织体系化、多品牌、跨境全球化、高端化
HBG商学院|HBG校友会| HBG基金
HBG创始人私教课 | HBG企业私教 | HBG品牌操盘手特训营
【关于HBG校友|覆盖不同行业】
HBG校友涵盖美妆、食品饮料、服饰箱包、大健康、医药、母婴、宠物、家电、科技、汽车、新能源、跨境、工厂等各行业等。
包括宝洁、安克、珀莱雅、花西子、元气森林、安踏、霸王茶姬、谷雨、正浩EcoFlow、欧诗漫、京润珍珠、盐津铺子、诺特兰德、东阿阿胶、福瑞达、自由点、燕之屋、小仙炖、Wonderlab、老板电器、华润集团、九阳集团、蓝氏宠物、袋鼠妈妈、方里、章小蕙IP、毕生之研、独特艾琳、尔木萄、环球尚佰、UR、亿帆医药等等。
【关于HBG院长麦青老师】
HBG品牌增长研究院创始人
毕业于北大，前宝洁品牌专家
HBG品牌大渗透理论的开创者
宝洁、珀莱雅、花西子、安克、正浩、东阿阿胶、燕之屋、盐津铺子、华润三九、蓝氏宠物、袋鼠妈妈、九阳集团等等多家头部企业与新锐品牌的品牌私教导师，至今依然在品牌投资孵化实战一线。
著有《品牌大渗透》《非传统营销》《大美中国》等经典书籍。
麦青老师同时也是中国色研究院BMCCR & 美妆博物馆的创始人，中国色色彩美学体系与原创数据库的开创者，国家传统文化传承项目传承人之一
直接找到麦青老师，实战交流联系（HBG_keke)
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