八千亿的白酒江湖，广东酒企为何沦为看客！

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举报 2025-12-03

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引言：尴尬的广东白酒

广东白酒（又称米酒），一直以来处于一种尴尬的境地：

作为经济大省，广东诞生了华为、腾讯、比亚迪、大疆等科技巨头，但却没能诞生出茅台、五粮液这样的白酒巨头；

作为白酒消费大省，广东市场规模庞大，然而白酒市场却被外省品牌给占据；

广东本土有着数百家酒企，却鲜有能在全国叫得响的品牌；

坐拥中国白酒4大香型之一的米香，知度度远低于酱香、浓香与清香，只能偏安一隅；

就连代表高端餐饮的粤菜酒楼，餐桌上摆放的也几乎都是外省高端白酒；

······

广东白酒“守不住本土、也攻不进全国”，成为八千亿白酒市场的“局外人”。

事实上，广东从不缺酒，更不缺深厚的酒文化底蕴。广东的酿酒历史源远流长，最早可追溯至新石器时代，汉代饮酒之风已颇为兴盛；唐宋时，岭南一带名酒迭出；到清朝，随着广州商贸日益繁荣，广东酿酒业迎来高峰。清道光十年，佛山石湾创办“陈太吉酒庄”，成为广东酒史的重要地标。光绪年间，“玉冰烧”问世，迅速风靡岭南及港澳。清末民初，九江、龙江、清远、梅州等地酒业兴旺，呈现“巷巷有酒坊，人人论酒经”的盛况。

得益于广东独特的山水气候条件，广东白酒香型丰富，尤其以米香/豉香最为突出，在全国独树一帜。

米香/豉香：岭南本味，一脉相承

广东白酒核心香型，代表品牌有九江双蒸、石湾玉冰烧、长乐烧酒、红荔牌红米酒、石湾米酒、南台酒等，构成了广东最具代表性的本土酒系，是岭南酒文化的核心载体。

酱香：南派酱韵，一度风靡

飞霞液、梅鹿液、凤城液并称“广东三液”，飞霞液更被誉为“广东小茅台”，见证过南派酱香的辉煌岁月。

浓香：兼容并蓄，百花齐放

广东浓香型白酒也有不少，中山二曲、珠海特曲、凤城老酒、打虎牌特醇头曲、小糊涂仙（广州云峰酒业）等，百花齐放。

清香：清雅一派，风格自成

清香型虽非主流，有韶阳醇、韩公液等代表，为广东白酒增添了别样风采。

广东白酒面临尴尬的境地，并非一日形成，而是错失两次关键的历史机遇。

改革开放初期，随着港商进入，带来一股洋酒风潮，让喝洋酒成为身份与地位的象征。人头马、马爹利、轩尼诗、芝华士等洋酒品牌迅速占领广东市场，轩尼诗李察、路易十三更是受到土豪们的追捧，直到现在广东老板们都有着喝洋酒的习惯。

此时的广东酒企尚处懵懂之时，品牌意识淡薄，未能及时构建高端形象与市场策略，错过了打造高端品牌的第一个窗口期，只能眼睁睁看着洋酒在广东市场攻城略地。

随着外省人口不断涌入，广东经济实现腾飞，商务与政务消费需求激增。频繁的商务谈判和生意往来，使广东的酒桌文化盛行，对高端白酒的需求猛增，广东也因此成为中国白酒消费的风向标。茅台、五粮液、剑南春等名酒敏锐地捕捉到这一趋势，率先抢占高端消费市场。水井坊、国窖1573更是以“超高端”入局。茅台、五粮液等品牌还通过多次提价，进一步巩固了高端市场的定价权。

与此形成鲜明对比的是，广东酒企在这一轮消费升级中后知后觉，未能及时推出高端产品与提升品牌影响力，反而固守中低端市场，再次错失机遇。其结果是，广东白酒不仅市场被外省酒横扫，还被贴上“低度、低价、低档”的标签，最终沦为廉价白酒的代名词。

两次战略机遇的错失，背后折射出广东酒企在战略布局、品牌打造、营销推广等方面的全面滞后。

战略视野局限：

未能识别历史级机遇，错失发展黄金期；缺乏突破地域格局的雄心，全国化与高端化布局迟缓。

品牌形象低端：

广东白酒缺乏系统性的品牌升级与品牌建设动作，未能搭建起独特的价值体系，产品包装档次不足，导致品牌形象低端，难以支撑溢价。

品类认知模糊：

广东白酒多以“米酒”作为品类标识但外省消费者对“米酒”的认知多等同于糯米甜酒，这不仅造成品类认知的偏差与混淆，也让粤酒陷入品类价值被低估的困境。

文化叙事乏力：

广东白酒虽拥有深厚的文化底蕴，却未能与商务宴请、酒桌社交、岭南美食深度融合，无法与消费者（尤其是外省消费者）形成文化共鸣，错失文化赋能品牌的机会。

营销模式陈旧：

广东酒企过去普遍存在“重生产轻营销”的倾向，对渠道投入不足，缺乏对高端消费者的有效触达。后期过度依赖传统烟酒店、超市、餐饮渠道，缺乏对新兴渠道的布局，缺少内容营销、事件营销等营销手段，难以触达新兴消费群体。

产品创新迟滞：

未能敏锐把握消费升级趋势，产品结构长期徘徊于中低端，缺乏面向高端商务场景的高品质产品；同时包装设计陈旧，缺乏高端化与时尚化表达，进一步削弱了市场竞争力。

六大因素交织，将广东白酒困于中低端市场，难以实现品牌与市场的双重突破。

一个时代有一个时代的主流消费群体，一个时代有一个时代的消费风潮。随着90后、00后消费者正成为酒水主流消费群体，推动酒类行业朝着年轻化、大众化、低度化、健康化的消费风潮发展，低度白酒赛道近年来持续升温，将迎来爆发式增长。

据中国酒业协会预测， 2025年，低度白酒市场规模将有望突破740亿元大关，年复合增长率高达25%，远超白酒行业的整体增速。

消费风潮之下，白酒巨头纷纷加码低度白酒市场。五粮液推出面向年轻群体的高端低度白酒——29°五粮液・一见倾心，以“享青春，我乐意”为核心主张，呼应年轻人的饮酒习惯和精神内核。38 度国窖1573创下百亿级销售业绩，成为白酒行业首个百亿级低度高端大单品。洋河对33.8度微分子系列产品进行全面升级，计划推5-6款新品。而茅台、汾酒、古井贡酒、剑南春等知名白酒品牌也在低度产品上持续投入资源，白酒业正掀起一股“降度潮”。

广东酒企常年积累的低度白酒酿造技术，在低度白酒风口下，将不再是短板，而一跃成为决胜未来的王牌。这是时代赋予广东白酒历史性的“第三次战略机遇”，也是广东酒企的最后一张入场券。抓不住，就永远退出主流白酒战场；抓住了，广东白酒就能战略崛起，重绘中国酒业版图，改写中国酒业的权力格局。

“米酒”在消费者心智中与“低度、廉价、地域性”标签深度绑定，严重限制市场拓展。广东白酒要想破局，必须发动一场品类认知革命，通过认知框架的重构，将高度白酒定义为“老派白酒”，将低度白酒定义为 “新派白酒”，实现品类的跃迁。

借鉴百事可乐的竞争策略，百事可乐并未与可口可乐在“正宗”维度上展开竞争，而是通过重新定义对手，将可口可乐定义为正宗的、经典的、老一辈人喝的可乐，自己则成为“年轻人的可乐”。

当前，茅台、五粮液、剑南春等头部白酒企业，虽已布局低度白酒赛道，但其基本盘牢牢锁定在高度白酒领域，这是它们不能放弃也无法舍弃的主战场，也恰恰是它们未来的认知包袱。广东白酒应顺势而为，将白酒一分为二，颠覆白酒竞争格局。

老派酒企：

茅台、五粮液、剑南春等代表的是传统、老派的白酒企业；

老派产品：

其高度白酒属性，代表的是浓烈、辛辣与厚重的老派白酒；

老派人群：

主打企业老板、传统高务人士等老派人群；

老派文化：

代表的是老派商务宴请、拼酒劝酒、不醉不归的酒桌文化。

将“广东白酒”全面升维，重新定义为“中国新派白酒”，旗帜鲜明地站在传统酒文化的对立面，树立“新派”形象，彻底扭转“广东白酒”低端认知。从产品、风尚、人群、场景四个维度，构建“中国新派白酒”全新价值体系：

新派白酒：

区别于传统高度白酒的浓烈、辛辣与厚重，新派白酒是低度的、醇和的、清雅的、绵甜的、易饮的，更适合年轻人口感偏好、饮后舒适度更高。

新派风尚：

新派白酒倡导“轻松自在、健康微醺”的饮酒理念，告别拼酒、劝酒文化，回归饮酒的愉悦本质。

新派人群：

新派白酒瞄准的是都市新中产、Z世代、独立女性等新兴消费群体，他们是未来酒业市场的主导者。

新派场景：

新派白酒代表的是朋友小聚、独酌放松、休闲佐餐等轻松场景，融入新派生活美学，成为现代生活方式的组成部分。

以“中国新派白酒”身份，亮明态度，亮明身份，直击高度白酒“高酒精度、强刺激性”的痛点：

站在老派酒企的对立面，做新派酒企；

站在老派人群的对立面，面向新派人群；

站在老派白酒的对立面，树立新派白酒身份；

站在老派文化的对立面，倡导新派酒饮文化。

广东白酒的破局，是一场 “以己之长，攻彼之短”的侧翼战，将广东白酒曾经的“短板”转化为决胜未来的“长板”，开创并主导一个茅台、五粮液等传统酒企无法主导的未来。低度白酒是广东白酒“弯道超车”的历史性机遇，唯有通过品类认知革命，建立“广东白酒=中国新派白酒”的全新认知，抢占低度白酒赛道话语权，成为新一代的白酒，从而让广东白酒重获生机，实现战略跃迁，改写中国酒业的竞争格局。

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作者简介：

陈华明，师从中国第一策划人叶茂中，超级品牌体系、品类尖刀战开创者。深耕大快消、大文旅、大健康行业20年，助力100+品牌实现战略级突破。

超级品牌研究院，大快消、大文旅、大健康行业品牌战略服务商，为政府文旅部门提供文旅诊断、文旅策划咨询服务，为企业提供战略决策、战略定位、品牌全案、品类尖刀战、营销推广等咨询服务。

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