梦想叙事的两极：为什么美团广告“翻车”而“梦骑士”封神？
一位年轻女设计师放弃办公室工作成为外卖员，用送外卖的收入购买价值两万元的相机追逐摄影梦想，最终举办个人画展——这个看似励志的故事在央视播出后，却意外遭遇网友集体抵制。
最近美团在央视投放的广告《我们这么热爱这座城市》中讲述了“外卖员阿岚”的故事。广告中的“阿岚”由演员扮演，白天送外卖，随时欣赏城市风景，用短短三个月收入买下价值1.5-2万元的相机，最终办起了摄影展。
广告播出后，社交媒体上的反响却与预期截然相反。
（如果有视频插入就更好了，朋友们可以自己去网上找）
01 事件回溯，两个故事的公众印象反差
美团广告上线后，引发公众大规模讨论。批评声集中在几个方面：外卖员实际收入与广告描述严重不符、美化高强度劳动、脱离普通劳动者真实生活状况。
不少真实外卖员现身说法，指出每天工作十小时以上、面临平台算法压力和交通安全风险才是行业常态，广告中“三个月买相机”的情节与真实收入水平相差甚远。
与美团广告形成鲜明对比的是台湾大众银行2011年的广告《梦骑士》。这段广告基于真实故事改编，讲述五位平均年龄81岁的老人，面对疾病和衰老，决定骑摩托车环岛旅行，完成青春时代的梦想。
广告中没有美化衰老和疾病，而是真实展现了老人听力衰退、行动不便等困境，以及他们如何克服困难踏上追梦之旅的勇气。
《梦骑士》播出后，在华人世界引发广泛共鸣，被称为“最催泪广告”，成为广告史上的经典案例。
02 叙事崩塌，美团广告的三个错位
美团广告的失败并非偶然，而是多重错位导致的结果。
1、首先是生存与生活的混淆。
对大多数外卖员而言，送外卖是谋生手段而非生活方式选择。广告将高强度劳动浪漫化为“欣赏城市风景”，忽略了这个职业面临的算法压力、交通风险和收入不稳定性。
当公众，特别是真实骑手看到广告时，感到自己的生存压力被轻描淡写地美化了，自然产生“何不食肉糜”的反感。
2、其次是虚构叙事与公共认知的冲突。
广告由演员扮演，关键情节“三个月买高价相机”与骑手实际收入水平严重不符。在信息透明的社交媒体时代，这种明显偏离现实的叙事会被迅速识破并放大。公众不再是被动的信息接收者，而是积极参与叙事验证的批判性主体。
3、最后是平台角色与传播姿态的尴尬。
美团作为制定行业规则、通过算法管理骑手的平台方，拍摄这类广告容易被解读为试图用“温情叙事”掩盖系统性问题。当平台成为故事的“创作者”而非“记录者”，其叙事就容易被质疑缺乏客观性，有“洗白”行业现实之嫌。
03 情感共鸣，梦骑士广告的成功密码
《梦骑士》的成功同样有着坚实的传播学基础。
1、首要因素是基于真实且普遍的生命体验。
广告改编自真实故事，五位老人面对的衰老、疾病和未完成的梦想，是每个人都可能经历或终将面对的生命阶段。这种真实的困境让“追梦”的勇气格外动人，而不是被看作遥不可及的“神话”。
2、其次是梦想主题的纯粹性。
广告中的梦想剥离了功利色彩，不是关于成功、财富或社会地位，而是关于在生命尾声对意义的追寻。这种纯粹的梦想更容易跨越阶层、年龄和地域差异，触动人类共通的情感。
3、最后是品牌谦逊的叙事姿态。
大众银行在广告中担任的是“发现者”和“讲述者”角色，通过“不平凡的平凡大众”这一口号，向普通人的精神致敬。
品牌没有试图教导观众或美化现实，而是通过真实故事的呈现，让观众自行感受和思考，这种姿态更易获得认同。
04 真诚沟通，赢得共鸣的方法论
这两个案例的对比中，可以提炼出在当下社会环境中进行有效传播的方法论。
1、真实是信任的基石。
在公众对“人设崩塌”和“表演性叙事”高度敏感的时代，基于真实人物和事件的故事更具说服力。即使需要艺术加工，也应尊重基本事实和普遍认知，避免挑战公众的常识底线。
2、找准情感的真正内核。
有效的沟通应触及人类共通的深层情感——对衰老的恐惧、对未完成梦想的遗憾、对生命意义的追寻，而不是停留在表面的“正能量”或成功学叙事。需要区分“生存”与“生活”的不同语境，避免将生存压力浪漫化。
3、摆正品牌位置。
品牌在叙事中的角色应是“同行者”而非“教导者”。当品牌试图为某一群体发声时，最好的方式是让那个群体自己说话，而不是替他们说话。品牌的价值在于提供平台、发现故事，而非创造故事。
4、叙事高于说教。
真正的共鸣来自故事的感染力，而非直接的价值观灌输。《梦骑士》没有告诉观众“应该勇敢追梦”，而是通过展现五位老人的选择让观众自己感受到这种勇气。
社交平台上，一位外卖员在美团广告视频下的评论获得了数万点赞：“我每天爬楼送到腿软，风吹日晒，最怕的是差评和超时罚款。广告里随时停车看风景，可能只存在于另一个平行宇宙。” 不远处，另一条关于梦骑士的评论也引起广泛共鸣：“看到爷爷们发动摩托车的那一刻，我突然不怕变老了。”
这两个故事的公众反应差异，最终指向一个简单的道理：时代或许厌倦了精致的虚构，但永远需要真诚的回响。
所以，咱们普通人反感的，从来不是“梦想”这个词。有人把生存的苦涩，轻描淡写地熬成了一锅甜过头的鸡汤，还非让你干杯。而咱们真正被打动的，永远是那种认清了生活真相，还敢认真、还敢折腾的憨勇。
我们反感的是，有人轻飘飘地，把我们的“生存”包装成了他们的“生活”，还告诉我们说：“看，多美好。”这像是一种看不见的傲慢。
最好的故事，不是给我们造一个遥不可及的梦。而是让我们看到，有人在我们熟悉的、甚至觉得有点艰难的现实中，活出了属于自己的光芒。
这种光，不刺眼，但足够温暖，也足够有力。
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