2月场 HBG私教课《用户洞察体系化》＆花西子游学

【HBG品牌创始人私教课25年2月场游学@花西子】

每一场HBG品牌创始人私教课都会走进一家校友企业，同场游学。月场走进校友企业【花西子】——花西子，东方美妆，融合中国传统文化与现代美学的高端彩妆品牌。

【2月场私教课2日目录】

板块1:《打造品牌体系化的6大核心模块落地工作SOP》

板块2:《系统拆解大单品的底层逻辑》

板块3:《系统拆解大单品的用户洞察》

板块4《系统拆解大单品的创新策略》

板块5:《系统拆解大单品的开发5步票CUCUI》

板块6:《系拆解大单品的营销渠道GTM》

板块7:《系统拆解大单品的定价体系》

板块8:《系统拆解大单品的生命周期管理》

板块9:《系统拆解大单品的组织人才匹配》

一、回归本质，为何用户洞察最重要

为什么用户洞察最重要？因为回归本质，品牌的本质=用户+心智。

因为品牌的本质=用户+心智。

因为做品牌=通过一系列综合性工程，达到用户心智渗透率更大的最终结果。

今天做品牌，再也不能只是靠挖掘一些流量或者是渠道的红利，就能做到用户心智当中去，因为已经没有更新的流量红利和渠道红利了。

同样，今天的供应链水平，让太多的行业 已经很难找到产品差异化的机会了，如果只是卷产品差异化或产品科技也无法赢得用户心智，因为用户压根无法理解超过自己心智理解范畴的所有差异化，就算是再高科技的功能，如果不在用户心智当中，也无法让用户购买。

唯有踏踏实实地回到用户心智的本质规律当中，去洞察用户未被满足的需求，用户有待升级的需求，以及以容易被忽略的隐性的需求，才能找到更多的生意机会。

所以，还是绕不过去，要好好去洞察用户。而且必须是自己内部团队来洞察用户。

二、好生意、好品牌，源于“好洞察”

在过往的【HBG创始人私教闭门课】当中，HBG院长麦青老师提到过：用户本质真相，既是颠覆，也是福音。比如用户都是花心的，所以用户对竞争对手也不忠心，所以只要持续不断的渗透到用户面前，就能持续获得新用户，生意增长，品牌长存。

但假如不做用户洞察，任由竞争对手去抢走更多的顾客，后果就是渗透率下降，生意份额下降！

世界上所有品牌，从一诞生开始，都不可能一劳永逸。

想要持续增长，只有持续大渗透，日复一日去洞察一代又一代的用户需求，日复一日的去争抢用户片刻的注意力以及购买选择。

好生意，一定是源于“好洞察”；而好洞察，一定必须是源于真实用户。

三、用户洞察6大用途价值，品牌越做越轻松

用户洞察并不是只服务于产品创新的，用户洞察至少有六大用途，包括

品牌资产

产品创新

老品升级

营销渠道GTM效率提升

品牌战略

组织管理

所以为什么说做好用户洞察才是真正经营品牌和经营企业的前提条件，是因为缺乏用户洞察，一切后面的动作，都没有意义。缺乏前面的1，后面的0再多，都没有用。

四、用户洞察的前提：回归品牌的10大本质

错误的认知误区，会导致错误的用户洞察结果。那么，到底真正的品牌是什么？要抛开花式迷雾、营销噱头，一定要回归到品牌的本质逻辑。

品牌=用户+心智。只有真正做到用户心智的品牌，才是真正的壁垒。

品牌不是我们定义什么就是什么，而是用户定义什么就是什么。

任何营销活动、渠道销售、产品创新，最终是为了打造用户心智。

不要让流量流过去，而要沉淀用户心智，才是真正的做品牌。

只有真正赢得用户心智，才是品牌。心智，是品牌的终点，也是一切品牌工作的思考原点。必须要在一系列从头到尾的基础工作当中落实“用户心智”。

这里总结品牌的10大核心关键：

1.品牌超越营销

真正的品牌定义，远不止营销活动那么简单。做品牌是一系列系统性大工程的综合体现，涵盖了从用户洞察、到品牌资产、到产品创新、到营销渗透、到渠道渗透、到客户管理等多个维度。每个环节都是品牌工作当中不可或缺的一部分，共同构成了品牌的全貌。

2.品牌=用户心智

品牌不是我们定义什么就是什么，而是用户定义什么就是什么。品牌=用户+心智。只有真正做到用户心智的品牌，才是真正的壁垒。

任何营销活动、渠道销售、产品创新，最终是为了打造用户心智。不要让流量流过去，而要沉淀用户心智，才是真正的做品牌。

3.品牌必须做大渗透率

品牌的目标不是传统的知名度、美誉度，而是一个核心关键指标“渗透率”。渗透率2大维度：生意渗透率与心智渗透率。

生意渗透率就是指顾客购买，做品牌就是做生意，品牌增长关注生意维度，规模、份额、增长率、利润等；心智渗透率就是指顾客认知，做生意必须要沉淀品牌心智，品牌建设关注心智维度，心智显著性、心智价值感。

所以就一定要非常清晰的知道——做品牌=做生意，做品牌首先把生意做好，同时要把心智做好。两大维度，两手抓，两手都要硬，才能既达成生意目标，也能减少内部内耗，还能给用户创造价值——这就是专业做品牌的“一举三得”的好处。

4.品牌首先要有销售

正因为品牌等于用户+心智，所以前提条件是必须要先有用户。而且，品牌拥有的用户规模，要越大越好。这也就是麦青老师常常讲到的做大用户渗透率，不仅要让更多的用户买你，而且要让用户购买，就一定要把生意做起来，把销售做起来，否则没有用户购买就谈不上品牌，因为都没有用户。

所以从这个维度上而言，做品牌，首先就是做销售。不做销售就没有品牌。

5.品牌没有高低贵贱，只有渗透率大小之分

只要你有销售，只要你让用户买的时候，能记住你，你就是品牌。无论你的品牌价格是高是低，是所谓的渠道还是白牌，都是品牌。

品牌不是我们内行人定义的，而是用户定义什么就是什么，用户觉得我们是品牌，我们就是品牌。

所以不要盲目相信内行人狭隘的认为只有高端才叫品牌，错误的认为只有高大上才叫品牌——假如按照这个狭隘的界定的话，可口可乐，舒肤佳、箭牌、以及我们日常所用的很多日用品牌就不是品牌，小米也不叫品牌——这种狭隘的界定就陷入到内行人的“自嗨自大Ego”当中去，太多内行人根本就不尊重用户，不了解生意，不了解用户本质规律，不了解品牌，只活在自己的想象当中，自己狭隘的定义品牌。

总结：品牌就是，从群众中来，到群众中去。

6.全员都是品牌人

品牌不是某个部门或个人的工作，而是需要企业上下共同参与和努力的结果。从高层管理到前线每个团队成员，企业当中所有人都是品牌人，都是在做品牌。

只有让内部所有团队成员从系统性去理解品牌，才能真正在落地工作当中，将品牌思维渗透在每一个核心板块，最终全员力出一孔、一致对外，给用户提供价值。

只有企业内外所有人都能以用户价值为核心去思维，才能减少内耗内部冲突，企业上下所有人才会团结一心，都是为了用户价值而努力。

7.品牌是系统性思维

品牌是一项系统性思维，品牌工作本身就是覆盖了从用户洞察、到品牌资产、到产品创新、到营销渗透、到渠道渗透、到客户管理等一系列综合性的系统性大工程。只有从系统性去理解品牌，才能真正在落地工作当中，将品牌思维渗透在每一个核心板块，最终全员力出一孔、一致对外，给用户提供价值。

系统性思维强调各个方面的协同和整合，确保品牌的每一步行动都围绕着统一的目标（也就是品牌大渗透）展开，从而在不断变化的市场中保持品牌的一致性和竞争力。

8.激发用户善意

品牌的魅力在于，能够激发用户的善意。即便是同一个用户，也有善有恶。

不同的品牌或商品在激发用户的记忆联想时，有人就用促销方式激发了用户的恶意，而有人就用专业真诚的方法激发了用户的善意，用户宁愿花更多的钱买一个自己认可的品牌，也不愿意老被薅羊毛。

9.尊重规律，实事求是

做品牌，必须遵循市场规律和用户本质规律，如果不能实事求是，就会陷入自嗨当中，自以为是的做品牌，但完全用户看不懂品牌想做什么，可能内部做了很多胡里花哨浪费钱的事情，但其实用户根本看不到，更理解不了，结果反而会被品牌内部人嘲笑“不是自己的精准用户”。这就属于内行人无知的偏见。

10.品牌要基于用户洞察

正因为品牌等于用户+心智，所以品牌必须要努力做好用户洞察，尤其是2024年不存在营销的红利和渠道的红利，真正能被品牌所捕捉的，只有用户心智的红利，但如果我们连用户洞察都不做，就会错过这波红利。

长久不做用户洞察，就等于博概率。

五、用户洞察3大维度：到底要洞察什么？

2025年品牌进入专业化竞争时代，各品牌之间PK的是品牌体系化的效率，而品牌体系化效率始于用户洞察。但实战当中容易踩坑。

要知道用户洞察并不能回答所有的问题，也并不直接给到生意机会的方案，而是要回归到用户洞察的三大维度，到底我们洞察用户洞察的是什么？

用户的购买行为

用户的需求

用户的心智决策过程

注意！！以上三点都是事实和表象。

真正想要去洞察提炼规律和本质，还是需要团队成员基于用户洞察总结的数据事实现象，通过内部的探讨总结才能最终提炼出所谓的本质规律。

接下来，我们将详细探讨用户洞察能够解答的问题细节。

1.用户的购买行为：

我们可以通过定性或定量的方法来观察用户在什么时间、什么地点购买，与什么人一起购买，怎样购买，以及购买之前和之后的行为。这些信息足以帮助我们提炼、总结，启发我们在产品开发、渠道选择、品牌和产品显著性提升，以及购买便利度提升等方面的策略。

2.用户的需求：

在用户洞察中，用户需求的洞察占了极其重要的部分。通过观察用户的购买和使用行为，结合线上社交聆听等多种方法，我们可以得到用户需求的关键词，并进行分类分析、聚类分析。这种分析帮助我们总结用户对产品、内容、渠道的需求。

3.用户的心智决策过程：

这并非通过直接询问用户得出，而是需要我们基于用户的购买行为、访谈内容及社交媒体上的口碑关键词等信息来提炼、总结。结合消费行为学、认知心理学、大脑科学等基础理论，我们可以总结出用户在特定品类中的心智决策过程的本质规律。

六、用户洞察，必须要掌握用户行为8大规律

当了解了真实用户这个前提之后，就要去了解用户的行为规律，以及用户的大脑认知真相是什么。

在过去的【HBG品牌创始人私教课】当中，院长麦青老师常常讲到用户的行为规律有如下几个点，比如：

1.用户是花心的

2.用户是分裂，是不忠诚的

3.用户没有特别差异化

4.不同竞品之间的用户大同小异

5.用户购买可能是潜意识下的行为

6.用户既买高端也买低端，

7.用户在到处购买

8.行为决定态度

这些用户的购买行为规律，其实并不是经验总结的，也不是个人虚幻出来的，而是基于大量的市场实证数据而来，全球经典的行为学科、心理学科也早已经验证了用户行为当中的这些规律。

七、用户洞察，必须要掌握用户心智4大关键词

用户洞察当中，除了用户行为洞察、用户需求洞察，还需要洞察用户心智。但问题来了：

1. 到底什么是心智？

2. 到底如何洞察心智？

3. 到底心智洞察如何应用在实战当中？

在过去的【HBG品牌创始人私教课】当中，在讲用户大脑认知真相，常常提到的一个词就是人类认知科学，里面有非常多的科学规律，比如：

1.人类大脑记忆系统

2.大脑记忆线索

3. 大脑记忆联想网络

4.品类记忆切入点等等

很多经典学科对于人类大脑认知其实已经有深度的研究，这些科学理论可以指引我们——在产品开发时，要契合人类大脑记忆线索；在做营销大渗透的时候，要不断进行心理唤起，不断进行记忆线索的重新唤起和重新匹配；在做渠道大渗透的时候，也一定要契合用户大脑当中的记忆线索，提供符合其记忆线索的一个购物场景，进而能在购物场景当中去刺激记忆线索，从而达到心理唤起，最终能达成购买行为。

而又因为「行为决定态度」这样一个最基础的人类大脑认知科学规律，用户的购买行为，往往会加深用户对于所购买品牌的有限忠诚度。请注意，这里的忠诚度还是有限的，并不是牢不可破的，如果竞争对手也用同样的套路去吸引顾客，那么用户也会转而去购买他的产品，进而因为购买了他的产品，也同样因为遵循「行为决定态度」，同样也会对竞品存在有限忠诚。

所以，在总结顾客的认知科学时，其实是希望实战派们在实战当中，能日复一日的契合到人类大脑记忆线索、记忆结构，逐步建立品牌在用户认知当中的心智显著性，进而能够加深品牌在用户心智当中的大渗透水平。

很多品牌人也喜欢看心理学的书或者是行为经济学的书，但是如果你看得太过深入，往往会有一个弊端，会把人想得过于感性或者是过于无法琢磨。如果用户真的是完全无法琢磨和获益改进的话，那实际上在实战当中，品牌就无法总结出一些可以应用的通用模型和规律了。而现实当中有大量的企业和品牌，其实已经是按照系统的底层逻辑、底层规律系统模型在推进了。

那么问题出在哪里？

问题出在不能死搬知识，不能死记硬背，不能只靠理论，而要在实战当中去提炼出适合实战的一套方法论体系出来，要总结出适合实战的规律模型出来，而不能仅限于高大上的形式上的一些基础研究。HBG做基础研究已经坚持10年以上了，在过去研究了非常多深刻的理论之后，就会发现不能完全照搬理论，至少在中国的市场上面，理论是需要去进行中国本地化的一些调试、基于实战的一些应用调整。

八、用户洞察必须要内部做，形成内部SOP

许多团队成员日日忙于内部执行，而忽略了对外部用户的洞察，尤其是只会做竞品分析，不会洞察真实消费者的需求。内部团队往往会依赖外部咨询公司做用户洞察，往往忽视了谁才是真正面对用户的人，从而导致不仅花费了巨大的人力财力，而且收获的可能仅仅是一堆PPT， 并没有真实的消费者洞察结论出来，无法指引内部的工作。

此外，洞察的工作本来就是甲方的活，不是乙方的活，乙方对甲方而言就是协助角色，假如乙方跳到甲方的头上，指指点点显示自己专业代替甲方来干活，那就只有一种可能——甲方自己脑子不够用或者不自信。

当下的品牌用户洞察必须要由团队内部来去亲自做，否则无法获得真实的用户洞察，而且浪费时间、浪费大量的用户洞察预算、也压根无法及时的反馈迭代。

九、用户洞察不是猜想，而是基于用户本质规律

最重要的是，做用户洞察时，一定要摒弃掉固有的经验和自嗨式的用户假象。用户是有规律真相的，比如：

· 用户是花心的

· 用户是分裂，是不忠诚的

· 用户没有特别差异化

· 不同竞品之间的用户大同小异

· 用户购买可能是潜意识下的行为

· 用户既买高端也买低端

· 用户在到处购买等等

这些用户的购买行为规律，其实并不是经验总结的，也不是个人虚幻出来的，而是基于大量的市场实证数据而来，全球经典的行为学科、心理学科也早已经验证了用户行为当中的这些规律。

人类认知科学，里面有非常多的科学规律，比如：

· 人类大脑记忆系统

· 大脑记忆线索

· 大脑记忆联想网络

· 品类记忆切入点等等

很多经典学科对于人类大脑认知其实已经有深度的研究，这些科学理论可以指引我们——在产品开发时，要契合人类大脑记忆线索；在做营销大渗透的时候，要不断进行心理唤起，不断进行记忆线索的重新唤起和重新匹配；在做渠道大渗透的时候，也一定要契合用户大脑当中的记忆线索，提供符合其记忆线索的一个购物场景，进而能在购物场景当中去刺激记忆线索，从而达到心理唤起，最终能达成购买行为。

而又因为「行为决定态度」这样一个最基础的人类大脑认知科学规律，用户的购买行为，往往会加深用户对于所购买品牌的有限忠诚度。请注意，这里的忠诚度还是有限的，并不是牢不可破的，如果竞争对手也用同样的套路去吸引顾客，那么用户也会转而去购买他的产品，进而因为购买了他的产品，也同样因为遵循「行为决定态度」，同样也会对竞品存在有限忠诚。

十、用户洞察不是目的，品牌才是最终目的

用户洞察的终极目的是什么？最终目的还是会回到做品牌做生意的终极目标——大渗透。

大渗透其实是有两个维度，不单单是渠道大渗透，也不纯粹是营销大渗透，这两者都只是大渗透的途径而已。大渗透追求的不是途径，不是过程，而是最终的结果。

一个是生意层面的大渗透，让更多的顾客买我们产生更多的销量，占据更多的市场份额。

一个是心智的大渗透，能让更多的顾客记住我们，且更多的顾客能对我们产生有限忠诚度，认为我们的品牌有价值。

那么，今天再重提用户洞察这件事情，还是建议大家不要着急，不要一次性想通过一两篇文章就去了解用户洞察，如果一个学科能够达到诺贝尔奖的高度，那就不可能是在碎片化时间里面阅读一两本书就能解决的。

所以，还是建议大家在用户洞察这项基础功上一定要多花时间，要有耐心，要给自身充分的时间，要充分的去理解要多讨论，要多去与志同道合的创始人、操盘手、实战派，多讨论底层逻辑、底层规律，进而总结出适合自己品牌的一套逻辑和方法。

【关于HBG品牌增长研究院】

最系统的品牌方法论

最专业的品牌创始人圈层

2016年宝洁校友&北大校友成立

国内顶级的企业家实战派商学院

回归品牌系统、实战、底层逻辑

覆盖全球500强、国内&跨境企业等

打造品牌体系化、组织体系化、多品牌、跨境全球化、高端化

HBG商学院|HBG校友会| HBG基金

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【关于HBG校友|覆盖不同行业】

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包括宝洁、安克、珀莱雅、花西子、元气森林、安踏、霸王茶姬、谷雨、正浩EcoFlow、欧诗漫、京润珍珠、盐津铺子、诺特兰德、东阿阿胶、福瑞达、自由点、燕之屋、小仙炖、Wonderlab、老板电器、华润集团、九阳集团、蓝氏宠物、袋鼠妈妈、方里、章小蕙IP、毕生之研、独特艾琳、尔木萄、环球尚佰、UR、亿帆医药等等。

【关于HBG院长麦青老师】

HBG品牌增长研究院创始人

毕业于北大，前宝洁品牌专家

HBG品牌大渗透理论的开创者

宝洁、珀莱雅、花西子、安克、正浩、东阿阿胶、燕之屋、盐津铺子、华润三九、蓝氏宠物、袋鼠妈妈、九阳集团等等多家头部企业与新锐品牌的品牌私教导师，至今依然在品牌投资孵化实战一线。

著有《品牌大渗透》《非传统营销》《大美中国》等经典书籍。

麦青老师同时也是中国色研究院BMCCR & 美妆博物馆的创始人，中国色色彩美学体系与原创数据库的开创者，国家传统文化传承项目传承人之一

直接找到麦青老师，实战交流联系（HBG_keke)