3月场 HBG私教课《大单品开发与体系化管理》＆玛丽黛佳游学
【HBG品牌创始人私教课25年3月场游学@玛丽黛佳】
每一场HBG品牌创始人私教课都会走进一家校友企业，同场游学。月场走进校友企业【玛丽黛佳】——中国著名艺术彩妆NO.1品牌，以持续大单品创新、品牌资产持续创新穿越时代周期。玛丽黛佳创始人崔晓红老师坦诚分享品牌一路走来的品牌底层逻辑思考。
【3月场私教课2日目录】
板块1:《打造品牌体系化的6大核心模块落地工作SOP》
板块2:《系统拆解大单品的底层逻辑》
板块3:《系统拆解大单品的用户洞察》
板块4《系统拆解大单品的创新策略》
板块5:《系统拆解大单品的开发5步票CUCUI》
板块6:《系拆解大单品的营销渠道GTM》
板块7:《系统拆解大单品的定价体系》
板块8:《系统拆解大单品的生命周期管理》
板块9:《系统拆解大单品的组织人才匹配》
一、80%爆品都稍纵即逝
企业创始人尤其要注意：打造品牌，必须是要始于用户洞察、始于产品——产品承载品牌。
产品也并非是产品总监的活，而是创始人必须要自己思考清晰品牌体系化战略、从系统性的品牌思维逻辑，才能思考清晰产品战略、才能真正落地到产品创新。
创始人尤其要小心陷入爆品陷阱，每天疲于奔命去炒作“爆品”，频繁开品，频繁爆不起来，又频繁压货，如此恶性循环。增长不能仅靠频繁开品，频繁期待爆品——80%爆品都稍纵即逝！
长久以来，中国企业界一直被一个词汇所影响——爆品。每家企业都争先恐后的想要做出爆品，从20年前的线下渠道品牌时代开始，再到10多年前的阿里系淘品牌，然后到如今的抖品牌时代，许多企业都在追求爆品率
然而这里面有巨大的误区和后果：
· 盲目相信一定会爆起来。
· 每天疲于奔命去炒作“爆品”。
· 为了能炒作成功，甚至不惜刷量等各种“乱塞货”的操作。
· 爆品一旦过几个月，就很难持久。
· 明显已经下滑的爆品，不知道该怎么办，会习以为常地开发下一个爆品。
· 忙忙碌碌几年下来，所做的爆品几乎都消失了。
二、大单品VS爆品的区别
经典大单品和爆品之间的区别就在于：时间维度——一个更为长久，一个转瞬即逝。
虽然事实是如此明显，但往往实战当中创始人团队会忙于日日的执行和追爆品，忽略了对经典大单品的培育，甚至觉得自己还不够资格去做经典大单品，先跑出来爆品再说。
实际情况是，在同等时间里，虽然投入在大单品上面的精力和投入在爆品上的精力是相同的，但投入在大单品上面的精力会有复利，而投入在爆品上面的精力可能稍纵即逝。
长期追求爆品会让我们管理品牌的视角有所偏颇，会让我们偏离品牌用户关系的底层逻辑，盲目追求爆品销量与增长率。而唯有将视角回归到经典大单品的塑造上面，才能让我们从0~1开始的阶段，就根正红苗，立场坚定，基于正确的品牌用户关系，不断做好经典大单品的大渗透，最终传递品牌核心价值，沉淀品牌资产。
三、只有“大单品”，才能“大品牌”
虽然创始人都非常重视大单品，但往往实战当中团队会忙于日日的执行和追爆品，忽略了对经典大单品的培育，甚至觉得自己还不够资格去做经典大单品，先跑出来爆品再说。
然而，事实真相是——其实我们投入在大单品上面的精力、和投入在爆品上的精力，可能都是相同的，然而结果完全不同——投入在爆品可能稍纵即逝，投入在大单品上面的精力才会有复利。
创始人必须坚定开发大单品，本质上是因为：
1.大单品会帮助品牌大渗透。基于大渗透才能建立起品牌真正的恒久不变的心智。
2.大单品就会增加效率，减少工作量减少投入，让大家能早点下班。
3.经典大单品能够沉淀品牌资产，提升品牌价值。
4.经典大单品能够帮助品牌穿越周期，避开短期变化。
5.经典大单品具有强大的品牌影响力，能够让品牌越做越轻松
6.经典大单品具有长久的生命力，因为用户心智已经有壁垒。
7.经典大单品具有巨大的市场潜力，基于大单品的创新更容易成功。
四、经典大单品的5个衡量维度
1.渗透率足够大
在你的品牌当中渗透率足够大，同时也在所处品类当中渗透率足够大，能触达更多的用户，能满足更多用户需求，是一个能去扛起品牌生意大体量的核心单品。
2.能够跨越不同渠道
之所以成为经典大单品，正在于它能跨越不同的渠道场景，触达更多的用户，满足更多的用户需求。所以真正能称为经典大单品的必然不是局限在某一个渠道之内，如果局限在某一个渠道之内，就只能做这个渠道的单一爆品。
3.毛利健康
大单品不是促销品，因为促销品很难长存。唯有毛利健康的单品，才能长存。
4.品牌核心价值资产的承载
大单品是品牌核心价值承诺的载体，用户看到大单品，就能感受到我们品牌的价值承诺。大单品是用来承载品牌价值资产的，能够增加品牌价值感的。
5.有一定品牌独占性价值
大单品往往有一定的品牌独占性价值，避免竞争对手太容易抄袭。
五、实战中大单品开发的6大要点
大单品的选择要有如下原则：
1.要有前瞻性
2.要有大渗透率
3.要能跨越渠道
4.要毛利空间健康
5.能代表品类独特性价值
6.能代表品牌独特性价值
其中，前两点尤为重要：
前瞻性：大单品的筛选不能仅停留在当前用户的反馈上，要从未来趋势出发，站在前瞻性的角度思考。
渗透率：大单品应具备广泛的市场渗透率，尽量避免小众化产品。只有渗透率足够高，产品才有可能成为真正的大单品。
六、大单品生命周期管理的3大维度
大单品是需要系统性的生命周期管理的，核心的三大维度如下：
1.产品本身要持续满足用户需求
只有不断地满足用户需求，才能让一代又一代的用户对产品重新有心智链接，才能够不断的扩大用户渗透率。
如何持续满足用户需求？并不必须要对产品进行重新改造或者大动干戈的升级，还可以从场景营销、概念创新等方法入手，不断的渗透到新的用户心智当中，以及不断的刷新老用户的心智。
2.营销渗透，不断刷新用户心智
大单品的生命周期是需要大渗透才能维持的，如果不进行大渗透只希望好产品本身就能出金是非常难的，大单品也会被用户忘记，也会在用户心智当中逐渐的淡化，所以需要持续不断的去做营销大渗透才能保证大单品的经典永留存。
要知道，消费者购买的可能不是大单品的功能，而只是大单品经年累月沉淀在一代又一代消费者心智当中的印象——这就是大单品去承载品牌资产的价值。
3.渠道渗透，让用户时刻能便利购买
让用户时刻能便利购买，是大单品持续大渗透的重要保障。产品的销售渠道应该覆盖到用户的各个场景，例如线上渠道、线下渠道、社交媒体等，让用户可以随时随地购买到产品。同时，产品的销售渠道也应该不断地优化和改进，提高用户的购买体验，越来越便利。
做品牌，切忌偷懒，错以为自己已经做起来品牌错以为自己已经做起来爆品，就以为消费者不会忘记自己，大错特错，消费者的脑海当中能够记住的品牌和产品如此，至少如果品牌和大单品不去进行，持之以恒的大渗透，只会被消费者无情的忘记，品牌心智荡然无存。
【关于HBG品牌增长研究院】
最系统的品牌方法论
最专业的品牌创始人圈层
2016年宝洁校友&北大校友成立
国内顶级的企业家实战派商学院
回归品牌系统、实战、底层逻辑
覆盖全球500强、国内&跨境企业等
打造品牌体系化、组织体系化、多品牌、跨境全球化、高端化
HBG商学院|HBG校友会| HBG基金
HBG创始人私教课 | HBG企业私教 | HBG品牌操盘手特训营
【关于HBG校友|覆盖不同行业】
HBG校友涵盖美妆、食品饮料、服饰箱包、大健康、医药、母婴、宠物、家电、科技、汽车、新能源、跨境、工厂等各行业等。
包括宝洁、安克、珀莱雅、花西子、元气森林、安踏、霸王茶姬、谷雨、正浩EcoFlow、欧诗漫、京润珍珠、盐津铺子、诺特兰德、东阿阿胶、福瑞达、自由点、燕之屋、小仙炖、Wonderlab、老板电器、华润集团、九阳集团、蓝氏宠物、袋鼠妈妈、方里、章小蕙IP、毕生之研、独特艾琳、尔木萄、环球尚佰、UR、亿帆医药等等。
【关于HBG院长麦青老师】
HBG品牌增长研究院创始人
毕业于北大，前宝洁品牌专家
HBG品牌大渗透理论的开创者
宝洁、珀莱雅、花西子、安克、正浩、东阿阿胶、燕之屋、盐津铺子、华润三九、蓝氏宠物、袋鼠妈妈、九阳集团等等多家头部企业与新锐品牌的品牌私教导师，至今依然在品牌投资孵化实战一线。
著有《品牌大渗透》《非传统营销》《大美中国》等经典书籍。
麦青老师同时也是中国色研究院BMCCR & 美妆博物馆的创始人，中国色色彩美学体系与原创数据库的开创者，国家传统文化传承项目传承人之一
直接找到麦青老师，实战交流联系（HBG_keke)
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