4月场 HBG私教课《产品创新NPD体系化》&华润三九游学
【HBG品牌创始人私教课25年4月场游学@华润三九】
每一场HBG品牌创始人私教课都会走进一家校友企业，同场游学。4月场走进【华润三九集团】——全国领先的医药健康多品牌集团，最早开始引入宝洁整套品牌管理体系、组织管理体系的医药企业，并成功搭建了适合自己的多品牌管理体系。旗下拥有999感冒灵等多款经典大单品。
【4月场私教课2日目录】
板块1 系统拆解:《品牌体系化增长的KPI与系统模块》
板块2 深度解读:《产品创新NPD流程体系的底层逻辑》
板块3 全面解读:《产品创新NPD全流程、全阶段、细节工作》
板块4 细节拆解:《产品NPD流程体系中的大单品开发SOP》
板块5 细节拆解:《产品NPD流程体系中的用户洞察落地SOP》
板块6 细节拆解:《产品NPD流程体系中的新品策划落地SOP》
板块7 细节拆解:《产品NPD流程体系中的新品测试》
板块8 细节拆解:《产品NPD流程体系中的营销渠道GTM上市略》
板块9 细节拆解:《产品创新、品类创新、颠覆式创新的实操落地方法》
一、产品的终极，是助力品牌终极目标KPI
产品不是独立存在的，而是品牌的重要载体，产品管理的终极是为了帮助品牌达成终极的目标KPI，而不是为了完成产品自身的中间过程目标而已。
品牌的目标不是传统的知名度、美誉度，而是一个核心关键指标“渗透率”。渗透率2大维度：生意渗透率与心智渗透率：
生意渗透率——指顾客购买，做品牌就是做生意，品牌增长关注生意维度，规模、份额、增长率、利润等；
心智渗透率——指顾客认知，做生意必须要沉淀品牌心智，品牌建设关注心智维度，心智显著性、心智价值感。
正如HBG院长麦青老师常常在《HBG品牌创始人私教课》当中提到的——企业的任何动作，无论是产品或是营销或是渠道，都要牢记最终达成品牌的双重大渗透，既要有生意、也要有心智。
首先，得有用户生意大渗透。
而且用户规模得越大越好，也就是麦青老师常常讲到的做大用户渗透率，要让更多的用户买你，要让用户购买，就一定要把生意做起来，把销售做起来，否则没有用户购买就谈不上品牌，因为都没有用户。
所以从这个维度上而言，做品牌，首先就是做销售。不做销售就没有品牌。
其次，得有用户心智大渗透。
不仅要让更多的用户购买起来，还要让更多的用户心里记住我们，在大脑当中留下我们的品牌印象，这个就叫用户心智，否则就白卖货了。
所以从这个维度上而言，只要你有销售，只要你让用户买的时候，能记住你，你就是品牌。无论你的品牌价格是高是低，是所谓的渠道还是白牌，都是品牌。
品牌不是我们内行人定义的，而是用户定义什么就是什么，用户觉得我们是品牌，我们就是品牌。
所以不要盲目相信内行人，狭隘的认为只有高端才叫品牌，错误的认为只有高大上才叫品牌——假如按照这个狭隘的界定的话，可口可乐，舒肤佳、箭牌、以及我们日常所用的很多日用品牌就不是品牌，小米也不叫品牌。
这种狭隘的界定就陷入到内行人的“自嗨自大Ego”当中去，太多内行人根本就不尊重用户，不了解生意，不了解用户本质规律，不了解品牌，只活在自己的想象当中，自己狭隘的定义品牌。
总结：品牌就是，从群众中来，到群众中去。
所以就一定要非常清晰的知道——做品牌=做生意，做品牌首先把生意做好，同时要把心智做好。两大维度，两手抓，两手都要硬，才能既达成生意目标，也能减少内部内耗，还能给用户创造价值——这就是专业做品牌的“一举三得”的好处。
在产品管理当中，无论是产品创新还是老产品矩阵的管理都是要最终帮助品牌达成双重大渗透，既要生意大渗透、也要心智大渗透——绝对不能出现只是频繁开品、产品线混乱、只有一些堆起来的销量、却没有最终的心智大渗透的结果。
二、产品科学管理，始于产品NPD
如何科学管理产品创新？如何摆脱爆品依赖，做出经典大单品？最终不是靠人力，而是靠体系。
未来每一家企业最终都要建立自己的NPD流程体系，才能提升产品成功率、降本增效、并最终建构体系化壁垒。
产品创新NPD(New Product Developement)流程体系具体是指什么？以下简称产品NPD，这是指产品从开发到上市后的整个项目流程体系。
未来每一家企业都需要搭建产品流程体系，无论这个流程名字叫做什么，名字不重要，流程体系的认知与落地非常关键。因为缺乏流程体系的管理，会导致
新品常常失败
产品信息混乱
频繁出现各种产品问题
太依赖个人
产品管理混乱无序
浪费大量时间和资金
产品创新知识库无法留存
每一家企业最终都要建立自己的NPD流程体系，才能提升产品成功率、降本增效、并最终建构体系化壁垒。
产品NPD的本质核心目标：降低风险、提升效率，可以辅助减少对个人的依赖、减少认知参差导致的误差、避免出现重大失误、减少系统性大漏洞、降低风险。
三、产品创新体系化的5大实战误区
实战中，很多企业依然还是会错误的以为产品创新就是一个简单的新品开发工作，也总是错以为产品创新NPD流程体系就是一个流程而已、总是容易陷入“追爆品”当中等等，这些误区都会导致产品创新总是混乱低效、折腾团队、新品又乱又难爆、大单品积累不起来。
产品创新体系化的常见误区包括：
1.第一：错认为产品创新体系化等于流程
2.第二：错认为产品创新体系化等于爆品
3.第三：错认为产品创新体系化等于产品经理一个人的工作
4.第四：错认为产品创新体系化等于频繁开新品
5.第五：错以为产品创新体系化=等于按部就班套程序
四、产品创新体系化的3重底层本质
产品创新体系化的核心本质在于底层逻辑、系统工程以及落地 SOP 体系化的协同综合运用。其中，细节涵盖以下几个方面：
首先，产品创新体系化的底层逻辑是以品牌的终极目标为基础，对产品工作进行系统化管理。这意味着产品创新体系化必须从品牌的战略目标出发，对产品工作进行全面规划和管控，以确保产品工作的方向和目标与品牌的战略目标一致。
其次，系统工程包括品类赛道筛选、用户洞察、产品策划、产品上市、产品营销、产品销售、大单品管理、产品矩阵、产品创新、品类创新、产品流程等一系列综合性工程。这些工程需要全面考虑产品的各个层面，从市场调研到产品设计，从生产制造到销售推广，都需要进行系统规划和管理。
最后，落地 SOP 体系化意味着在上述系统性的综合性工程中，每项具体工作都需要建立相应的 SOP，而整体的产品工作则需要更系统完善的 SOP。SOP 是一种标准化的操作流程，可以帮助企业提高工作效率和产品质量。产品创新体系化需要建立一套完整的 SOP 体系，以确保产品工作的各个环节都能按照标准化流程进行操作，从而提高产品的效率和成功率。
五、产品创新体系化的4大核心工作
产品创新体系化绝对不仅仅是忙碌开品一件事，而是涉及到4大核心工作的科学管理，包括：
1.大单品管理
不能让企业只陷入频繁开新品，频繁依赖爆品的不健康状态当中，而要让企业至少有1~2个大单品，才能越做越轻松，越做越有复利。但大单品的管理是系统性的，而不能只是创造出来打爆之后就不管了，大单品是需要系统性的维护和管理才能延长大单品的寿命，才能不断的扩大大单品的渗透率。
2.产品矩阵管理
产品矩阵必须是基于大单品的基础之上才有意义，否则就只是一堆都卖不出去的货品而已，谈不上产品矩阵。产品矩阵考验的是企业的战略思维，从战略的高度自上而下的去规划产品矩阵，同时要从用户洞察的维度上自下而上的去验证产品矩阵都能满足用户真需求。
产品矩阵管理未来必然会涉及到多品类管理、多品牌管理，这就涉及到企业一定要提早布局好人才，才能够做多品类和多品牌管理。
3.产品创新管理
产品创新是每家企业的核心秘密，武器不断地进行满足消费者需求的产品创新才能推动企业的增长，但是不能为了创新而创新，创新必须要始于用户，而不是始于竞争对手。要注意创新的维度和层次，并不需要总是颠覆性创新，或者非要一次性憋大招，当我们深度洞察用户需求之后，再去看产品创新，就会发现有的产品压根不需要创新，有的产品的创新可能只是微创新。
但当然大企业和大集团是有使命感去做颠覆式创新的，只是客观事实是——大企业确实很难做出颠覆性创新，大企业往往空有资源和能力，但没有做颠覆式创新的思维和动力。
4.产品创新NPD流程体系管理
未来每一家企业都需要搭建产品流程体系，无论这个流程名字叫做什么，名字不重要，流程体系的认知与落地非常关键。因为缺乏流程体系的管理，会导致：
新品常常失败
产品信息混乱
频繁出现各种产品问题
太依赖个人
产品管理混乱无序
浪费大量时间和资金
产品创新知识库无法留存
每一家企业最终都要建立自己的NPD流程体系，才能提升产品成功率、降本增效、并最终建构体系化壁垒。六、存量竞争，只能靠强势品牌资产突围
为什么品牌资产在当下这个时代越来越重要？
首当其冲的原因就是现在大环境变了。过去10年、甚至20年前，我们处在一个典型的卖方市场：只要你有产品，哪怕它的三观、五官全是错的，依旧可以卖得出去。为什么？因为用户“嗷嗷待哺”，他没有更好的选择，只能“将就”。
那个时候，哪怕做的是一个质量一般、审美落后的裤子，也能畅销。你以为是自己品牌做得好，其实只是“没人干”——这是时代的红利，不是你能力的胜利。
但今天我们处在一个高度饱和、存量竞争的买方市场。用户不再是“将就”，而是“挑剔”。我们的产品、服务、营销，稍有不顺，就被替代。更重要的是：
供应链极度发达，产品高度同质化；
流量越来越贵，渠道越来越挤；
创业者越来越多，几乎“扔块砖头砸中八个做品牌的”。
在这样一个多边博弈、国际形势复杂、宏观经济承压的背景下，每个创业者、每个品牌就像雪崩中的雪花——没有谁能独善其身。
所以，在存量市场中突围，唯一的解法就是打造强势的品牌资产。
还有很多创始人还在幻想：“我要做出一个超级差异化的产品！”实话说在当下这个时代几乎不存在真正意义上的“产品差异化”。因为大家供应链水平都在一个线上，技术透明度极高，今天你能做，明天别人也能抄。就像DeepSeek本质上也是前人模型的延伸应用，它本身没有绝对差异。
所以今天，不是能不能“做得出来”，而是“能不能让别人相信你值更多”。这就需要品牌资产赋能。
品牌资产是你和客户、渠道、合作方、主播沟通时最重要的“底牌”——
品牌强势，你就拥有议价权；
品牌弱小，你就只能打价格战、靠促销搏命。
请注意这里的“议价权”是两个“议”：一个是“溢价”的溢，代表你传递给用户的价值超出了产品本身；一个是“议论”的议，代表你在商务沟通、渠道谈判中有更强的主导权。
【关于HBG品牌增长研究院】
最系统的品牌方法论
最专业的品牌创始人圈层
2016年宝洁校友&北大校友成立
国内顶级的企业家实战派商学院
回归品牌系统、实战、底层逻辑
覆盖全球500强、国内&跨境企业等
打造品牌体系化、组织体系化、多品牌、跨境全球化、高端化
HBG商学院|HBG校友会| HBG基金
HBG创始人私教课 | HBG企业私教 | HBG品牌操盘手特训营
【关于HBG校友|覆盖不同行业】
HBG校友涵盖美妆、食品饮料、服饰箱包、大健康、医药、母婴、宠物、家电、科技、汽车、新能源、跨境、工厂等各行业等。
包括宝洁、安克、珀莱雅、花西子、元气森林、安踏、霸王茶姬、谷雨、正浩EcoFlow、欧诗漫、京润珍珠、盐津铺子、诺特兰德、东阿阿胶、福瑞达、自由点、燕之屋、小仙炖、Wonderlab、老板电器、华润集团、九阳集团、蓝氏宠物、袋鼠妈妈、方里、章小蕙IP、毕生之研、独特艾琳、尔木萄、环球尚佰、UR、亿帆医药等等。
【关于HBG院长麦青老师】
HBG品牌增长研究院创始人
毕业于北大，前宝洁品牌专家
HBG品牌大渗透理论的开创者
宝洁、珀莱雅、花西子、安克、正浩、东阿阿胶、燕之屋、盐津铺子、华润三九、蓝氏宠物、袋鼠妈妈、九阳集团等等多家头部企业与新锐品牌的品牌私教导师，至今依然在品牌投资孵化实战一线。
著有《品牌大渗透》《非传统营销》《大美中国》等经典书籍。
麦青老师同时也是中国色研究院BMCCR & 美妆博物馆的创始人，中国色色彩美学体系与原创数据库的开创者，国家传统文化传承项目传承人之一
直接找到麦青老师，实战交流联系（HBG_keke)
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