低能量时代，刷马桶的快乐为何仍闪闪发光
一、当「内耗」成为常态，品牌和营销人可以在哪里为消费者寻找解药？
在这个「班味」越来越浓，人越来越「脆」的时代，做营销如果还只盯着产品功能吹，那不仅是自嗨，简直是在对牛马们弹琴。
无数打工人的「低电量」现实，不仅是一个社会学命题，更是我们每一个营销人必须面对的「情绪基本盘」。
在说这些前，我们不妨先了解一些美国Z世代的情况。
根据最近纽约时报的一篇文章描述的美国Z世代的职场情况，可能对我们很多人来说都不陌生：
「被拒绝最多的一代」
罗斯福研究所的经济学家把现在的就业市场比作「一场可怕的大塞车」。每一个 Headcount 背后，都有上百个和你一样优秀的竞争者在厮杀。 现在的求过
程，根本就是一场「去人性化的鱿鱼游戏」。
当「上班」成为一种心理创伤
美国国家经济研究局（NBER）的报告：过去十年，年轻劳动者的「绝望感」持续飙升。结果发现，25 岁以下的职场新人，他们的心理痛苦程度竟然和失业7者相当，甚至有过之而无不及。不少年轻人辞职，就是因为拿着一份工资，干着六个人的活。
（文章来源：纽约时报《上班比失业更痛苦？》2025年11月18日）
所以，现在的年轻消费者，大多像是一个个过载的 CPU，急需降温和重启。
在不确定时代，那些「微小但确定的掌控感」，正是当下人们的「情绪价值」刚需。
正是看懂这些，让高乐氏（Clorox）2025一个关于情绪的营销活动，一举引爆。
二、高乐氏（Clorox）的“刷马桶”治愈学
（https://www.clorox.com/our-purpose/clean-feels-good/）
我们以为快乐只存在于奶茶的糖分里、周末的懒觉里，或者信用卡的账单里。但 高乐氏（Clorox）敏锐地捕捉到了一个盲区：真正的快乐，竟然来自「清洁」。
2025 年 3 月，高乐氏（Clorox）推出全新品牌平台（Clean Feels Good）（清洁感觉真好），目标是重新定义「感觉好」的来源，让消费者从「必须清洁」转向「享受清洁」。
为了证明这一点，高乐氏（Clorox）来了场硬核「读心术」。
他们找来了全球神经科技领域的大佬Emotiv,动用了专业的脑电图(EEG)技术,来一场关于「快乐」的科学实验。
实验通过测量大脑的额叶Alpha不对称性(FAA),也就是大脑左前额区域相对于右侧的更大激活,这是情绪反应和动机的指标。
说人话版——就是科学家把30个参与者的脑袋上贴满传感器,然后让他们一边刷马桶、擦台面、清洗水槽,一边撸狗、做按摩、喝咖啡、看搞笑视频、听喜欢的歌。
最后,他们开发出了一个叫「Feel-Good Index(快乐指数)」的评分系统,把这些活动带来的愉悦感量化对比，结果让人震撼：:
37%的人觉得刷马桶比撸狗爽
43%的人刷马桶比听最爱的歌更开心
擦台面 = 做美甲 = 喝拿铁
根据高乐氏（Clorox）的在线调查,只有21%的美国人会通过清洁来改善心情。换句话说,绝大多数人根本没意识到清洁可以是一种情绪疗法。
但高乐氏（Clorox）通过这次实验告诉你:清洁不是负担,而是一种『自我照顾的仪式』。
想想看,当你把马桶刷到洁白如新,当你把台面擦到锃亮,当你看着咖啡渍在抹布下瞬间消失——那种即时的、可见的、可控的成就感,不就是我们在混乱生活中最缺的那种确定性吗?
正如高乐氏（Clorox）营销副总裁Tad Kittredge所说,他们希望激励人们重新思考什么叫「感觉良好」,拥抱清洁，让其能为日常生活带来的小小的满足时刻。
可以说，「Clean Feels Good」不仅仅是一次campaign,而是一次从产品功能到情绪价值的战略转型，标志高乐氏（Clorox）正进行情绪价值的品牌重塑。
三、从“玄学”到科学的情绪营销
情绪，在今天的消费市场受到极大关注，甚至成为很多品牌开发产品、制定营销策略的重要依据。
虽然情绪作为一个感性的、看不见摸不着的东西，但「情绪营销」并非玄学，而是科学。
早在2015年，哈佛商业评论（以下简称HBR）发表了一篇文章，开创性地强调「情感驱动力」（emotional motivators）如何驱动客户忠诚与利润，标志着情绪营销从直觉转向科学化的转折点。
传统的“情绪营销”往往停留在模糊的“快乐”、“信任”等通用词汇上，企业难以统一定义 。HBR 提出的“情感驱动力”（Emotional Motivators）是一套经过人类学和社会科学验证的精确词汇表。
以下是在HBR研究的数百种「情感驱动力」中， 10 种对他们所研究的客户价值有着显着影响的驱动力：
1、 脱颖而出(Stand out from the crowd)
展现独特的社会形象；被视为特别的存在。
2、对未来充满信心(Have confidence in the future)
认为未来比过去更好；对即将到来的事物有积极的心理描绘。
3、享受幸福感(Enjoy a sense of well-being)
感觉生活符合预期且已达到平衡；寻求一种没有冲突或威胁的无压力状态。
4、感到自由(Feel a sense of freedom)
独立行动，不受义务或限制的束缚。
5、寻求刺激(Feel a sense of thrill)
体验发自内心的、强烈的快乐和兴奋；参与激动人心的有趣活动。
6、拥有归属感(Feel a sense of belonging)
与他们认同或渴望成为的人建立联系；感觉自己是群体的一部分。
7、保护环境(Protect the environment)
坚信环境是神圣的；采取行动改善周围环境。
8、成为我想成为的人(Be the person I want to be)
满足持续自我提升的渴望；活出理想的自我形象。
9、拥有安全感(Feel secure)
相信今天拥有的明天依然存在；无忧无虑地追求目标和梦想。
10、在生活中取得成功(Succeed in life)
觉得自己过着有意义的生活；发现超越金钱或社会经济衡量标准的价值。
（来源：Harvard Business Review 2015.11《The New Science Of Customer Emotions》By Scott Magids, Alan Zorfas, And Daniel Leemon）
10年来，如今业界用AI将这些「高影响力驱动力」扩展至300+子类别，精准匹配（如奢侈品用「独特性」，科技用「信任」）。疫情期间，更有品牌强调「韧性情绪」（resilience），如VRBO 2022的重聚主题（A Place for Together），为人们疗愈孤独感。
这让情绪营销从「艺术」变「科学」，减少试错成本。
四、从「买我」到「成为我」:情绪营销的终极战场
别再问“为什么买我”，请回答“为什么在意我”。
为什么有人要在意我们？这是当下品牌和产品营销面临的一个很残酷的问题。
在物资过剩的今天，消费者有 100 种理由“购买”一瓶清洁剂（比如打折、凑单、刚好路过），但这些理由随时会被竞品用更低的价格击碎。
在这个注意力稀缺的时代,「在意」比「购买」更稀缺。
而那些真正让你在意的品牌,它们都做对了一件事:它们不是在卖产品,而是在帮你确认「你想成为的那个自己」。
最高级的情绪营销，不是让消费者感动流泪，而是帮助消费者确认他想成为的那个人。
所以，高乐氏(Clorox)卖的不是清洁用品，而是“混乱世界里的掌控者”。
试想一下，当一个职场人在满地鸡毛的工作和毫无头绪的生活中挣扎了一天，回到家看到那个脏乱的马桶时，他感受到的是彻底的失控。
但当他/她拿起高乐氏(Clorox)的清洁用品刷洗的数分钟里，随着污渍消失、香气弥漫，他/她不仅仅是在清洁环境，他是在重建秩序。
虽然只是日常一项看似平淡无奇的动作，却蕴含着HBR 十大情感驱动力中的两项：
成为我想成为的人 (Be the person I want to be)
在生活中取得成功 (Succeed in life) —— 这里的成功不是赚一个亿，而是在低能量时刻完成一件小事的成就感。
这两个驱动力直指人性最深层的渴望:身份确认(Identity Building)，即在混乱的世界里,找到「我是谁」的答案。如：
买Lululemon的人,不只是买瑜伽裤,而是在确认"我是那种热爱运动、追求身心平衡的人"。
用苹果的人,不只是买手机,而是在宣告"我是有审美、懂科技、追求极简的人"。
喝精品咖啡的人,不只是为了提神,而是在表达"我是懂生活品质、有品味的人"。
我们做情绪营销的目标，就是让品牌成为了用户理想自我的一部分,成为了他们身份叙事中不可或缺的道具。
情绪营销的本质：不做“工具人”，要做“情绪合伙人”。
不是让用户觉得你的产品「好用」,而是让用户觉得你是「同类」。
这就是为什么有些品牌用户愿意排队三小时,有些品牌打五折都没人要。区别不在于产品功能,而在于品牌在用户的身份叙事中扮演什么角色。
我们可以把品牌和用户的关系分成三个层次:
Level 1 —— 工具人:你只是满足我某个功能需求的工具。
Level 2 —— 好伙伴:你懂我的需求,知道我的痛点,能帮我解决问题。
Level 3 —— 情绪合伙人:你帮我确认了我想成为的那个自己。
高乐氏(Clorox)这个案例,就是从Level 1跳到Level 3的经典范本。它成为了年轻人 “自我照顾仪式”中的那个“情绪搭子。
个人觉得，现在很多营销活动，有点混淆了情绪营销与氛围营销。比如当我们想针对在品牌发声做一些带动消费者情绪的营销活动时，通常想到利用缤纷色彩、3B理论、达人矩阵、一个虚拟形象、一句洗脑Slogan等，这些都属于氛围营销。
情绪营销则是在确立了身份后，用一系列动作持续强化这个身份，即让品牌的每一个触点——产品设计、包装、文案、渠道、客服——都在重复同一个信息:「用我的人,就是这样的人」。
高乐氏(Clorox)的「Clean Feels Good」整个传播，就是360度全方位的:
他们先在2月发布了预热视频,请来《真实主妇》明星Lisa Barlow来演绎「清洁vs变美,哪个更爽」；
然后联合一众社交媒体大V,包括「清洁女王」Vanesa Amaro等网红,在TikTok、YouTube、Instagram上掀起#清洁有多爽#的话题讨论。
当你把品牌战略从"卖产品"升级为"帮用户确认身份"时,你会发现:用户对你的感情,从「好用」变成了「你是我的同类」。
而这种"同类感",才是情绪营销帮助品牌，在红海竞争中建立的最难以复制的护城河。
五、从「流量」到「留量」的商业账
聊到这里，该说说老板和客户最关心的问题——情绪能当饭吃吗？
回答是肯定的。
当年HBR已经通过对详细的客户数据集应用大数据分析，得到一组硬核数据：
· 终身价值的暴涨：
那些与品牌建立了深度「情感连结（Fully Connected）」的客户，其客户终身价值（LTV）比普通满意客户高出 306%。这意味着，一个「情绪合伙人」抵得上三个「路人粉」。
· 自带干粮的传播：
这类客户的推荐率高出 71%。在流量贵得离谱的今天，还有什么比用户主动安利更省钱的获客方式？
· 降维打击的 ROI：
数据显示，情感驱动的营销活动，其 ROI 比单纯依赖降价、促销的理性营销活动高出 50% 以上。
在流量红利见顶的今天,所有品牌都在焦虑同一个问题:获客成本越来越高,但用户留不住。
但情绪营销能把这种"一次性交易"变成"终身关系"。
比起氛围营销带来的是一时的点击率（CTR），情绪营销带来的是持续的复购率和净推荐值（NPS），那才是生存指标。
高乐氏(Clorox)的「Clean Feels Good」活动推出后，Clorox FY25年度报告明确指出，活动「提升了品牌的影响力，超越功能益处，建立与消费者的更深层连接」。
报告初步数据显示，活动驱动产品销售成长，特别在家居清洁类别（如消毒喷雾、擦拭布），预计全年贡献双位数增长。
活动让消费者将清洁视为「自我照顾」而非负担，强化了品牌忠诚度。整体而言，这一情绪策略帮助高乐氏(Clorox)在竞争激烈的市场中，从功能竞争转向情感差异化，ROI预期高于传统广告。
结语：在不确定的世界里，做那个确定的「情绪锚点」
从HBR 的商业模型到高乐氏(Clorox)的成功案例，共同指向着一个最朴素的道理：
营销不是去创造情绪的幻觉，而是去看见真实的人性。
在这个低能量时代，追逐社媒热门情绪标签，不仅让品牌面目模糊，更让消费者感到情绪疲劳。
而高乐氏(Clorox)的高明之处，就是看见了人们在混乱生活中那一点点对「秩序」的渴望，并用科学的方式回应了它。
我一直觉得，作为营销人，我们身处在这个极度喧嚣、算法为王的媒体世界里，有时候会感到无力。我们也许无法改变大环境的内卷，无法治愈时代的焦虑，甚至无法阻止流量红利的消失。
但至少，我们可以做一件事：
让你的品牌，成为消费者生活中那个「微小但确定的情绪锚点」。
最后，退一万步来说，或许这篇文章你觉得老调重弹，又或是没能带来什么帮助。
但如果你能哪怕放下手机，拿起清洁工具去刷一刷马桶，或者只是擦一擦桌子，在你身处空间变得整洁的瞬间，能找到一点确定的成就感和久违的喜悦感——那么，这篇文章就算是大功告成了。
毕竟，Clean Feels Good，Live Feels Good.
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