对话麦吉丽CMO赵殿：品牌定力，是高端化的第一课 | TopDigital专访
国货美妆，正站在一个历史的拐点。
为什么这么说？
过去十年，凭借对市场趋势的敏锐捕捉和流量运营的高效打法，一批国货品牌迅速崛起，占据了大众市场的半壁江山。
然而，当增长从“跑马圈地”进入“精耕细作”的下半场，一个更深层的行业命题，也随之浮出水面：如何从“卖的好”走向“值这个价”，构建真正穿越周期的品牌溢价？
自然，高端化便成为所有头部玩家的必答题。
但这并非简单的价格上调，而是一场对品牌技术储备、叙事能力与用户关系运营的全面考验。
考验之下，困境也随之显现。当品牌的根基并非建立在独占性的价值体系上，那么任何附加的营销动作，都像是在流沙上筑城堡，难以摆脱“你凭什么卖这么贵”的灵魂拷问。
高端市场的竞争，本质是一场关于“价值信任”的较量。国际品牌凭借时间积淀定义了价值标准，而多数国货的高端化尝试，仍未跳出“更高性价比”的思维窠臼，以另一种追随者的姿态，陷入被动内卷。
正是在这片充斥着无力感的红海中，我们发现，麦吉丽提供了第三种解法：它没有加入成分内卷的军备竞赛，也并未止步于复刻一套奢华的视觉符号，而是选择回到问题的原点——重新审题。
真正的破局点，或许不在于提供“更好的”解决方案，而在于提出“更对的”问题：当主流市场奉为圭臬的护肤方案，大多基于西方的肌肤结构与审美，那么，谁来解决东方肌肤未被言明的“不合身”问题？
这道缝隙，成为麦吉丽一切战略的起点。
当整个行业都在思考“如何做得比国际大牌更好”或“如何看起来和国际大牌一样高端”时，麦吉丽展现出的第一个动作，是跳出这个预设的竞争框架。它拒绝在别人设定的规则内竞逐，转而回到源头，去解决一个真正属于自己、且未被满足的问题。
于是，TopDigital找到了麦吉丽CMO赵殿。在这场对话中，“品牌定力”从一个空泛的概念，逐渐彰显为一系列清晰而艰难的战略取舍。理解麦吉丽的高端化路径，或许不应只看它做了什么，更要看它拒绝了什么。
麦吉丽CMO 赵殿
回过头看，它的战略可以集中概括为三个维度的取舍：在价值创造上，拒绝成分内卷，选择争夺定义权；在品牌叙事上，拒绝功能叫卖，选择文化转译；在用户运营上，拒绝流量依赖，选择心智深耕。
这套看似“反效率”的打法，恰恰构成了我们观察这个品牌如何实践高端化信念的独特样本。
以下是TopDigital与赵殿的对话，经整理。
“有了定义权，才真正拥有了「定价权」”
当下的国货美妆品牌可谓是迎来了前所未有的发展窗口。2023年，国产品牌市场份额首次超过外资品牌，占比达50.4%；2024年，这一比例进一步攀升至55.74%，交易总额突破万亿元规模。与此同时，国货品牌的研发投入增速也已超过国际品牌一个百分点，头部企业如华熙生物、珀莱雅等年研发投入均达数亿元级别，显示出行业从“流量驱动”向“技术驱动”的转型趋势。
这片土壤孕育着高端化的可能，却也暴露出现实的割裂——多数品牌起步时，倾向于“拿来主义”，直接对标国际大牌的成熟成分，以降低市场教育成本，快速抢占用户心智。但这种策略的代价是长期陷入“性价比”内卷。
国货品牌在高端市场的定价权，仍受制于核心技术的缺失。
这背后，其实是一个根本性的商业逻辑：没有定义权，自然很难有真正的品牌差异化；而没有差异化，所谓的高端定价往往只能依赖流量和促销勉强支撑。
因此，定价权，并不只是敢定高价，而是要让用户认同这一价格背后的稀缺价值。对于麦吉丽而言，这场关于“定义权”的争夺，本质上是在回答一个问题：国货高端化，究竟是一场营销话语的升级，还是一次从技术源头开始的战略重构？
TopDigital：了解到麦吉丽拥有像“麦肤因”这样的自有成分，当时为什么选择走自主研发的道路，而不是直接对标国际大牌的成熟成分？
Terry赵殿：我们的初衷是想真正解决亚洲，或是东方肌肤的特定问题，也就决定了我们无法直接照搬那些进口品牌的原料或配方。
既然有这样独特的区位标签，就肯定要有自己独占的成分，才能针对性解决亚洲肌肤的问题。所以我们才会下决心，要做“麦肤因”这样的自研成分。
图源：麦吉丽
TopDigital：从品牌经营的角度看，坚持自主研发成分为你们带来了哪些超越营销话语的实际价值？
Terry赵殿：从经营策略上讲，只有把核心原料掌握在自己手里，你才能通过原创的方式，掌握对这个成分的“定义权”。有了定义权，才真正拥有了“定价权”。这其实也是一种品牌的战略觉醒。
掌握成分的定义权，只是品牌构建价值共识的第一步。在实验室之外，如何让技术优势转化为用户可感知、愿认同的情感价值，是高端品牌必须面对的下一个命题。当麦吉丽跳出成分内卷，它也开始重新思考：除了功能表达，品牌能否用更具温度的语言，与用户建立更深层的共鸣？
拒绝功能叫卖，用文化，讲一个时间的故事
文化营销若仅流于表面，那它最终将会沦为一次性的快消联名。
真正有生命力的文化叙事，需要品牌有足够的耐心，让文化符号慢慢沉淀为品牌资产，让每一次营销动作，都成为对品牌内核的加厚。
过去，“成分党”的兴起让功能叫卖大行其道。但当所有品牌都在用相似的逻辑讲述“美白”、“抗老”时，消费者自然就会感到疲惫。功能的堆砌也许可以带来一时的销量，却难以建立持久的情感连接。
那高端品牌真正的壁垒，是什么？
我们惊奇地发现，答案不在成分表里，而在文化叙事中。
麦吉丽提出的“尽享素颜之美”亦是如此。它需要回应的，不仅是“如何让皮肤变好”，更是“什么才是东方语境下的美”。
这也是品牌对高端人群深层需求的洞察：他们需要的不是更强烈的“即使效果承诺”，是一套自洽的生活解决方案——护肤不仅是改善皮肤，更是塑造一种“无需遮掩的底气”。这与雙妹品牌通过城市文化地标和女性主题传递“所有女性都是自己的传奇”的理念，有异曲同工之妙，都是从情感共鸣与文化认同层面同消费者建立深度联结。
图源：麦吉丽
TopDigital：在产品功能之外，高端品牌更需要情感与价值共鸣。麦吉丽提出“尽享素颜之美”的理念，这如何与高端品牌人群所契合？
Terry赵殿：其实高端品牌背后对应的，肯定是一群对生活有追求的人。他们对生活方式、对产品品质，都是比较有要求的。“素颜之美”这个理念，它不仅仅是字面上“不化妆”那么简单。
TopDigital：很好奇“素颜之美”更深一层的含义是什么？
Terry赵殿：我们现在说的素颜更像是一个表象，但如果你在素颜的时候，皮肤状态依然很好，那代表的就是你的皮肤从里到外都是健康的。这背后就体现出，品牌提供给消费者的护肤解决方案，是从根源上去改善肤质的，这是一个根本性的东西。
第二个层面，我们是希望消费者通过素颜所展现出来的美，是一种自信的美，是一种净化后的美，是一种有生命力的状态。它不仅仅是皮肤好，更是一种内在状态的外在表现。
TopDigital：前段时间你们与景德镇非遗白瓷的合作，将产品功效具象化为“瓷光肌”概念。这种文化营销要如何超越短期话题，真正转化为品牌的核心价值符号？
Terry赵殿：文化营销的精髓，不是说简单地去贴一个文化符号，而是希望真正能达到一种文化共鸣和精神传承。当时选择白瓷，也是觉得它和我们很契合。
一方面，是看中它背后的匠心。你想想，一件瓷器从选料到成型，要经过上百道工序、千度窑火的淬炼，这种精神本身就值得我们去传承。
另一方面，是美学和产品理念的契合。白瓷那种通透、润泽的光感，正好呼应了雪白瓶追求的“净透白”的皮肤状态。这种美白评价体系，其实也是专属于东方人的。
图源：麦吉丽
当独特的文化叙事为品牌注入了灵魂，下一步，便是让这个灵魂在用户可能触及的每一个角落“活”起来。再动人的故事，若无法在真实世界中与用户产生共鸣和回响，也终将只是一个空洞的概念。这意味着，渠道的价值必须被重新审视，它不仅是实现交易的终端，更是品牌理念与用户体验的试炼场。
渠道是「交易场」，更是品牌理念的「展示场」
当用户日均切换APP超过18次，购物场景从线下专柜、天猫旗舰店蔓延至直播间、朋友圈与私域社群时，渠道早已不再是简单的“货架”，而在于是否能成为品牌理念的沉浸式体验空间。
于高端品牌而言，每个触点都是与用户对话的契机。但难点在于，如何让分散的渠道传递统一的高价值感？
这要求品牌必须为每个触点设计独特的价值功能。如果说线上内容平台是“知识的讲堂”，那么，线下门店就是“感知的剧场”，私域则是“陪伴的客厅”。
这套体系的背后，实则是对“流量”与“留量”的重新权衡。当行业习惯于用GMV、曝光量来衡量渠道成败，一个更值得关注的问题是：渠道能否帮助品牌沉淀下那些真正认同其价值的用户？
说到底，渠道布局是一场关于“用户在哪里，价值就该在哪里被完整呈现”的战略设计。它需要的不是盲目的全域覆盖，而是在每一个触点上，都能让用户清晰地感知到：这个品牌是谁，它为何与众不同。
TopDigital：麦吉丽一直采用全渠道的营销策略，对高端品牌来说，渠道布局其实是很关键的一步，当初为什么会选择“全渠道”这条路？
Terry赵殿：我们做全渠道，倒不是说完全出于商业目的，非要无处不在地去覆盖用户。我们更看重不同渠道能否帮助我们以不同的方式接触用户，尤其是把品牌理念、护肤体验这些，更完整地传递出去。
TopDigital：当前你们对不同渠道是怎么布局的？各自侧重又是什么？
Terry赵殿：线上比较重视内容电商，用户和品牌之间可以有更沉浸的互动空间，我们也能通过更细致地讲解，分享其中的护肤理念，自然地带出产品；线下的重点就在于让用户有更好的沉浸式体验，“感受”到其中的价值；私域是一个很好的纽带，能让我们和用户之间实现及时反馈、一对一诊断，提供陪伴式的服务。
这样，我们也能根据用户的实际需求和习惯，提供个性化的解决方案，最终提升用户对品牌的忠诚度和复购率。
TopDigital：你们是如何设定营销效果的评估标准的？
Terry赵殿：说实话，我们内部非常看重“心智”这个词。流量对于我们来说当然重要，但它更像是一个工具，而不是我们的核心目标。
TopDigital：如果不只看流量，还有哪些评估维度是你们会关注的？
Terry赵殿：第一肯定是品牌心智。第二是市场渗透和市场占有率。第三是NPS，也就是净推荐值。
我们其实很看重和用户关系间的深度——到底有多少用户是真心愿意向别人推荐我们的？愿意和我们品牌产生深度的评论和互动？这对我们来说是一个关键目标，它衡量的是品牌和用户之间连接的牢固程度。
TopDigital：在推进品牌高端化的过程中，当前最需要解决的核心问题，或者说遇到的最大瓶颈是什么？
Terry赵殿：最大的瓶颈，或者说最需要坚持的一点，是品牌的定力。说实话，这一点太重要了。
因为现在很多品牌会宣称自己要走高端化，但实际上做着做着，动作就变形了。根本上还是缺乏那种“我就是要坚持做这件事”的战略耐心。对我们来说，其实也是在一直克服各种困难，高端化这个事它很难一步到位，关键是要“做时间的朋友”。
结语
麦吉丽的高端化叙事，始于一个未被满足的真实需求——当市场被国际大牌定义，谁来回应东方肌肤的期待？
从立足东方肌肤问题的研发初心，到掌握“麦肤因”成分的定义权；从借力国际科研背书，到融入非遗文化的品牌叙事……这一切看似分散的落子，最终在棋盘上连成清晰的脉络：让产品开口说话，让文化成为共鸣，让每一次线下线上的接触，都成为价值的确信。
这意味着，他们要在流量狂欢中选择克制，在短期诱惑面前保持耐心。麦吉丽在研发、叙事与渠道上的所有“反直觉”操作，最终都指向同一个目标：将“品牌定力”这种无形的战略心态，转化为可持续的商业模式。
于是，一个从中国土壤里生长出来的高端品牌，正试图在国际巨头定义的规则之外，讲述一个关于东方之美的、更为自信的故事。
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