对话江南布衣公关总经理郑丹丹：品牌，是时间的复利 | TopDigital专访

你觉得一家坚持“小而美”、不追逐流量爆破、不依赖代言人声量，甚至把社群入口“藏”起来的公司，能做多大？

5亿？10亿？

答案是：年营收约60亿人民币，且会员贡献了超过80%的零售额。

在流量焦虑成为行业普遍情绪的今天，江南布衣这个“异类”般的成绩单，足以让任何品牌操盘手心生好奇：它究竟做对了什么？

带着这些好奇，TopDigital来到杭州天目里，与江南布衣企业公关总经理郑丹丹进行了一场近3小时的深度对话。

郑丹丹在多个行业尤其是快消有着深厚的背景，而江南布衣是她“呆过最小而美的公司”，除了企业公关传播和ESG管理职责外，她还主导并孵化了一个可持续生活品牌——RE;RE;RE;LAB。

正是这种跨界经验的“外部视角”与内部实践的融合，让她对江南布衣独特的增长模式有着深刻的认知。

本次对话，我们试图深入探析这一独特性的来源：

• 超越送券打折的表层运营，如何通过深度服务凝聚高价值用户群体？

  
  

• 在ESG尚处初期的国内市场，如何超越合规要求，将行动赢得用户认同？

  
  

• 如何将创始人的艺术热情，转化为一套可传承的品牌语言与文化体系？

  
  

以下为采访实录，经整理。

 会员体系：特权大于特价

TopDigital：大家都说江南布衣很低调。你们很少做高调的品牌发声，但是会员忠诚度非常高，几乎贡献了八成的销售额，背后的策略是怎样的？

郑丹丹：其实我们是先有了会员，才有了后面数智化的会员体系。

因为我们的产品力非常强，有一群人非常喜欢我们的产品，然后我们才基于这些人群，构建了会员运营体系。

在运营层面，我们有一个很核心的理念，就是给到会员的特权大于特价。

现在大家做会员体系，最主流的做法就是给会员一些折扣、特价、赠品等等，但我们更希望给会员提供更优质的、甚至是超越期待的服务、体验和特权，来加深TA们对品牌的认同感。

比如，我们可以用会员积分兑换各种服务，例如不止盒子的一年6次寄送到家试穿服务、十年维修服务等。如果你是资深会员，可以提前预约好试衣服务，到店里之后你会发现自己想试穿的衣服已经搭配成套且熨烫挂好在VIP试衣间，旁边还放了一杯你平时爱喝的饮料。如果嫌重不想拎回去，门店还可以提供直接寄送到家的服务。

另外，我们的会员体系有一个独特点——不同子品牌的会员后台是互相打通的，会员权益会就高不就低，这也是特权的一种。比如，如果你是蓬马的银卡，却是JNBY的金卡，只要在会员页面完成“一键点亮”，后台就会自动识别，你在江南布衣旗下的所有品牌都可以享受到金卡会员的服务和权益。

可以理解为，在前端，我们各个品牌有独立的品牌视觉和入口，但是在后端，我们给会员提供的是最高级别的体验与服务。

我们运作会员体系的目标是，给会员带来三点价值：超值、省心、有归属感。

TopDigital：那你们会有意控制旗下不同品牌的会员重合度吗？

郑丹丹：相比于有意控制，我们更倾向和用户一起成长。

目前除了主品牌JNBY之外，我们还有女装品牌LESS、男装品牌速写、童装品牌jnby by JNBY和蓬马，还有家居生活方式品牌JNBYHOME，以及我在负责的可持续生活品牌RE:RE:RE:LAB。

比如一个用户，她目前是JNBY的会员，也会给老公或者男朋友买速写的衣服，未来等她步入人生或者职业发展新的阶段，有一定的阅历积累后，可能会成为LESS的会员，更喜欢简约、高级的美，那如果之后她结婚生子，可能会成为jnby by JNBY的会员，给小孩买，等到孩子大一点了，有独立自主意识了，她会选择让孩子穿蓬马……等等。

我们构建了一个多品牌的生活美学生态，希望能为每一位会员在人生不同阶段、不同的生活场景下，提供符合TA需求和审美的选择。

从左上至右下分别为：

LESS、速写、蓬马、jnby by JNBY

TopDigital：现在很多品牌都热衷于做社群，观察到你们也在做，但你们似乎没有把社群的入口放在很显眼的位置，比如JNBY「100个创作者」这个项目的兴趣社群，它的入群方式就稍微有点隐蔽，背后是有哪些考虑？

郑丹丹：对，这是很江南布衣的做法，小而美，不刻意追求数量和规模，但是注重吸引到的人群是否匹配，以及社群内人与人之间交互的质量。

可持续不是时尚，是为行业难题找到答案

TopDigital：高黏性的会员关系，其实也离不开用户对品牌价值观的认同感，你觉得这跟江南布衣在ESG领域的坚持有关吗？注意到你们早在2018年就做过可持续的服饰品牌了。

郑丹丹：对，创始人在2015年就有做可持续品牌的想法，2018年正式推出品牌叫REVERB，虽然现在没有作为一个独立品牌在运营，但是这个品牌留下的可持续DNA和实践思考融进了我们内部所有品牌。

TopDigital：过程中踩了哪些坑？

郑丹丹：主要是时机不对，做得太早了。

当时国内可持续原材料的供应链不是特别成熟，如果需要按照我们的标准去完成产品，很多原辅料要进口的，那这样一个很长的运输链路，会产生大量的碳排放，这本身就不太可持续了。如果放在今天可能是非常成功的。

假如说创立REVERB是希望树立一个可持续品牌的标杆，我们去年新推出的可持续生活品牌RE;RE;RE;LAB不太一样，它是为了解决问题而诞生的。

身为一个设计师品牌公司，我们对创意呈现的要求很高，所以在前期打样时，会尝试采购很多不同的面料，来保证设计师创意的最终呈现效果。这些采样面料都有一定的起订量，在做完样衣之后，有的剩下几十米、有的剩下几米，经过30年的累积下来，已经有很庞大的数量了。

其中很多采样面料品质也非常好，是日本、意大利进口的，由于各种原因（例如成本过高，赶不上生产周期等）没有用在大货生产，如果直接丢弃，不仅浪费，也很可惜。

库存面料问题不仅我们有，也是一个行业痛点。所以为了减少浪费，也为了探索不一样的行业解决方案，我们就创立了RE;RE;RE;LAB这个品牌来消化这些库存面料，所以品牌名字用了LAB，这确实是一个实验室的角色。除了做成衣，我们还尝试各种布尽其用，把库存面料生产过程中的零布料也做成手工饰品、小方巾等，尽量接近零浪费的目标。

TopDigital：这个品牌目前的规模如何？

郑丹丹：目前还是着重在打磨产品，并不追求规模。我们是真正的限量款，单款单色最多不超过100件，实际上平均下来单款单色就只有30件，有些款甚至只有几件，一挂出来就卖完了，我们自己都抢不到货。面料有多少做多少，用完即止，不追单，也不补货。目前也没有其他的销售渠道，只专供“江南布衣+”多品牌集合店的会员，暂时也没有开专门的线上门店。

TopDigital：那其实算是非标品了，运营压力大吗？

郑丹丹：会的，一开始做这个项目的时候，就会发现内部很多已有的流程不适用。那我们就一关关闯呗，没有流程就设计出一个新的。

TopDigital：RE;RE;RE;LAB的人群会和其他品牌有区别吗？

郑丹丹：由于售卖渠道的原因，RE;RE;RE;LAB的客群大概80%以上都是我们江南布衣+的会员。

TopDigital：这些用户的反馈是怎样的？

郑丹丹：最突出的一个反馈是大家觉得质价比很高。这些消费者很了解我们江南布衣的面料，她们一摸，发现面料这么好，一看价格，就说，哇好划算。

另外，我们在产品设计上，会追求跟主品牌的差异化，也会做有设计感的基础款，而这些基础款也可以与我们主品牌的产品进行混合搭配。

TopDigital：江南布衣身为一个设计师品牌，为什么要做可持续，和其他快时尚品牌的路径有什么区别吗？

郑丹丹：你问这个问题之前，是不是已经有了一些观察？

TopDigital：因为服饰行业本身浪费、污染的问题非常严重，服饰品牌做可持续这件事，也会面临很多“漂绿”的争议，你们会有这种压力吗？

郑丹丹：确实是有这种情况。至于我们和快时尚品牌的可持续策略区别，可以这样跟你梳理一下。

可持续策略可以划分为两个环节，一个是生产端，另一个是消费端。

对快时尚品牌来说，因为生产节奏迅速、产品数量大，商业模式决定了他们必须跑量，所以他们的可持续策略，很注重围绕消费端，主要是回收，循环再利用，像H&M就做得蛮好的。

而作为设计师品牌，我们希望给消费者提供品质高、工艺好、适用场合更多元的服饰，让大家穿得久一点、使用频率更高一点。如果以终为始来看，我们和快时尚品牌的核心差异在于，我们更希望从生产端做到可持续——所以需要用更高品质的面料、更考究的工艺。另外，我们去年推出了十年维修的服务，希望大家能够有机会通过修修补补，把喜欢的衣服穿得更久一些。

TopDigital：外界也有一些普遍的声音会觉得，服饰品牌做环保可持续，是为了提高溢价。

郑丹丹：我们是恰恰相反的，前面提到过，同等面料下，RE;RE;RE;LAB的产品反而价格更低，不过因为这些都是我们的库存面料，进行过内部折价了，倒也不是很有代表性。

更有代表性是我们在可持续面料领域的前沿创新。

就拿一件羊毛大衣举例。传统生产方式的全生命周期碳足迹非常高。从养殖环节开始，羊作为反刍动物，消化过程中会产生大量甲烷（CH4）——这种气体的温室效应远超二氧化碳。此外，饲料种植、牧场管理以及后期的加工、运输等每个环节，都伴随着大量碳排放。

但是我们今年秋冬与创新生物科技公司Spiber合作，在国内首次将酿造蛋白纤维应用在成衣上。这种材料的源头是植物糖，通过微生物发酵技术直接制成纤维，整个生产过程不依赖石油化工原料。根据数据，它比传统羊绒减少97%的水资源消耗和79%的温室气体排放。

江南布衣联合生物科技公司Spiber合作推出

“酿造蛋白纤维 双面呢夹克” 

这种前沿研发的成本很高，如果市场不接受，像Spiber这样的创新公司很难持续。所以我们的策略是主动控制终端售价，让这款大衣和普通羊毛大衣价格接近，降低消费者体验创新产品的门槛。只有下游的需求规模上来了，上游才能通过规模效应降低成本，形成良性循环。

这也是我们为推动行业创新能做的一点小贡献吧。目前，Spiber已经在建立新工厂了，成本也在逐步下降。

TopDigital：这个过程肯定是不容易的，也不提价，还要继续投入做，很好奇背后的动力是什么。因为很多上市公司做ESG也是面临监管层的压力。

郑丹丹：说到做ESG的动力，首先它是根植在我们创始人的价值主张里的；第二，这是我们作为一个上市公司的底线；第三，是因为我们希望成为一家百年企业，这是我们对自己的要求。

是这三者共同左右的结果，而不是只为了合规。如果只是为了合规，我们没必要制定每年30%的可持续原材料采购的目标。

TopDigital：那江南布衣做ESG这件事儿，对你们的用户、对整体品牌的信任感带来了什么具体的营销吗？

郑丹丹：很有意思的是，消费者在选购某一个具体商品时，更看重的还是设计好不好看，面料品质好不好，环保可持续只是一个附加值。但是在品牌层面，我们做过一个年度调研问卷，结果显示， 74%的会员认为江南布衣在可持续领域做得比其它品牌更好（参加调查的会员的整体打分为9.1分，满分10分）。会员认可的江南布衣在可持续上的差异性主要体现在产品上，尤其是设计和面料。

TopDigital：这是很高的一个数据了

郑丹丹：是的，这也提醒我们可以把可持续做得更好一些。今年我们每个品牌的主设计师都有了应用可持续原材料的KPI。（笑）

设计师的角色非常重要，TA对面料的选择，会影响到采购、研发等等别的部门，我们内部已经有了更强的意识。在产品传播层面，我们也会增加一些固定的比例，去讲背后的ESG故事。

TopDigital：但在国内，可持续领域的营销传播挺难做的，您觉得难点是什么？是目前行业标准太模糊了吗？市面上有各种各样的认证标识，但是普通消费者很难区分，更不用说产生信任了。

郑丹丹：首先我觉得，不管可持续传播的故事可以讲出多少花来，最基础的是保证信息的透明化。可持续的点是什么、可持续面料的成分是什么含量多少、产地是哪里，都应该清晰标注出来，尊重消费者知情权。这方面，我们也还有很大提升空间，正在逐步完善的过程中。

至于行业标准和认证，我觉得在初期发展阶段，会经历一个规范化的过程，这是很正常的，像食品领域，我们小时候也是没有绿色食品、有机食品这些认证标准的。

“可持续传播”是一个很大的话题，需要所有的参与者（品牌、行业、专家）的协力贡献。关于江南布衣在其中的角色，我们也在持续思考。目前并不急于告诉大家我们做得多好，而是先打好基本功，利用好我们的独特优势（设计能力和审美、艺术的结合）做自己擅长的事情，能真正有一些成功的案例，再跟行业分享，希望能启发更多人。

 艺术DNA：从个人审美到品牌共识

TopDigital：“很有艺术气息”是许多消费者对江南布衣最直观的品牌印象。这种强大的艺术基因，是跟创始人有关吗？

江南布衣创始人李琳

郑丹丹：确实，艺术是深刻根植于我们品牌DNA里的。我们创始人李琳很喜欢艺术，也很早就开始做艺术收藏，她觉得自己的眼界、对服装的感受受益于艺术，艺术给了她很多启发，她也希望能够让更多人像她一样得益于艺术。最开始江南布衣做艺术赞助，就是这样一个朴素的想法。

这样做了很多年之后，公司才发现，哦，原来这些赞助艺术的行为对公司产生了这么有价值的影响。

TopDigital：那你们是怎样把创始人她个人的兴趣，体系化地融入品牌表达、品牌性格里？

郑丹丹：如果只是像早年一样，时不时进行一些赞助，艺术的DNA其实是不够清晰的。

所以我们首先做的就是在战略上进行强调。除了在不同的品牌定位中强化艺术，2023年的时候，我们对公司使命也进行了梳理——“艺术探索 美好生活”，更明确了我们要聚焦探索的是“当代艺术”。

但在整个当代艺术领域里，中国的话语权还比较有限，我们要做的就是把中国的一些传统文化、传统工艺和当代艺术的设计语言相结合，得以形塑我们自身独特的根基和独特风格的产品。

这就是为什么你会看见我们的产品有非常多东方的、中国的元素，但是又不那么中国，非常当代，这是我们江南布衣的整体设计美学。

江南布衣近期产品

江南布衣门店艺术装置

TopDigital：消费者对你们的设计语言的感知是怎样的？

郑丹丹：我们在2016年上市前的路演时，投资人找了一堆不同品牌的衣服进行盲测，当中非常容易被辨识出来的就是JNBY的衣服。它的辨识度不在于很标志性的图案或者版型，也不是大logo，而是整体传递给人的感觉，这就是独特设计语言的魅力。

不只是主品牌JNBY，我们旗下每一个品牌都是这样。我们上次去团建，看到有小孩跑过，我说那个孩子穿的好像是蓬马，一问孩子妈妈，哦，果然是。

我们从童装、男装、女装到家居生活产品，都有比较一致的设计语言。

TopDigital：同样都很有艺术气息，但不同子品牌的定位上有何差异？比如两个女装品牌JNBY和LESS有何区别？

郑丹丹：定位上是不一样的，而定位的差异，也会影响品牌内容表达。

比如，我们主品牌JNBY更先锋、更具探索精神，艺术DNA会更强一些，产品设计感也更强，对应的用户会更崇尚女性的独立精神，因为“Just Naturally Be Yourself”是我们的品牌理念。所以JNBY在品牌内容上我们也很强调「展现自我」这件事情，包括我们去年推出了#100个创作者计划，借助100个很符合我们品牌精神的人，可能是导演，可能是舞者，可能是音乐人等等，让这些人去讲她自己的故事，从而影响身边的人。

江南布衣#100个创作者计划

而LESS是极简主义的路线，现在大家都在讲「极简」，但是LESS代表的是看上去简单的产品，背后有着更加繁复的工艺、选材和用料，定价也会更高一些。LESS的人群相对而言，是一群很内核稳定的女性，崇尚生活的舒适感，以及舒适自在的状态。所以围绕LESS所做的一些品牌活动，会更偏向精神追求，比如读书会等等。

LESS 联动戏剧演员&艺术家 黄湘丽

除了品牌内容和营销方式之外，而这种根植于品牌内核的独特审美与价值观，也深刻影响着江南布衣在商业实践上的每一个选择，尤其是在近年来备受关注的可持续领域。

 后记

这次的采访地点在杭州天目里，一片由江南布衣创始人投资打造的城市艺术综合体。秋日午后，这里呈现出一种冷静而蓬勃的生机，清水混凝土建筑棱角分明，榉树广场上光影斑驳，年轻人穿梭其间，十分舒适惬意。

采访过程中，郑丹丹介绍道，“创始人做天目里最开始的想法很简单，就是想要为员工提供一个环境很舒服、大家喜欢呆着的总部。”

初心很简单，这是采访完后TopDigital对这家公司一个很深刻的印象。

他们不是没有翻过车，也不是从没走错过路。

艺术投资也好，可持续实践也好，会员权益也好，有的最初只是模模糊糊投入做，没有计算过回报，有的也因为时机判断不成熟踩过坑，交过学费。

纵观江南布衣的实践，它给品牌人带来的启发并非某种可复制的「方法论」，而更多是一种「战略定力」的示范。

当营销越来越陷入流量与转化的数字游戏时，品牌建设的本质，或许恰恰在于一些“非标准”的能力——比如，将创始人基因转化为组织共识的体系化能力，在上游供应链环节做创新的务实能力，以及敢于用“特权”而非“特价”来定义用户关系的底气与魄力。

采访结束后，我们问，江南布衣的短板是什么？郑丹丹笑称，可能是太低调了，“很多人问我们，股价为何如此稳定？因为我们的风格是，不画饼、不讲宏大叙事，做了十分，可能只讲三分。”

“低调”或许会错过一些声量，但这种始终围绕产品、体验与可持续构建的深层信任，也让品牌建设显得格外扎实。