7月场 HBG私教课《品牌战役&品牌体系化》&燕之屋游学
【HBG品牌创始人私教课25年7月场游学@燕之屋】
每一场HBG品牌创始人私教课都会走进一家校友企业，同场游学。7月场走进校友企业【燕之屋】—— 中国驰名商标、全国燕窝领导品牌、上市公司。通过大单品、品牌战役、品牌资产等品牌体系化工程，多年来持续领先市场，并持续为用户匠心出品“高品质燕窝”。
【7月场私教课2日目录】
板块1【系统篇】:系统解读品牌体系化增长的底层逻辑
板块2【目标KPI】:深度拆解品牌战役的底层逻辑与KPI
板块3【策略篇】:深度拆解品牌战役的核心策略
板块4【洞察篇】:拆解品牌战役的用户策略与用户洞察SOP
板块5 【内容篇】:拆解品牌战役的内容策略SOP
板块6【打法篇】:拆解品牌战役的落地打法SOP
板块7 【节奏篇】:拆解品牌战役的节奏管理SOP
板块8【效能篇】:拆解品牌战役的效能提升SOP
板块9 【资产篇】:拆解品牌战役如何沉淀品牌资产复利
板块10【组织篇】:拆解品牌战役的组织架构与人才支撑
一、为何必须做种草战役，7大品牌逻辑
品牌战役的时代到来了。
过往几年一直都是新媒体平台种草运营流量驱动的碎片化运营时代，但这两年开始，行业明显迈入全新周期——品牌战役时代来了。为什么会出现这种趋势？
首先，传统碎片化种草运营“不管用了”。
过往种草时代靠碎片化运营获取生意增长，但伴随着竞争越来越激励，日常碎片化种草和直播运营能力越来越平均，成本越来越高，导致任何一个品牌，想要仅仅靠日常种草和直播运营，就能获得生意大爆发增长的机会，是不太可能了。
其次，平台“集中化”趋势，倒逼品牌要系统性布局。
过往时代，小红书抖音等新媒体新渠道大量崛起、但流量相对分散，正是因为这些分散的流量机会，也相应诞生了很多的新品牌机会。
然而日光之下没有新鲜事，天下合久必分、分久必合，过往分散的新媒体新渠道又在趋于“集中”。当前渠道流量逐渐向头部平台聚拢，分散运营难以触达规模化用户。
第三，越是碎片化，品牌越分裂。
表面看起来好像一个一个的内容在爆，实际上凑在一起的体系化效率非常低。因为同一个用户在不同的触点，被渗透的信息不一样，对品牌印象不一样，就会导致只卖货、而不会沉淀品牌资产的困局。
品牌资产就是品牌宪法，是品牌最有价值的东西，是企业越做越有复利、越做越轻松的基础。然而，在碎片化的媒体营销和渠道落地中，压根无法沉淀出统一的品牌资产。
品牌资产的沉淀，必须依靠品牌战役。唯有集中力量、做好品牌战役，才能穿透碎片化环境，实现品牌心智的统一渗透。
第四，越是碎片化，成本越高。
越是碎片化的投入，越需要每一个点上都要布局人力、布局预算，加总起来的总成本越大，效率也越低。
本质上，分散动作的叠加成本远高于集中的品牌战役。
第五，竞争越来越专业，倒逼品牌要更系统。
过去，品牌的种草与运营能力相对有限，凭借流量种草和运营能力能赢得一定的发展时间与空间。然而如今，无论是传统品牌还是白牌，品牌创始人都具备专业素养且努力奋进，在这样高度内卷的竞争环境下，若不集中资源与精力攻克核心问题，仅依靠零散的营销手段，很难与竞争对手抗衡。
HBG 品牌增长研究院汇聚了来自美妆、食品、大健康、母婴、跨境、电子、家居、酒店、房地产、银行、基金等不同行业的创始人。不难发现，当下各行各业的创始人愈发睿智、系统且专业。在大家都如此优秀、竞争如此激烈的情况下，沿用以往碎片化的种草和运营策略显然已不可行，毕竟碎片化方法已被广泛应用。若仅比拼精力和努力程度，何时才是尽头？因此，必须集中力量办大事。
第六，团队只有建立“战役能力”才有壁垒。
现在，并非每个品牌都具备打品牌战役的能力，因此，如果你有这样的能力，你就比别人更具优势，能够占据一定的时间和空间优势，从而获得先发优势。所以，竞争也迫使我们去打品牌战役。
第七，品牌战役带来行业洗牌。
最后，品牌战役不仅重塑竞争格局，更推动行业洗牌——也会带来品牌新一轮的新陈代谢，又要开始新一轮的洗牌了。
二、碎片化种草运营为何“失效”
为什么过往碎片化营销和运营逐渐在失效？从底层逻辑有4大原因：
首先，当下不是单点驱动品牌的时代
过去十年，种草、直播等单点能力驱动增长，但随着竞争加剧，品牌内容同质化严重，用户对碎片化信息逐渐无感
其次，碎片化环境导致用户心智碎片化
用户在不同触点接收矛盾信息，导致“只有曝光、但不卖货、更不沉淀心智”的困局。
第三，用户心智变革为“自下而上”的主权模式
用户从被动接受转向“自下而上”的主动选择，对统一、简洁的品牌信息需求增强。
第四，分散投入导致企业成本高昂
越是碎片化投入，越是成本高。却难以形成合力、难以体系化一盘棋做大品牌增长。
总之，在碎片化时代中，传统精准营销和碎片化运营逐渐失效——品牌不能依赖仅单点突破、或游击战策略。品牌战役成为破局关键——通过集中资源、整合策略、体系化落地，实现用户心智与生意的双重渗透。这一变革不仅是战术调整，更是品牌底层逻辑的重构。
三、品牌战役到底是什么？
首先，必须先了解——品牌战役不是什么？
不是过去的整合营销
不是讲故事、搞花活
不是精美PPT或感人视频
不是做促销
其次，再了解品牌战役到底是什么？
品牌战役不是碎片化执行、或用力过猛的“散点”大动作，而是基于一个清晰的品牌目标，一套清晰的品牌策略，一套体系化的品牌落地执行打法，无论是目标、策略、还是打法，都涉及到用户洞察、产品配合、线上营销、线下营销、内容配合、渠道配合、用户运营等一系列组合拳。
正因为是一整套组合拳，所以绝对不能碎片化思维、散点执行。
品牌战役是用系统性战略，缝合生意与心智的割裂，让每一次用户触达既是生意转化，亦是心智烙印。
对比传统的碎片化种草和直播运营，品牌战役的ROI效率更高。过去很多品牌只会种草和达人运营，ROI越做越低，并不知道品牌战役才能集中力量办大事，效率更高。
四、品牌战役不能自嗨，不能做“花活”
太多品牌战役，都是自嗨，都似乎花活，都活在品牌人自己的世界里。
我们现在回看市面上大多数品牌战役，常见的失败原因是这样的：
1.内容长得挺好，但没人看。打开率、点赞、转发都低得吓人。
2.创意有趣但无互动，用户完全感知不到战役的存在。
3.节奏拉得太长，传播周期3个月，中间没人接得住。
4.战役主题太虚，做完之后，连团队都说不清楚到底想表达啥。
说到底就是一句话：品牌在自己世界里唱独角戏，用户压根没入戏：
1.你在发内容，用户在刷短剧；
2.你在讲理念，用户在找优惠；
3.你在策划节奏，用户根本就没感觉到。
4.战役主题太虚，做完之后，连团队都说不清楚到底想表达啥。
所以很多“品牌战役”，其实更像是“品牌幻觉”。
真正的战役，得扎根在用户的日子里，品牌战役的第一要务不是“自嗨”，而是要找到一个用户真的在意的点，把你品牌的主张种进去。
所以别老想着“我要讲品牌”，用户不听。
你得先问：他最近生活里正好需要什么？
战役不是一次“品牌展示”，而是一次“用户参与”。
我们一直强调：战役的核心不是“我说了什么”，而是“用户参与了什么”。
真正有影响力的品牌战役，是能让用户从被动观看者，变成主动参与者。他能认同你，参与你，甚至愿意转发你、模仿你、传播你。
五、品牌战役未来趋势：常态化、经常做
2025年，用户心智与渠道环境加速碎片化，品牌战役将成为每个品牌的工作标配，日后不仅是要忙种草直播等日常运营，更要常规化落地品牌战役。
这背后本质是其实是“品牌体系化能力”的竞争——从单点突破到全局统筹，从流量依赖到心智占领。
在碎片化与内卷的双重夹击下，唯有集中力量、体系破局，才能穿透噪音，在用户心智中刻下品牌的永恒烙印。未来，品牌战役不是选择题，而是品牌系统化工作中的必答题。
同时，品牌需警惕“伪战役”，即形式大于实质的铺张动作；真正胜出者，必是那些将战役能力内化为组织基因的企业。
从当下开始，就要测试与落地品牌战役：
复盘内部体系化能力，识别短板
以“小战役”试水，积累经验后复制放大
以战养战，不断锤炼组织能力
六、品牌战役年度规划的底层逻辑
品牌战役需要年度规划，但其实70%的品牌其实从来没有过年度规划，为什么？
第一，原因是平台变化太快，内部团队太忙，日日执行导致没时间关注长远的发展方向
第二，内部确实缺乏意识去做品牌和企业的长期规划
第三，也有人错误的认为长期规划压根赶不上短期变化，不如不做。
其实这就是底层逻辑混乱，长期规划和短期的变化并不冲突，因为这两者之间服务的是不同目的。
长期规划更有助于操盘手能够清楚的思考品牌长期的战略布局，比如主推品类的选择、主推产品的选择、品牌大渗透方式的侧重、品牌内容的侧重等等，而短期规划更侧重于辅助落地长期规划，并且在不断的执行中可以随时更新品牌发展的长期规划。正因为70%以上的品牌没有能力、时间和精力去思考长期规划的必要性，才会导致品牌稍纵即逝，稍微起量几个月可能又会落下去。
即便是目前的成熟品牌，也常会疏于对品牌长期规划的管理。跨过从0~1的阶段后，创始人往往会松懈，执行团队也因为积累了成功的经验会变得沾沾自喜，而陷入混乱的“增长”过程。这样反而对个体的依赖性更大，当出现团队集体动荡的时刻，品牌的碎片化执行就变得非常不靠谱。
所有过去经常有校友创始人来咨询HBG院长麦青老师如下问题：
1.如何制定年度品牌战役规划？
2.到底应该主推品牌、还是产品？
3.到底应该怎么分配预算？
4. 应该在哪个平台上进行大投入？
5.是否需要制定年度品牌战役日历？
6.年度战役日历中应该包含什么要素？
7.有没有可以参考的规划SOP？
《品牌年度战略规划》以及细节到《品牌战役规划》考验的是系统化深度思考能力，而非短期碎片化的执行能力，需要遵循6步骤：
1.明确背景
2.明确目标
3.明确策略
4.明确规划
5.明确执行
6.明确风险
这6大步骤其实也是思考任何问题的逻辑框架，并没有无缘无故的规划，也没有无缘无故的执行，所有的规划和执行都是服务于整体目标和策略，而目标策略的制定又离不开对品牌背景的深度洞察，以及市场的深度洞察。
实战当中经常会有创始人或执行团队忽略背景、目标和策略这3个层面的深度洞察，把更多精力放在如何落地执行的层面。导致团队在执行当中陷入盲目参考竞争对手、盲目抄袭别人的打法，但其实并不清楚这样的打法是否适合自身品牌，以及是否为最优解决方案。
同时创始人在实战当中也往往容易忽略对执行风险的分析，会导致所提供的许多创意想法其实很难落地。成熟的品牌管理者往往会特别注意风险控制。尤其是实体行业，往往伴随着巨大的库存压力以及现金流压力，一旦出现风险就会对品牌的库存和财务造成巨大的灾难。
在落地执行当中，品牌年度规划和品牌战役规划，要考虑4大细节要素：
1. 明确品类策略和产品策略。
在长期规划当中，必须要慎重考虑品类和产品，例如全年主推品、季度主推品以及月度主推品，要深度思考、系统规划，不要碎片化的罗列后，就开始执行。
在实战中往往很多企业压根没有长期规划，用不停碰运气的方式去推品，失败后又选择另外一个品，时常会更换爆品的推广选项，导致在执行中不停变化。美其名曰是测试，其实归根结底还是源于对品类和产品的洞察不够深刻，才会有“盲人摸象”般的随便进行碎片化测试。
最危险的一种情况是只考虑短期增长而不考虑品牌长期的资产管理，就会出现——虽然主推品类和产品在持续增长，但整体品牌销量却在下滑的窘境。
出现这种情况的根本原因是缺少系统化、全面性的品类和产品规划。比如原来的品类、产品针对大众用户渗透率非常高，而在实战中因为碎片化的执行和推广出一个新的细分赛道，小品类的产品看起来销量在增长，但其实对于整体品牌心智认知而言，其实更加收窄了品牌的心智渗透率，导致原来顾客认知到这个品牌是面向所有人群，而现在只卖给某一类细分顾客，从而自我设限，收缩了自己的品牌顾客群体规模。
2.要明确大渗透的打法侧重方向。
不同的品牌在不同阶段大渗透的打法侧重是不一样的，从0~1起步期以及从1~10放大期的大渗透打法可能略有差异，比如渠道侧重不同。当然，每个品牌因为资源不一样，以及擅长的大渗透方式不一样，在做长期规划的时候，可以更加深度思考和系统整合现有资源。
3.要明确财务的关键性数据。
预算管理是每个企业都会提前做的，但预算管理并不是财务总监自己的事情，而是品牌操盘手以及品牌执行团队都应该有认知、有意识长期规划的工作。财务数据当中，现金流预估是非常重要的，往往很多创始团队对现金流没有概念，会导致生意可能一直虽然在上涨，但现金流却断了。
4.要明确品牌战役的前提《品牌资产体系》。
品牌资产是品牌战役的前提，缺乏清晰的品牌资产体系，就不要做品牌战役——因为大概率是混乱的、低效的、四分五裂的。内部工作的优先次序是，先梳理《品牌资产体系》，其次再来规划品牌战役。
【关于HBG品牌增长研究院】
最系统的品牌方法论
最专业的品牌创始人圈层
2016年宝洁校友&北大校友成立
国内顶级的企业家实战派商学院
回归品牌系统、实战、底层逻辑
覆盖全球500强、国内&跨境企业等
打造品牌体系化、组织体系化、多品牌、跨境全球化、高端化
HBG商学院|HBG校友会| HBG基金
HBG创始人私教课 | HBG企业私教 | HBG品牌操盘手特训营
【关于HBG校友|覆盖不同行业】
HBG校友涵盖美妆、食品饮料、服饰箱包、大健康、医药、母婴、宠物、家电、科技、汽车、新能源、跨境、工厂等各行业等。
包括宝洁、安克、珀莱雅、花西子、元气森林、安踏、霸王茶姬、谷雨、正浩EcoFlow、欧诗漫、京润珍珠、盐津铺子、诺特兰德、东阿阿胶、福瑞达、自由点、燕之屋、小仙炖、Wonderlab、老板电器、华润集团、九阳集团、蓝氏宠物、袋鼠妈妈、方里、章小蕙IP、毕生之研、独特艾琳、尔木萄、环球尚佰、UR、亿帆医药等等。
【关于HBG院长麦青老师】
HBG品牌增长研究院创始人
毕业于北大，前宝洁品牌专家
HBG品牌大渗透理论的开创者
宝洁、珀莱雅、花西子、安克、正浩、东阿阿胶、燕之屋、盐津铺子、华润三九、蓝氏宠物、袋鼠妈妈、九阳集团等等多家头部企业与新锐品牌的品牌私教导师，至今依然在品牌投资孵化实战一线。
著有《品牌大渗透》《非传统营销》《大美中国》等经典书籍。
麦青老师同时也是中国色研究院BMCCR & 美妆博物馆的创始人，中国色色彩美学体系与原创数据库的开创者，国家传统文化传承项目传承人之一
直接找到麦青老师，实战交流联系（HBG_keke)
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）