旅行车“不旅行”？享界S9T打开汽车营销新思路

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举报 2025-11-28

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我们经常看到品牌说要“卖生活方式”，这本质上说的是品牌和用户关系的转变。品牌要传达的，不再是“我的产品有什么功能”，而是“用户的生活需要什么价值”。

汽车营销同样如此。近两年一些汽车营销的出圈，都是用户和品牌的“双向奔赴”。存量时代，新一代的汽车用户更期待品牌在价值观、情感上与自己共鸣，而不仅仅是展示参数、悠久历史、“尊贵身份”。

可怎样完成从产品到生活方式的转变？什么样的生活方式叙事，能够打动新一代汽车用户，甚至破圈引起更广泛的传播？

最近我上网冲浪刷到了享界汽车和杨幂、沈腾合作的创意视频，互动量非常高，网友的讨论集中于视频中的一句：“旅行车不旅行行不行”。而视频中的享界S9T，正是一台旅行车。

带着反转又略有些抽象的slogan，加上国民度极高的明星演绎，让这一创意吸引了车圈用户讨论，甚至还有大量车圈外用户的自来水传播。连跨界品牌都来凑热闹，把“不XX行不行”玩成一句梗。

为什么这样的“反向营销”能够有效引起互动？一辆旅行车为什么要强调“不旅行”？

这篇文章我们就来谈谈，享界是如何通过一个反转，让汽车营销突破场景和品类的束缚，进阶为生活方式表达的。

一次反转，双向奔赴

在注意力稀缺的时代做营销，有时候制造一个“良性冲突”比重复一个“正确观点”更有效。我们有时需要用一个看似矛盾的话题，打破消费者的心理预设，在信息的红海中脱颖而出。

当消费者对汽车品牌卷参数、卷技术式的营销不再敏感，一个矛盾点或许更能引起注意。

享界提出的“旅行车不旅行行不行”，就是一个看似矛盾的话题。 “旅行车”，消费者不就是为了方便旅行买的吗？买了不旅行，那这辆车还有什么优势可言呢？

但仔细看享界的创意会知道，享界S9T作为旅行车，不光能旅行，而且“不旅行也很行”。

其实在发布“旅行车不旅行行不行”创意之前，享界已经将享界S9T与旅行场景做了深刻的结合，才让这次反转更加深入人心。9月，余承东在发布会上公布了享界S9T联合中国国家地理发布的十大最美自驾路线，号召用户自驾打卡。

与中国国家地理的共创，一方面为旅游爱好者和享界S9T车主提供了攻略，他们会用亲身体验和自发分享反哺更多真实内容，形成二次传播。在小红书、微博等社媒的#驭见人生旷野 #话题下，不少车主开着享界S9T自驾，穿梭在旷野、山林、江河湖海之间，感受最美最自由的秋冬，也走进人生的旷野。

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另一方面，在中国最美自驾路线打卡活动中，享界S9T的旅行属性得到凸显，在用户心中树立了标杆。在此基础上享界又玩起来“旅行车不旅行行不行”的梗，用反转打破人们的预期，在人们的好奇中，跟着享界的脚步对“旅行车”进一步探索，建立起更多新认知。

享界先是发布杨幂、沈腾不露脸VO视频进行“剧透”，随后发布“旅行车不旅行行不行”创意视频、创意海报，官宣杨幂、沈腾为享界品牌大使。在两则创意视频中，杨幂和沈腾在各种日常场景之间穿梭，包括通勤、带娃、户外等等，每个场景中都有享界S9T升级体验，诠释着“旅行车不旅行也很行”的核心心智。

与此同时，视频和海报中对“旅行车不旅行行不行”的重复，达到近乎洗脑的效果。享界也官方下场玩梗，还通过有奖互动活动，让车主和网友参与玩梗，形成二次传播。

演绎这种略带“抽象”的创意，杨幂和沈腾是绝佳的明星人选。杨幂早年用一句“你没事吧”把溜溜梅带出圈，至今经典咏流传，给人们留下了“杨幂的代言都很抽象”的印象；沈腾则是家喻户晓、出口成梗的喜剧演员，一出镜就有喜感。由他们来玩“不旅行行不行”梗，为这则创意注入了更多的抽象灵魂。

连跨界品牌都加入进来，把“不XX行不行”玩成了万能公式，来彰显自家产品也有着更丰富的场景优势。这也让享界触达了更多车圈以外的用户。

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从自驾旅游打卡活动到“旅行车不旅行行不行”slogan的反转，从杨幂，沈腾的场景演绎到跨圈品牌、网友的玩梗，让享界汽车围绕享界S9T的全场景优势完成了一次有节奏、包裹性强、且“双向奔赴”的营销。

反转，是为了先入圈再破圈

享界S9T的反转之所以能吸引大量用户互动，是因为它既切中了旅行车受众的真实需求，又实现了破圈，撬动更广泛人群的向往。反转的背后，是享界S9T先入圈再破圈的成功尝试。

对于旅行车的受众来说，他们很可能同样在通勤、社交、户外等其他日常生活场景中有用车需求。一个人的生活动线，应该是自由的，没有边界的，不能简单地区隔或划分。

而对于原先对旅行车关注较少的用户来说，享界S9T并不是去教育用户什么是旅行车，而是通过“旅行车不旅行”的多元场景，让用户感知到享界S9T是一台具备全能场景的车，一个让生活更精致、优雅的情感伙伴。无论是都市精英、家庭人群，还是户外玩家，享界S9T都能给予超出期待的惊喜。

从#驭见人生旷野 #打卡活动，到对“旅行车不旅行行不行”的玩梗，用户们将对享界S9T的关注，从旅行拓宽到全场景的使用。在旅行时，它作为旅行车的超大装载空间、续航能力、底盘通过性等，可以解决各种自驾焦虑。而不旅行时，它同样可以让体验更加优雅、自由、舒适。

在杨幂和沈腾演绎的创意视频中，他们都展示了享界S9T在不同场景下的优势。

日常通勤时，辅助驾驶全场景贯通，可以一键直达停车位，泊车让专业司机“小艺”帮忙，解决各种泊车“难题”。午休时，这辆车还可以化身解压舱，副驾的零重力座椅，让午间的小憩更加舒心。

周末露营，打开后座的智能投影巨幕系统2.0，在没有天花板的地方沉浸追剧，享受独特的浪漫和松弛。后排座椅一键放倒，就是2.2米的露营大床房。享界S9T既可以是露营轰趴馆、户外电影院，还可以是无麦K歌房。带娃时，在大屏播放视频，也可以让孩子瞬间安静下来，为乘车时光增添乐趣。

甚至去户外潜水、冲浪、滑雪、钓鱼时，各种大体积的装备物资都能装下，想走就走，随时出发。

除此之外，享界S9T还可以化身私人会客厅。智慧交互细节如语音控车、隔空开门等，以及保护隐私的隐私玻璃、遮阳帘等，都可以让一次车内的商务社交更加沉浸，彰显个人品位。

从辅助驾驶、豪华座舱、智慧交互，到空间设计、驾控体验，种种功能细节的舒适和精致，才让享界S9T的全场景优势心智能够成立。

而这些细节的实现，背靠的是鸿蒙智行和华为的先进技术。享界S9T是首批搭载华为乾崑智驾ADS 4、全新一代华为途灵平台等一系列旗舰9系领先科技配置的产品。

一键直达停车位，依托华为乾崑智驾ADS 4；沉浸式的影音系统，搭载的是华为悦彰音响卓越系列；迎宾时，华为百万像素智慧大灯给予仪式感；车内给家人健康呵护，依赖的是鸿蒙ALPS健康座舱，负氧离子达20万/m³。这些实实在在的领先技术，让享界有了更多打破场景边界、重塑品类的潜力。

用户的口碑和成交也证明，“旅行车不旅行也很行”并非品牌的自嗨，而是走进人心的普遍认知。据了解，实际购买享界S9T的用户中，有大量原本考虑SUV或轿车的用户，以及向往旅游但核心聚焦城市用车的用户。在小红书等社媒上，享界S9T也获得了不少新车主自发的好评，包括“车型优雅”“底盘质感好”“隔音好”等评价。

回归人本身的营销，才能长久

虽然2024年才推出品牌，但从这次创意营销可以看出，享界汽车对于消费者的洞察、对营销方式的创新都较为深刻。

好的营销不是对公式的演绎，也不是自说自话式的标新立异。它永远要回到人本身，回到人们的生活本身，探索生活方式的更多可能。

在此方面，享界的脑洞突破了传统定式，为未来的汽车营销提供了参考。

传统汽车营销逻辑是“我有什么功能，所以你需要我”，市场也被严格划分为轿车、SUV、旅行车等，每种车型对应一种核心功能。但这些对功能的营销，有时会偏离人的真实需要，进入卷花活的陷阱。

享界的营销则告诉行业，品类不应该是枷锁，而是起点。对人群需求的捕捉才是终点。享界S9T作为鸿蒙智行首款旅行车，从一开始就不局限于“旅行车”的定位，而是兼顾轿车的优雅、舒适，以及SUV的豪华、大空间，让各品类的人群都可以选择。

对人群的覆盖更广，也切实地拉动了销量。近日余承东在享界S9新品发布会上宣布，享界S9T上市66天，大定订单就突破3万台，创下旅行车市场的销售记录。而销量的意义并不仅仅在于一时的成交，还在于面向广泛人群的心智传达。这一销量证明，享界品牌的全能形象被大量车圈消费者所记住。

以享界S9T为标杆，享界正在不断完善产品矩阵，覆盖更广阔的市场。享界以声量、销量和口碑，不断向上突破，成为用户心目中的豪华车首选。

享界S9T的营销路径为汽车营销提供了新的范式。在我们看来，未来的汽车营销，就应该是从用户的真实生活出发，用技术和服务为其创造新价值的“生活方式定义者”。而未来汽车品牌的关键竞争点就在于，品牌如何让产品融入用户更广阔、更高频的生活场景。产品的生活方式附加值，正在打开新的市场蓝海。

内容作者：小小

编辑：郑晶敏

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