春节营销中的酒类突围： 当代中国人的“情绪结构”正在被重写
做了CNY酒的项目后，有以下一些个人的思考：
春节不是仪式最重的节，而是“关系秩序重置”最彻底的节。酒类品牌真正参与的，是一场全国性的关系再分配。
所有人都知道春节是“仪式”，
但很少人意识到：春节不是仪式最重的节日，而是「社会关系秩序重置最剧烈」的节日。
中国人在春节期间，会经历一次全年唯一的大规模“关系刷新”：
子女与父母的关系被重新定位
伴侣关系被重新定义
朋友之间的距离被重新确认
亲戚之间的权力结构被重新排序
城市与返乡人之间的情绪温度被重新设定
你以为春节是吃饭、拜年、团圆，
但真正让人紧张或宽慰的不是“仪式”，
而是这段时间 关系被重新谈判、重新排列、重新确认。
在这场“关系重置”的国民级行动里，
酒类扮演着一个被长期忽略的角色：
酒，是春节关系谈判的润滑剂、缓冲器与触发器。
它帮人：
开不了口的，用酒开口
不敢表达的，用酒表达
氛围僵硬的，用酒缓和
距离太远的，用酒靠近
想重新认识彼此的，用酒作为入口
酒不是一种饮品，
而是一种社会工具。
在春节这个关系秩序“年终大洗牌”中，
酒类品牌卖的不是产品，是关系的可进入性。
因此春节酒类营销真正的命题不是“年味”，
而是：
如何帮助中国人更顺畅、更体面、更自然地完成一年一次的关系重置？
做到这点的酒类品牌，
就能在春节赢得无可替代的文化位置。
此外，春节高铁化、城市剧场化、情绪公开化——酒类品牌必须从“家庭饮酒”，转向“公共叙事的进入者”
过去 20 年，春节的核心场景一直在家里。
但近 5 年一个巨大趋势出现了：
春节正在高速“高铁化”＋“城市剧场化”。
高铁化是什么？
是春节关系被全国流动重新定义：
大量人春节不是“回家”，而是“在路上”
城市之间出现春节迁移潮
春节的情绪被不同城市共同塑造
返乡、出游、城市接待成为春节新叙事
而城市剧场化是什么？
城市正在主动策划春节情绪——
城市成了春节的“情绪导演”。
哈尔滨、淄博、西安已经证明：
一个城市的春节态度，可以成为全国的情绪顶点。
这意味着：
春节不再属于家，它属于中国所有愿意表达的城市。
在这个趋势下，酒类品牌如果继续停留在：
饭桌
家庭祝酒
走亲访友
桌面场景
它永远只能获得线下的小范围使用，而不是全国性的感知。
酒类品牌必须完成一次战略转向：
从“家庭饮酒的陪伴者”
转向
“公共春节叙事的参与者”。
也就是：
酒类品牌必须进入城市，才能进入全国春节讨论。
因为只有进入城市，酒才能：
成为公共情绪的一部分
成为全民可参与的行为符号
成为城市级春节事件的触发器
成为跨地域扩散的文旅入口
成为社交平台自动传播的素材
换句话说：
春节不是靠广告来赢，而是靠城市来赢。
能成为“春节城市剧场的一部分”的酒类品牌，才能真正拥有春节的“国民级流量入口”。
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