京东联合快手星芒，把双11做成了追剧盛宴

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举报 2025-11-26

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又是一年双11。当打折、满减、预售逐渐成为熟悉的固定动作，消费者的注意力也在大促的各种规则中悄然分散。可双11的核心，就是在消费市场中抢夺注意力。在一片“买买买”的声音中，品牌如何才能真正触达人心？

近几年，短剧的热度与日俱增。跌宕起伏的剧情、紧凑的节奏，牢牢抓住了越来越多用户的碎片时间。《2025快手短剧白皮书》就显示，快手短剧日活用户已突破3亿，2024年7月快手短剧重度用户规模达1.46亿，短剧用户日均观看时长同比增长44%，黏性显著提升。

当短剧成为这个时代鲜活的内容载体，全新的营销机遇也加速涌现，它又会为大促注入什么新的活力？今年，京东与快手星芒短剧就携手打造7部短剧，以多元丰富的剧情覆盖广泛人群。既有爱情中的甜蜜与酸涩，也有亲情的守护与温暖，还有职场中的笑泪成长，以及人性幽微处的抉择与审视......

家庭主妇陷入时间循环，在体验多面人生后找到自我和生活的热情、先婚后爱的霸总娇妻，在磨合后共同成长，诠释了爱情最好的模样......这些看似抽象的短剧剧情并不是追求简单的爽感，而是带着对生活的细腻观察，在双11这一特殊节点，用温暖、冲突、欢笑与思考，搭建起一座连接品牌与用户的情感桥梁。

好故事，就是好营销

好故事自带穿透力，能够穿过屏幕直抵人心。而这份力量，往往源于故事中真实的情感、鲜活的人物，以及能引发共鸣的普世主题。

《打工吧长官》以外星人征服地球的荒诞设定切入当代职场。外星人梅六、费五原本计划用谐音梗入侵地球，却反被地球人的抽象行为震惊：为躲避迟到，员工集体打地铺住公司；团建要员工AA还强行捧场......剧情以幽默的视角解构职场痛点，让人在笑声中释压，也在共鸣中思考。

《都要好好的》则将镜头转向银发群体的情感世界。剧中母亲赵庆月勇敢追寻黄昏恋，却引来女儿对“杀猪盘”的担忧。通过母女二人从误解到理解、从对抗到扶持的双向成长，细腻刻画了代际亲情如何成为彼此成长路上的支撑。

而当视角转向更宏大的议题，《浮生拍卖行》以“万物可拍卖”的奇幻设定，展开一场关于人性与欲望的思辨。神秘行主温鹤见证人类为欲望典当一切，却因与小菜牙的赌约，重新审视真情与信任的价值。

剧情在悬疑的外壳下，包裹着对善与恶、选择与代价的深刻探讨。更传递出“在认清生活真相后依然热爱生活”的积极价值观，完成了一场欲望与真情交织的深刻思辨。

同样以奇幻设定切入现实情感的，还有《十二天》。女主角在爆炸后获得每日变身的能力，得以用他人身份重新审视自己的婚姻。通过成为中年妇人、青春少男等不同身份，她逐渐理解亲密关系中的压抑、牺牲与包容，也重拾了对婚姻生活的信心。

而在其他现实题材中，《静安的CBD》讲述了95后沪二代陈静安的职场进阶之路，真实再现了当代年轻人在行业乱象中为追求自我价值而战的博弈；《说谎的月亮》则以一场“捉奸”闹剧，撕开中年夫妻在房贷、失业与信任危机下的挣扎与温情；《偏宠小疯妻》以一场各怀目的的闪婚开局，讲述了男女主角在“先婚后爱”中双向奔赴，最终实现爱情与事业双丰收的治愈故事。

这7部短剧，没有停留在霸总、逆袭这类爆款题材，而是选择了更具现实意义的话题。这些故事之所以能引发共鸣，正是因为它们真正深入到人们的生活中，触碰到了当代人的核心焦虑。

而强大的阵容，也为这些故事增添了质感。

老港星翁虹、模范夫妻严屹宽和杜若溪等资深演员不仅以精湛的演技为各自的角色注入灵魂，更保障了作品的口碑。而戚砚笛、叶盛佳等兼具人气与实力的新生代演员，则精准触达年轻受众。还有赵腾腾等平台头部达人的深度参与，有效激活了快手老铁们的热情，形成了多圈层的观众覆盖。这种老戏骨与顶流的实力搭配，让每一部剧集都兼具表演张力和影响力。

在制作层面，这7部短剧背后站着的更是光影品尚、好有本领、鼎锋文化等业内知名的短剧厂牌。从剧本打磨、镜头语言到服化道细节进行全面把控，确保了每部作品都具有超高质感。

当短剧行业从早期的流量争夺转向品质深耕，此次京东与快手星芒短剧的合作，恰好展现了短剧营销的升级。

过去，流量被作为短剧唯一的目标，但内容也便很快陷入同质化。相似的设定、扁平的人物、为反转而反转的情节……标准化的生产模式，或许能制造短期的热度，却难以与消费者搭建长效的情感链接。

只有真正高质量的、制作精良的内容，才能真正被观众记住。艾媒咨询《2025-2029年中国微短剧市场研究报告》就显示，超三成用户会因为网络微短剧的剧情题材和制作质量而受到吸引。在弃剧因素方面，超三成用户因为制作质量差、演员不入戏和广告太多而放弃观看。

京东与快手星芒短剧联手推出的系列作品，凭借扎实的剧情架构与精良的制作水准收获了用户的深度情感认可。这种对内容品质的坚持，从本质上拓展了内容营销的边界。在行业感知到流量红利逐渐消退的当下，快手星芒短剧将精品化理念贯穿创作全流程，依靠情感共鸣实现了用户的高效留存。

这也为品牌营销带来了更具穿透力和生命力的支点。当内容本身具备了文化和情感深度时，品牌信息的植入便摆脱了与叙事割裂感与违和感，转而成为触发价值共鸣的纽带，自然而然地融入用户的情感感知过程。

内容场即生意场，信任里滋长的生意

高质量的短剧所带来的不仅是流量，更是一个天然的内容场域。当用户被剧情吸引、沉浸其中，自然也与内容建立起一种无形的情感链接与信任。信任的建立，往往源于被理解的瞬间。

对于品牌来说，好的内容是一种自然流通的媒介，在用户间无限裂变，引发流行，在带来销量增长之外，能够帮助品牌抢占心智。

内容与生意，从来不是割裂的两个世界。优质的内容场，恰恰是品牌构建信任关系、实现生意增长的最佳土壤。而这种基于信任的消费决策，不是冲动的、一次性的，而是可持续的、带有情感黏性的。

深入剧情的植入，巧妙抢占用户心智

内容营销更高阶的形式，就是让品牌成为剧情逻辑的一部分。此次京东与快手星芒合作推出的7部短剧，就成功地在剧情中自然而然地植入品牌。

比如，《浮生拍卖行》中，京东拍卖并非简单地露出logo，而是以拍卖题材为核心切入点，将“万物皆可拍卖”的奇幻设定与京东拍卖平台上真实、普惠的古董尖货、热门新品竞拍业务相连接。

第三集中，小菜牙带八百岁的温鹤逛服装店，温鹤对当代服饰毫无兴趣，唯有古董级珍宝才入得了这位行主的法眼。此时剧情就顺势引出京东拍卖，表明京东拍卖是竞拍心仪古董珍宝的好去处。

而在《静安的CBD》中，通过“加班营养补给”、“赶项目便捷膳食”等真实职场生活片段，将京东健康的「翻倍计划」等服务转化为具体、可感的关怀方案，精准戳中当代年轻人在工作时难以兼顾健康的痛点。

这些关于品牌的植入并非生硬的广告，而是与剧集题材、人物行为动机深度契合。它以叙事为载体完成品牌曝光，让品牌彻底融入剧情推进进程，成为短剧中不可或缺的一环。再加上短剧本身就以强故事性与观众建立了强情感连接，在此基础上的品牌渗透，也更加容易被观众接纳。

转化组件直达，缩短用户交易路径

在当下的传播语境中，“以内容为货架” 已成为打通内容端与消费端无缝链接的高效路径。当用户沉浸于内容体验时，商品需求会被自然激发，消费决策的转化环节被大幅缩短，从而形成从内容感知到消费行动的链路，有效降低用户消费转化的心理门槛与操作成本。

在剧集播放界面，快手星芒就搭载了“边看边种草”、“边看边搜索”、“边看边转化”等轻量化转化组件。当观众对剧中人物使用的同款好物产生兴趣时，无需跳出剧情，点击组件即可一键直达京东商品页面，将即时的消费冲动转化为真实的购买行为。

除此之外，观众搜索剧名关键词进入专属聚合页，不仅可以看到剧集精彩片段，更关联了京东双11的精选商品和促销活动，将内容热度有效引流至品牌活动场，形成“观剧-种草-搜索-购买”的完整闭环。

矩阵式排播，与节点同频共振

双11作为国民级的大促节点，集中了无数消费者的注意力，不少品牌想要借此机会获得曝光并实现生意爆发。但如今大促周期变长，品牌需要更长线的布局，才能被消费者持续记住。

因此，京东与快手星芒推出的7部精品短剧并不是集中式密集上线，而是以交替上线、递次更新的矩阵化排播方式，构建起贯穿整个双11大促周期的持续内容声量。从10月24日《偏宠小疯妻》率先开播，到后续《都要好好的》、《静安的 CBD》、《浮生拍卖行》等多部重磅作品的亮相，让京东在电商旺季中依靠不断上新的优质短剧内容持续维持高曝光与高讨论度，有效避免用户注意力分散。

同时，矩阵式的排播节奏与京东促销节奏高度契合，成功让用户养成追新剧与抢好物的双线习惯，推动活动热度与转化效能同步提升。

短剧营销的终点，做用户爱看的内容

短剧营销已经迈入深水区，单纯追逐流量曝光的时代正悄然落幕。京东与快手星芒的此次合作，恰好给出了短剧营销全新范式——不再以短期收割用户流量为目标，而是深度理解用户。

此次推出的7部短剧，以多元题材打破了同质化的局限、实力演员保障了呈现质感，而对社会议题的触碰，更体现出内容层面的进阶。而这一切的背后，源于品牌对"人"的重新看见。

快手平台是公认的用户粘性高、烟火气十足的平台。快手星芒短剧延续了“以人为本”的价值观念，它不仅仅是一个播出平台，更是一个与创作者共同成长的生态。通过携手众多优质制作团队，平台为内容创作打开了活水，让好故事的能量得以最大程度释放。其对海量用户喜好的精准把握，更是构成了难以复制的护城河，成为内容打动人心的关键。

在此基础之上，快手星芒也在一步步升级进阶。对于品牌而言，快手星芒提供的并不是一个简单的曝光位，而是一整套更科学的营销服务。投前，快手星芒能基于洞察帮助品牌筛选最契合的剧集；投中将品牌信息更自然融入内容并实现多场景触达观众；投后，则将效果量化，便于品牌分析投放成果。

此次双11期间7部短剧的成功，正是印证了“内容即营销”路径的可行性。快手星芒通过多年深耕，探索出了一条以优质内容为引擎、以情感连接为纽带、以长效价值为目标的营销新路径。这不仅是短剧营销的进化，更为整个营销行业提供了新的想象空间。

内容作者：刘白

编辑：郑晶敏

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