以IP赋能品牌成长，爱奇艺重构情绪时代的营销打法

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今天，以“释放AI创造力”为主题的2025金投赏国际创意节正式开幕。会上，关于AI的讨论激荡起层层涟漪，而期间，还有一个关键词——“情绪”，被现场的嘉宾们频繁提及。

不只在金投赏，回顾近来的市场动态与消费趋势，这两年也当之无愧地可以被称为“情绪之年”。随着消费者转向“务实悦己”的新阶段，愈发看重消费带来的愉悦感，品牌想要真正走进消费者的内心，建立深度连接，“情绪” 无疑是关键的突破口。有情绪，才能进入消费者的心流，让品牌与消费者之间产生真正的共鸣。

值得注意的是，在情绪价值愈发凸显的当下，爱奇艺对“情绪”的重视程度颇高。金投赏现场，爱奇艺广告策略营销总经理王凯航将“情绪”贯穿演讲的始终；前不久的2025爱奇艺iJOY秋季悦享会中，爱奇艺高级副总裁吴刚的分享也提到“爱奇艺IP火爆背后，是消费者对高质量内容的认可，对情绪价值的认同。”

那么，就让我们以爱奇艺的实践为切入点，梳理情绪时代下品牌营销的发展趋势，探寻品牌在情绪浪潮中实现突破与增长的答案。

情绪时代，品牌营销的趋势转向

趋势一：IP从单向输出的“内容符号”，转化为能承载情绪、激发互动、引发共鸣的“情绪容器”

情绪经济的时代，消费者愈发清晰地知道自己真正渴望的情感联结与价值契合。王凯航提到：“不论是买Jellycat、拆盲盒，还是很多粉丝不远万里到后陡门体验十个勤天走过的地方，这些都是年轻人取悦自己的方式，今天的年轻人在以花样的方式去满足自己的情绪。”

在这样的环境下，品牌要想长久扎根消费者心智，就绕不开情绪陪伴与价值认同。而IP，正是承载情绪的载体，是品牌与用户情感连接的核心。如吴刚所言：“现在的IP，早已不只是‘精神消费品’这么简单，更不是单纯让用户被动观看——它已经成为一种生活方式。”

对于品牌来说，若想借IP实现营销突破，就需洞察IP背后的文化内核与情绪逻辑，将品牌价值自然融入用户因IP产生的情感轨迹，最终借助IP的情绪联结，让品牌与消费者的关系更具黏性与持久性。

而在众多IP形式中，长视频是一个特殊存在。它不只是简单的内容载体，更是一套融合了价值观输出、社会共识凝聚与时代精神传递的系统内容工程。知名趋势与营销专家、知萌咨询创始人兼CEO 肖明超认为：“营销要思考如何真正打动用户，因此情绪价值要成为品牌营销的重要主线。爱奇艺已成为一家情绪价值的供应商，爱奇艺的长视频营销，更重要的价值是能够创造陪伴感，创造心流。”

《喜剧之王单口季》用脱口秀的形式唤起观众对情感困境与职场选择等议题的深度共鸣，也将节目的快乐情绪融入统一春拂绿茶的品牌基因，推动其快速得到消费者认可，占领市场；《种地吧》以田间劳作的真实场景传递“一分耕耘一分收获”的哲学，乐事薯片与其合作，将品牌“新鲜”基因与IP的田园质感深度融合，提升用户对产品的认知；《新说唱2025》用说唱文化释放年轻一代态度，并助力统一冰红茶点燃热血基因，进入年轻潮流文化圈层。

通过这些案例可以发现，长视频更擅长承载复杂情绪、引发观众的“共鸣、共识、共情”，将品牌理念自然融入情节与情感流动中。并凭借深度沟通、沉浸体验与长时陪伴的核心特质，最终触达消费者内心深处最柔软的情感触点，让消费者与品牌形成超越产品本身的情感链接，也因此成为品牌情绪营销中不可替代的必选阵地。

趋势二：AI不可忽视，已成为情绪营销的提效助攻器

做情绪营销，要让情绪内容在适当的时机呈现在对的人面前，这就对品牌营销的用户识别和场景挖掘能力提出要求。从用户识别来看，爱奇艺AI能通过用户行为、偏好数据精准勾勒画像，清晰判断谁是品牌的目标受众；从场景识别来看，在爱奇艺平台，AI能读剧本做场景预判、能快速找到合适的内容场景、更能批量投放，让品牌信息在合适的时间以合适的形式规模化出现。比如，在AI助力下，百岁山在“江河湖海”场景中投放轨迹弹幕，将品牌与水的意象深度绑定，收获超过10万点赞和用户二次创作，成为“情感共鸣式植入”的典型案例。

总而言之，情绪营销的趋势转向，一是IP成为承载情绪的容器；二是用AI赋能营销。看到趋势，才能跟随趋势展开行动，从而在趋势的指引下抢占先机。那么情绪时代的营销究竟应该怎么做呢？

情绪营销的三重包围：

内容、场景和形式

把握内容、场景和形式三个维度的情绪覆盖，才能让情绪更精准高效地触达消费者，实现营销增长。

内容包围：用丰富的情绪内容触达用户，引起对品牌的共鸣

不同消费者因年龄、身份、生活场景与情感需求的差异，对内容的偏好呈现出鲜明的个性化特征。这种多元需求决定了难以有一种内容能打动所有人群，品牌唯有找到储备丰富情绪内容的阵地，才能从中选择契合自身理念、目标人群的内容载体，最终实现与核心受众的深度连接，强化用户的认同感与归属感。

对此，爱奇艺在此前悦享会发布的2025—2026年400多部“长+短”内容片单，给了品牌丰富的内容选择。这份量级庞大、类型多元的片单，展现爱奇艺在影视内容领域的深厚储备与持续创新活力，更意味着品牌能从中精准找到与自身调性契合的“情绪载体”，让“借IP情绪价值进入消费者心域，从而激活品牌持久影响力”的营销目标拥有更多落地可能

与此同时，爱奇艺还以“大剧+综艺”为品牌情绪营销提供保障。在大剧方面，抢爆款、追黑马、稳流量帮助品牌实现“价值最大化、风险最小化”；在综艺方面，爱奇艺夯实《种地吧》《新说唱》《喜剧之王单口季》《一路繁花》等综N代的同时，还持续开拓更多元的新题材。

场景包围：线上线下全域联动，打造情绪共鸣闭环

消费者的生活场景从来不是线上的单向延伸，而是线上浏览与线下体验交织的立体存在。知萌也提出过“线下新生”的概念，即“消费者开始追求更深层次的情感连接和精神共鸣，而这种体验更多要在真实的线下互动中获得。因此，走出家门，融入线下，感受具体的日常生活，对消费者来说，不仅是一种休闲娱乐，更是一场安顿身心、治愈心灵的旅程。”这意味着情绪触达必须打破场景边界，实现线上线下的深度协同。

爱奇艺的“情绪IP”布局正是精准契合这一需求，不仅以线上优质内容筑牢用户情绪连接的基础，更通过全域联动构建“情绪全包围”场景。围绕优质内容IP，爱奇艺已在线下体验领域展开多维度开发：承载IP记忆点的衍生周边，让“情绪符号”融入消费者的日常使用；拉近消费者与IP距离的主创见面会、扫楼活动，通过面对面互动强化情感共鸣；以IP为核心的主题巡演，让消费者身临其境感受IP魅力；结合IP场景打造的文旅打卡地，在实地探访中深化对IP文化内核的认知。这些线下体验形式，打破了线上内容的边界，让IP所承载的情绪流入消费者生活的每个角落。

比如，有网友统计《赴山海》热映带动剧集衍生品和品牌联名周边的销售额接近3000万，从包含盲盒、毛绒挂件、棉花娃娃在内的衍生品，到与茶百道、敷尔佳、三得利、满小饱等品牌联名的周边，均受到观众的青睐，将对剧集的兴趣转为购买力。再比如爱奇艺站内热度破万的《临江仙》卡牌，上线24小时就创下了破百万的销量记录。

新加坡国立大学商学院兼任教授周宏骐认为：“过去三年，内容商业已经从过去的新奇特内容开始加上了扣人心弦的情绪，在情绪的基础上，再通过场景进行长尾的运营和长尾的变现。”

爱奇艺所搭建的，正是“线上情绪种草-线下场景体验-最终商业转化”的完整链路：线上用优质内容抓住用户注意力、唤醒消费兴趣，线下以沉浸式场景承接需求、促进决策，最终实现“内容传播”到“商业变现”的无缝衔接，为品牌提供了与用户深度绑定的营销契机，助力品牌在双线情绪触达中深化用户认同、巩固长期黏性。

形式包围：以长视频为原点，联动短直形式，实现情感破圈与转化落地

长视频虽有不可替代的核心优势，但短视频与直播也凭借各自的特点成为当下消费者偏好的重要内容形态。因此，品牌情绪营销可联动三者，最大化发挥各自优势。

以天猫和《种地吧3》的合作为例，观众在爱奇艺沉浸式观看《种地吧3》正片时，就先奠定对天猫的认知；又从各平台上看到天猫在《种地吧3》中的切片短视频，比如“无人机播种”短视频在抖音爆火2000万播放，评论区狂刷“科技种地好酷”，带动用户点进天猫小程序；最后，在直播中真正实现和用户生活的链接，今年“518爱侬日”，十个勤天直播间联动天猫官方直播间，全平台累计观看突破1.4亿人次，#高叔微博# #种地吧爱侬日直播# 等话题频繁登上热搜。通过这样一系列流程，天猫不仅收获了实际的转化，还强化了助农形象。

这就是爱奇艺的“长短直”模式，依托该矩阵构建的“长视频沉浸蓄势、短视频爆发破圈、直播即时转化”组合链路，能全方位覆盖用户情感连接路径，为品牌心流营销提供坚实支撑，既助力打透产品认知，又能高效促进生意爆发。目前，该模式已升级到“长短直2.0”版本，其中，“猕猴桃 MCN”已完成短视频账号矩阵布局，粉丝规模成功突破1亿。

丰富的情绪内容让不同需求的品牌都能找到适合的情绪营销载体；线上线下的联动让情绪内容流入消费者生活的每个环节；长短直形式的合力结合三种内容形式的优点，爱奇艺实现营销升级，通过这三大核心维度，帮助品牌构建专属心流通道，稳健穿越市场周期。

总结

在情绪消费主导的当下，爱奇艺正以双重发力筑牢这片“增长土壤”：一方面持续打造更丰富的优质内容 IP，让情绪承载的载体更广袤；另一方面不断进化营销模式，为品牌生长注入更充沛的养分，最终助力品牌实现声量与生意的双重增长。

2025年已悄然步入最后一季度，营销战场的角逐仍在升温。无论是冲刺年末收官，还是为2026年布局蓄力，都期待在爱奇艺的助力下，见证更多品牌打造出深入人心的经典营销案例。

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