当旧模式失效，营销机构的三条进化路径 | TopDigital关键洞察

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举报 2025-11-24

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Intro

营销行业处于价值重构期，品牌预算收缩，更看重实效增长，传统服务商生存空间被挤压。行业出现分化，部分机构坚守供应商角色，而另一部分已蜕变，与品牌共担共享。

如今，变化成常态，服务机构需在新环境中重新审视、定义自身价值。

本期，TopDigital将深入探讨：未来哪些营销服务机构能穿越周期，持续赢得市场？我们梳理出了三条关键路径，从增长合作人到达人生态操盘手，再到AI原生与GEO新流量的前瞻布局，并试图总结出营销机构进化的核心能力。

不去对抗变化，而是成为变化本身——这不再是一句口号，而是生存的法则。

01当增长成为唯一共识

在所有的变化之中，我们洞察到三大趋势，正贯穿并塑造着营销行业的未来。

1.为增长负责，品牌方回收“营销主权”

过去，服务商的核心角色是帮助品牌花好预算。但今天，品牌预算日益收紧，效果要求不断提升。品牌不再单纯为影响力买单，更在意的是：我投的每一分钱，到底带来了多少实际增长？

压力之下，品牌构建in-house团队逐渐成为常态，且挑战着传统服务商的角色。

In-house并不是新概念，10年前就有许多巨头公司开始布局内部团队。2024年，宝洁就声称，in-house模式为宝洁节省10%媒介成本。

无论是快消巨头还是新锐品牌，都在将核心营销能力“内部化”。相比外部公司，in-house团队更熟悉品牌自身的业务，响应速度更快，品牌也拥有更多的主动权。

多邻国和瑞幸官宣“结婚”，堪称2025年最出圈的品牌联名，而这一案例就出自两个品牌的in-house团队的合作。以东方美学著称的观夏，则直接被戏称为是4A广告公司，其视觉设计、文案内容、创意策划，也皆出自于内部团队之手。

图源：多邻国官方公众号

除了创意类的内部制作，还有一类in-house更强调内容、技术与转化的协同闭环。如百威英博的draftLine，已经嵌入整个营销中台体系，与 CRM、数据分析、内容分发、甚至电商运营等能力整合。

品牌比任何人都懂自己的产品、用户与节奏，外部服务商若仍停留在创意输出或媒介采购，就难免陷入信任危机。

2.达人营销，可量化的信任新路径

回收“主权”之后，品牌预算的流向，也正在逐渐绕过服务商，直接投向达人。达人的核心竞争力，在于与粉丝建立的情感链接和信任关系，也是传统品牌广告难以快速构建的无形资产。当达人分享真实的使用体验时，说服力远胜于精心雕琢的品牌宣言。

而更令品牌方心动的是，看似抽象的信任，可以被直接量化为销售数据。随着小红书“红猫计划”等战略的成熟，种草和转化之间的界限被打通，达人营销的效果得到了一定程度的量化。而达人的直播带货，更是可以换算成具体的销售额。

图源：小红书商业动态

3. AI重构营销链路：从“人的判断”到“AI决策”

文案、海报、视频脚本等基础创意产出，不再是专业服务商独有的壁垒。AI工具使得品牌内部团队甚至个人，都能以极低成本达到及格线以上的水准。AI还能实时分析海量的社交数据、竞品动态与市场评论，提供更全面、更快速的策略洞察。

而更根本的变革在于，随着AI演变为底层基础设施并嵌入交易闭环，它正重新定义流量的源头。今年9月，OpenAI宣布在美国率先推出“Instant Checkout”（即时结账）功能，用户可以通过 ChatGPT 直接购买商品。

AI时代，所有信息、评价、价格、渠道都被整合在一次智能对话中。当AI能直接提供答案、解决问题并完成交易，它便不再是工具，而是新的决策起点与超级入口。从“人的判断”移向“AI决策”，传统服务商依赖的经验，正在快速失去抓手。

那么，营销服务机构究竟该去向何方？

02不止做供应商，更要成为增长合伙人

突围的第一步，就是要转变思路。

在营销触点极度分散的当下，品牌需要的不只是一个执行供应商，更是能够共同承担增长责任的合伙人。自从20世纪90年代，舒尔茨提出“整合营销”理论以来，几乎所有机构都在宣称自己在做整合营销，但难的是如何做出差异化的整合。

目前行业内多数服务仍然聚焦于传播推广，想要具有独特的竞争力，就需要成为客户真正的生意伙伴。从生意出发，通过创新的全域整合营销服务，帮助品牌找到“好生意”的路径。

新时代的“整合”，已不再是简单的多渠道覆盖，而是策略、内容、数据与运营的深度耦合，其核心是系统构建增长的能力。

bbk!明堂构建了一套精密的“大脑+手足”作战系统。他们的策略中台是大脑，负责整体战略布局；各个细分团队就像灵活的手足，在定位、流量、内容、潮流等不同领域深度耕耘。所有团队遵循同一个总体的策略，但又保持专业自主性。在这个体系下，内容与流量不再是割裂的两个环节，而是相互驱动的双引擎。

微盟传播 TEAM PRO则致力于打造数字营销的“高速公路系统”。他们运用智能算法与营销自动化技术，为企业提供一站式数字解决方案，覆盖腾讯广告、小红书、快手、支付宝等多平台布局。但“整合”并不意味着要关注所有平台，微盟营销副总裁金文森认为，全域整合营销正是要做“最有价值的选择”，帮助品牌理清现状，从而给予更好的传播方式。

在与高端原创童装品牌马拉丁的合作中，微盟依托微信生态实施数字化营销策略。通过朋友圈广告的“小程序直购”缩短决策路径，借季节款与联名IP激发购买；利用LBS定向吸引周边客群，打通“线上领券—线下核销—私域沉淀”闭环；配合多版位组合与精细化运营，实现人群精准触达与场景情感共鸣，最终实现品牌声量与销售的双重提升。

打破甲乙方思维，成为品牌的“全链路合伙人”，DE多熠电商集团则提出了一种新的回应方式。他们不再依循传统收取固定的服务费，而是选择与品牌深度绑定，将收入与品牌的GMV、利润、用户复购等核心增长指标紧密挂钩。这意味着，服务商不再仅是“外包执行方”，而是必须与品牌“同坐一条船”。

03开拓达人经济，成为“内容生态操盘手”

在达人经济的影响下，能否帮助品牌方找到适合的达人，已成为服务商们需要修炼的内功。

从知乎MCN起家的知外文化，凭借着丰富达人资源专注于内容种草，在小红书、知乎等平台布局，并成功将达人能力延伸至出海业务。他们不仅帮品牌找到合适的达人，更懂得如何让达人的内容天赋与品牌诉求完美融合。在创始人汪丽娜看来，知外最强的不是策略脑，而是能够连接优质创作者的能力。

在睡眠品牌亚朵星球的营销推广中，其小红书种草供应商不息团队扮演的也不是简单的达人中介。他们从筛选与“优质睡眠”高度契合的生活方式达人，到共创真实可信的睡眠内容，再到精准投流放大内容效应。就像为品牌找到一批睡眠体验官，把产品从物品转化为解决方案。

达人内容不再是广告，而是用户决策的参考；投流也不再是盲目曝光，而是基于内容表现与人群画像的精准助推。最终，高互动与信任度结合精准触达，共同推高ROI。2024年3月，亚朵星球推出夏凉被，基于小红书种草，上市10天登顶品类TOP 1，618期间售出17万条。618期间售出17万条。（推荐阅读：TopDigital专访不息创始人&COO张玉虎：为什么如今在小红书做营销，更需要生意思维？）

图源：小红书商业动态

04拥抱AI原生，抢占GEO新流量入口

AI，已成为营销行业无法回避的命题。但服务机构对AI的运用，绝不能停留在对内容生产流程的优化和提速。而是要将其贯穿整个营销链条，为品牌找到新的增长突破口。

蓝色光标在AI领域的布局，堪称AI转型的典范。他们在2023年就提出了ALL in AI战略，推出内部应用产品BlueAI。截至2025年上半年，平台数据标注量累计达1.8亿+，以API方式接入大模型的Token调用量超4000亿，孵化AI Agent达136个，BlueAI自研产品22个。其心影创作平台与Adobe、字节、快手可灵等视频生成模型深度合作，实现端云联动场景的技术突破。

而从蓝色光标的2025半年报来看，蓝色光标上半年营收323.60亿元，其中AI驱动收入达15.7亿元，已超去年全年。预计2025年全年AI驱动收入将达30-50亿元。

在蓝色光标CEO潘飞看来，真正拥抱AI，就要持续推进AI数据基础建设，实现视频多模态、AI Agent的关键突破、构建营销自动化全链路，才能真正步入AI原生的新阶段。

而随着AI搜索的普及，流量入口正在发生新一轮迁移。GEO（生成式搜索引擎优化）迅速崛起，成为品牌营销新焦点。

品牌面临的新挑战是，如果产品或服务没有出现在AI的回答里，就很可能错失一次曝光甚至交易机会。PureblueAI清蓝创始人兼CEO鲁扬甚至直言：“现在，如果品牌的信息无法被AI推荐，那么它就相当于在新战场上隐形。”

擅长GEO的服务商，将成为品牌方的新选择。

为应对搜索营销5.0时代，WPP Media推出IDEO GO解决方案，以“洞察-解构-评估-锚定-生成-优化”六步框架驱动GEO能力落地。蓝色光标也战略投资PureblueAI清蓝，强化在该领域的布局。

图源：WPP Media

在探讨了各种转型路径后，或许需要回到一个更根本的问题，在这个变化加速的时代，什么是营销服务机构的核心价值？

答案可能不是创意，不是策略，也不是技术，而是持续学习和适应的能力。那种能够敏锐感知环境变化，快速调整自身定位，不断重构服务价值的进化力，才是真正的优势。

行业的变局或许正是最好的进化契机，它迫使我们去思考什么是真正重要的，什么是值得坚持的。

而TBI，始终与行业同行，见证着营销服务机构的发展与变革。其【年度机构】赛道奖项的设立，正是为了表彰那些能真正驱动商业增长的营销力量。

在2025年第六届TBI杰出品牌创新奖中，我们特别关注那些在震荡中重塑价值、在不确定中构建确定的机构力量。无论是“年度整合营销服务商”、“年度MCN服务商”，还是“AI创新先锋企业”，这些奖项不只表彰成绩，更旨在传递一种信念，行业的未来，属于那些把“变化”写进组织能力的行动派。

目前，TBI奖项申报已全面开启。我们期待发现更多在转型路上不断前行的机构，一同见证营销行业在进化中焕发新生。

年度机构类
服务创新专项组	F101	年度品牌管理服务商
	F102	年度品牌商业战略伙伴
	F103	年度产品及包装设计服务商
	F104	年度广告创意服务商
	F105	年度设计制作服务商
	F106	年度视觉创意服务商
	F107	年度空间设计服务商
	F108	年度媒介代理服务商
	F109	年度Martech服务商
	F110	年度MCN服务商
	F111	年度私域运营服务商
	F112	年度电商服务商
	F113	年度广告视频制作服务商
	F114	年度整合营销代理服务商
	F115	年度出海营销服务商
	F116	年度媒体平台
商业创新引领组	F201	年度AI创新先锋企业
	F202	年度数据AI策略服务商
	F203	年度可持续发展企业
	F204	年度ESG服务企业
	F205	年度创新引领GEO服务商