双十一第十七年，还有什么新玩法？

2025年，双十一即将迎来第十七个年头。谁能想到，这个由天猫在2009年首创的“人造购物节”，早已从一个简单的低价促销活动，成长为年交易额破万亿的超大型商业现象。

最初在消费者眼中，双十一还只是围绕“低价”“爆款”“囤货”等关键词展开的价格狂欢。然而，随着双十一战线不断拉长，营销玩法也日趋复杂，不少消费者已对层出不穷的“套路”产生决策疲劳，购物动机也从盲目跟买转向精准选择。他们不再只关注表面的价格标签，也不再轻易陷入囤货的惯性思维，而是更加关心：

价格是否真的低于日常，而不是“先涨后降”？

在差不多的价格中，如何买到性价比最高的产品？

在哪个平台买最方便、最划算？

从种草、比价到下单，路径是否顺畅？

基于消费者心态与行为逻辑的变化，我们观察到，品牌在双11的布局策略也发生了深刻转向，过去以低价为核心的“价格战”正逐步退潮，以建立认知、赢得认同为目标的“心智战”全面打响，以下几方面变化尤为明显：

即时闪购：消费体验的新变量

短周期、高强度的闪购模式正在崛起，强调“立刻满足”，不仅刺激消费，也为全域经营注入新鲜活力。例如，迪卡侬打通线上店与线下门店后，用户在线上下单，线下门店直接配送，日均订单翻了两倍。阿里妈妈市场部及商业化运营中心品牌业务负责人虎豹也曾表示：“预计今年双11将有千量级（数千家）品牌入驻淘宝闪购。”这意味着即时零售将从局部试水走向规模化普及，同时也成为双十一品牌不能忽视的增长方向。

品牌建设与心智营销成为核心

不少品牌坦言此次双11他们更关注品牌的建设，而并非单纯追求销量突破。借助双十一这一营销关键节点，部分品牌投入更多精力在品牌宣传上，来提升品牌认知度与用户信任度，它们不仅希望消费者买产品，更期望消费者能够“认同品牌”。试图通过情绪营销与用户建立深度的情感链接，将抢占用户心智作为核心目标，品牌不再只做一锤子买卖，而是选择和用户做长久的朋友。

大促战线拉长，品牌挖掘长周期价值

今年双十一时间又被拉长了，堪称“史上最长战线”。抖音结合中秋节9月16日开始大促，将战线拉长至 57 天，快手电商从10月7日起预售，京东预计10月9日20：00起跑，小红书则在10月11日开启现货开售，天猫双11也预计从10月15日晚8点开启预售，整体活动周期延长至11月14日结束。以往品牌多依赖短时间内的流量集中冲刺，而今年多数品牌借助长周期优势，通过多轮广告投放、场景化内容输出等方式实现多轮曝光，逐步强化用户对品牌的认知，最大化挖掘长周期大促的价值。

全域经营：平台角色的精细化布局

从品牌双11的布局能看出，全域经营成了核心方向。大家不再只是把同一套玩法复制到各个平台，而是让不同平台最大程度化发挥自身优势，为抖音、小红书、天猫等不同平台量身定制专属任务——有的负责前期内容种草、营造口碑，有的专注中期销量转化，有的则承担起沉淀用户、维系长期关系的角色，形成一个协同网络。致力于构建一个能够贯穿用户全生命周期、可持续发展的增长路径。

基于品牌对双十一的布局趋势变化，我们梳理了淘宝/天猫、抖音、小红书、B站四个平台在2025年双11中的核心策略与动向。

01淘宝/天猫：即时闪购与全域融合的再进化

作为双十一的发起者，淘宝/天猫依旧是今年颇受关注的平台。虽然它面临来自抖音、小红书的强力分流，但凭借庞大的用户体量和完善的供应链体系，淘宝仍在通过“即时闪购+全域融合”的策略不断重构自身。

即时闪购：从“等一场大促”到“即刻买到”

如果说传统的双十一是一场“远场电商狂欢”，那么今年淘宝闪购的加入让这场购物节变得更“近身”。融合了饿了么的即时配送、飞猪的出行服务和高德的本地生活场景，闪购正在打破线上远场消费与线下近场零售的边界，形成“场景触发—即时下单”的路径。

即时闪购的逻辑更接近用户的日常消费节奏，这种即时零售模式，正在为淘系贡献一条新的增长曲线。8月数据显示，闪购带动淘宝App月活增长25%，订单量激增200%。阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡曾预测，未来三年，即时零售将为平台贡献约1万亿元的交易增量。

同时，即时闪购也在重塑淘系与品牌的关系。从“让用户等”到“立刻送达”，从“单场促销”到“常态经营”，即时闪购很可能成为未来电商行业新的底层能力，那么品牌需要重新思考线上线下的整合逻辑，以及如何在碎片化场景里持续触达用户。这种玩法看似拼流量，实则拼的是供应链和履约力。即时闪购等于给品牌开了一场速度赛，谁能更快满足用户，谁就能先一步抢占心智和市场份额。在这个战场上，慢一步，就可能真的“失之交臂”。

出海与直播：长期布局下的资源投入

淘宝在出海市场有很大的增量空间，9月22日淘宝出海宣布，今年的双11将首次面向世界各地的消费者，在全球20个国家和地区启动，并推出五种语言版本。海外双11的启动时间和国内几乎同步，活动节奏也基本保持一致。为了推动海外市场增长，淘宝出海将在原有的投入之外，再增加10亿元专项补贴，用于扶持10万商家更好地抓住双11的增长红利，加速海外新用户的增长和跨境成交的翻倍。

淘宝出海总经理叶剑秋介绍，目前淘宝出海已在全球20个站点实现“直邮到家”。商家只需把货发到中国大陆仓库，淘宝出海物流全球履约网可以帮中国商品履约到全球20个市场，到消费者家里。同时，平台还会建立“海外双十一专区”，提供多语言客服、跨境支付解决方案和本地化营销支持，降低品牌出海门槛。

在直播方面，淘宝推出了“直播联播”“跨店直播间”等新玩法，帮助商家搭建多店联动的直播矩阵，让品牌能够在不同场景中共享流量和用户资源。

淘宝系统性地为品牌降低出海门槛，对直播网络的进行精细运营表明，无论是海外的新客，还是直播间的粉丝，平台激励的不再是单次成交额，而是商家获取并运营“人”的能力。

快种快收，数据驱动的高效匹配

阿里妈妈提出“快种快收”战略，主要目的是通过数据和 AI 赋能，实现精准推荐，帮助商家快速投放广告、即时获取流量和转化数据，为淘宝双十一期间的营销效果提供新支撑。从官方说明和行业观察来看，“快种快收”核心在于两个环节：

快种——快速投放广告种子，通过AI算法推荐触达潜在消费者，缩短广告投放准备时间。商家无需长周期策划，即可基于平台数据快速形成投放计划。

快收——快速收集投放数据，实现实时优化。商家可以根据曝光、点击、转化等数据进行动态调整，提高广告投入产出比。

这一策略强调用AI全域数据支撑投放决策，让商家在大促期间能更敏捷地响应市场变化。俞湘华在直播中曾介绍，“全域数据不仅是‘通路’，更是‘指南’，为品牌定制复合标签，让品牌清晰知道‘该向谁种草’‘何时转化率最高’。”

传统双十一广告投放模式，往往依赖于月度或季度计划，商家需提前数周准备素材、设置目标群体、预测预算，缺乏实时优化空间。相比之下，“快种快收”则具有效率更高、精准度更强和灵活性更大的优势，但同时品牌需要避免过度依赖数据算法而忽略品牌建设；面对短周期决策压力，商家团队需具备更快速响应和分析的能力。

从长远来看，商家仍需平衡数据驱动与品牌建设，结合创意和长期策略，才能在双十一这种高强度流量场景中实现可持续增长。

02抖音：拉长周期与心智营销的节奏战

与淘宝强调“闪购即时性”不同，2025年的抖音更像是在打一场节奏精密的“拉锯战”，通过内容和心智营销，把消费热情持续点燃。

大促周期拉长，多波次引爆的节奏战术

近两年，抖音电商都在“抢跑”，开启大促时间较传统电商平台更为提前。今年抖音更是将中秋和双11两大结点串联，从9月16日开始做前期蓄水，一直持续到11月11日结束，相比去年的35天，今年周期再延长22天，形成接近两个约时间的马拉松式大促。“抖音商城中秋&双11活动”，商家报名一次就可以直通双11整个周期，简化流程的同时，也体现出平台引导商家进行长线经营的意图。

在57天大促中，分为双11中秋周期、双11开门红、双11稳量期和双11 爆发期，每个阶段设置不同主题和活动节点，这种分段式引爆降低了用户的决策压力，为品牌创造更多转化空间，但也更考验平台运营能力、库存管理、用户运营能力和策略规划等方面的真本事。

心智营销：从“冲动下单”到“深度认同”

抖音的底层逻辑一直是“内容即广告”，今年双十一，它把这套逻辑玩得更彻底。巨量引擎推出整合营销IP“有点东西，好心动”，直接点向“情绪消费”这一潜力赛道。官方预测，到2025年，情绪消费市场规模有望突破 2 万亿元。抖音要做的，就是把用户、品牌和平台绑在一起，变成一个“情绪共同体”。

具体打法上，抖音先占据中秋、国庆这些情绪高点，逐步向开门红、爆发期推进，营造一整个持续的“心动氛围”。从开门红大秀到《红人驾到》纪录片，再到超级大事件，结合明星、达人、KOC的内容接力，形成11天不断档的声量输出。它的目标是让用户在刷抖音的日常里，持续被“撩拨”消费欲望。通过达人内容和营销事件预把场子预热起来，再用“独家好货和平台流量”助推完成转化，最后靠自播、达播的大场完成收口。

可以看出，它不是临时拼一场大促，而是把双十一当成全年情绪经营的关键节点。

这样的打法对品牌则意味着：双十一不只是一次买卖，更是对品牌长期心智积累的一次大考。那些平日持续在用户情感里“种草”的品牌，更有可能在大促中打出折扣之外的“心动溢价”；相反，如果只是靠促销、靠折扣，那么即使销量冲上去，也可能被用户淡忘。用户正在从“看到商品”进阶到“看到品牌是谁、值不值得信任、在什么场景会被想到”。

多渠道打通，内容粘性持续变现

今年双十一，抖音的打法里有还个明显的关键词：整合。

短视频、直播、商城、搜索四大场景被打通后，用户在平台上的“逛”和“买”几乎没有了边界。刷到一条短视频，就能顺手跳进直播间；打开商城页面，算法会贴心给你推荐相关的好物视频，帮你“种草”。这种体验，其实就是把“内容”本身变成了一个立体的、可随时切入的“货架”。“内容即货架”，可以让用户的购物路径更自然，也让品牌的心智触达和交易承接结合得更紧密。

抖音视频中的穿插的商城界面

在这背后，是抖音在内容场域将“品牌自播、达人达播、短视频”三条渠道拧成了一股绳。品牌自播是“主场”，相当于在抖音里的专属门店，不仅是卖货的窗口，更是和用户直接沟通、沉淀关系的渠道。达人达播则像“扩音器”，把品牌推向更多圈层和兴趣人群，帮品牌拓展心智边界。短视频则是日常“轻沟通”，高频、轻量、场景化，不间断地用有趣的内容唤醒你的兴趣，默默种草。三者结合，就形成了一个从种草、扩散到沉淀的完整链路。

我们可以发现，抖音正在引导品牌把双十一的爆发式流量，巧妙地转化为长期的用户关系。希望品牌能通过“自播+达播+短视频+货架”这个协同网络，把大促期间吸引来的新客，变成日后会常回来看看、反复购买的老朋友。品牌在抖音上单纯抢流量可能越来越“卷”，而学会用内容做好人的连接，经营好属于自己的那部分“关系”，或许才是更长效的玩法。

 03小红书：市集红利与信任社区的新蓝海

在过去的双十一叙事里，小红书总是被看作“种草平台”，更多扮演的是内容发酵和流量前置的角色。2025年，小红书一直在致力于改变自己的商业地位：它不仅是“种草的起点”，也在努力成为转化与交易的发生地。

“市集”模式，线上线下联动的信任入口

在双十一前，小红书将“市集”提升为一级入口，绕开了炮火激烈的价格和规模战场，而是把重心放在了自身最擅长的领域——通过内容建立信任，试图打通从“种草”到“拔草”的完整路径。这个”市集“和我们熟悉的淘宝、抖音不同，更像一个”线上生活集合店“，走的是轻运营、重信任的路线。小红书市集界面

在页面设计上，小红书延续了用户习惯的笔记浏览方式，把商品信息、买手橱窗、带货直播等内容穿插其中，让购物过程更像是在逛社区，不知不觉间就完成了从了解到下单的转换。尤其在双11这样的节点，沉浸式的浏览体验，可能更容易拉近用户和品牌的距离，也提高了内容的转化效率。

小红书还尝试线下快闪市集，今年在一线及新一线城市策划了多场线下快闪活动，把社区里的信任感“搬”到了现实场景中。比如8月底在上海举办的线下市集，聚集了上百家特色商家，通过直播让不能到场的用户“云逛展”。通过线上线下联动增强用户参与感，也为品牌曝光提供了新场景。小红书线下市集

小红书这次在双十一前强化“市集”入口，更像是一次对自己核心优势的巩固——不做大而全，而是围绕“信任”和“内容”做文章，试图在电商混战中走出一条差异化的道路，然而如何平衡社区内容与商业化之间的关系，避免过度商业化破坏社区氛围，是平台面临的关键问题。至于这条路能否真的跑通、形成可持续的闭环，还需要时间和用户来检验。

种草直达：缩短“认知—购买”的链路

如今，小红书在不少年轻用户心里，确实扮演着“消费决策入口”的角色。尤其在双十一这种需要做功课的时候，很多人习惯先去搜一搜、看看测评再下单。针对这一习惯，小红书在今年双十一重点推了“种草直达”功能，本质上就是想缩短用户从“被种草”到“去购买”之间的步骤。

这个”种草直达“，其实是小红书和淘宝、京东、拼多多合作推出的一个功能。简单来说，就是在笔记下面挂上一条直通车式的购买链接，用户点一下就能直接跳转到对应平台完成下单。对品牌方而言，这在一定程度上把内容曝光和销售转化更直接地联系了起来，也可以更快判断哪些内容和博主更“带货”，从而及时调整推广策略。

“种草直达”相当于小红书在”内容场“和”交易场“之间搭的一座桥，试图把“种草”的价值实实在在地兑现。在双十一这种分秒必争的营销大战中，确实为品牌提供了一条更短、更可追踪的引流路径。不过，这种方式是否会被用户全盘接受，还得看内容本身够不够“真”，推荐够不够“准”。

激励加码，玩法升级

除了站内“市集”与站外“种草直达”的双轨商业化路径，今年小红书在双11期间也大了激励力度。在店铺直播方面，平台设置了任务机制，商家完成相应任务后，最高可获得约30万量级的曝光支持，这对中腰部商家来说，有助于提升流量和关注度。在内容层面，商家和创作者如果按照平台规范发布笔记，并达到一定的互动要求，单篇优质内容最多也能拿到10万曝光扶持。这种“笔记+直播”并行的激励方式，目的是推动商家将内容影响力转化为实际销售。

明星与达人助力仍然是小红书在双11中的特色。从前几年董洁、章小蕙的“翻红”效应，到近期吴千语的带货成绩，都反映出明星在小红书上具备一定的流量号召力和信任基础。相比传统直播的喊单，相比于传统直播中常见的促销话术，明星以“自用好物”为切入点进行分享，形式更接近日常推荐，容易获得用户认同。今年双11，小红书仍会与多位明星及达人合作，期望在“流量”和“信任”两头都吃下红利。

总体来看，小红书今年双11更像是在做一场“双轨+双驱动”的实验：一边用“市集”和“种草直达”搭建商业基础建设，一边通过助激励政策和明星资源提升商家与用户的参与积极性。这一布局不仅是平台推进商业化的一次探索，也为品牌在内容电商环境中参与大促，提供了可参考的路径。

04 B站：聚焦ROI和生态开放，推动内容价值转化

在四大平台中，B站的商业化节奏相比较缓慢，但2025年，B站明显加强了对投放回报的关注，尝试通过系统化工具和数据模型，帮助品牌真正实现内容到销量的转化。 

“大开环”战略，站内种草，站外转化

在今年双11期间，B站继续推进“大开环”战略，与淘宝、京东等主流电商平台实现数据互通。用户在观看视频、浏览动态或直播过程中，可较为顺畅地跳转至外部平台完成购买。平台还推出了“白盒业务”，通过接入京东京准通、阿里UDS等工具，打通从 B 站站内 “种草” 到外部电商平台成交的全流程。品牌可以直接观测到投放内容的转化效果，从而能更有依据地调整预算分配，把资源集中于ROI高的内容类型和创作者。

而从B站的整体动作来看，它正在尝试把自己最擅长的内容生态，和电商平台的交易优势结合起来。对品牌而言，B站是链接年轻群体、同时实现品牌宣传与销售转化的一个重要渠道。但要想在这一平台取得更好效果，仍需品牌投入精力，以真实、有价值的内容融入社区氛围，并通过精细化运营逐步推进。

AI赋能内容创作与广告投放

B站将AI技术应用于内容创作与广告投放环节，以提升双十一期间的运营效率。在内容创作方面，B站上线“AI热点洞察”功能，帮助创作者发现并追踪热门话题，也支持自定义关键词筛选。系统还能辅助生成标题与封面，智能衍生配图，并在审核环节借助AI自动完成部分修改。

在广告推广方面，B站通过AI大模型识别视频稿件内容，结合用户兴趣匹配更相关的广告内容。提供一系列符合社区调性的广告样式模板，品牌方可基于模板进行本地化调整，使推广内容更贴近B站用户的表达习惯，降低“硬广”带来的突兀感。

总的来说，B站的AI功能为品牌在双十一期间带来的主要优势在于效率提升和策略优化，尤其适合那些目标客群与B站用户高度重合、且拥有一定数据分析和内容能力的品牌。但是否能够达到品牌的标准，以及避免同质化内容还要长期观察，同时品牌也需要在高效率输出和保持内容“人情味”之间找到平衡。

05结语

从平台营销趋势来看，各大平台都在用自己的方式回答一个问题：除了价格，我们还能靠什么留住用户？双十一不再只是“剁手节”，而变成一场留存客户的“全域实验”：淘天以“闪购+直播+出海”构建资源密集型战场，抖音拉长战线、深耕内容心智，小红书强化信任氛围与线下联动，B站则以数据透明与生态开放提升投放效率。然而平台卷方向，品牌就得卷策略。

对品牌来说，双十一当然还得做，但目标得更加多元：除了GMV，更应关注新客获取、用户心智沉淀、渠道协同效率、内容传播深度等维度。在不同平台之间，品牌需理性评估自身的产品力、内容能力与供应链实力，有选择地加重投入，避免资源过于分散或盲目追随潮流。

双十一不仅是年终大促的关键节点，更像是一面镜子，检视着品牌的数字化能力与用户关系深度。在平台规则不断调整、消费者心态逐渐理性的背景下，真正能带来持续增长的，并不是一时的低价，而是能否回归用户价值，提供真实可信的内容，以及稳定可靠的履约体验。只有这样，品牌才能在这场越来越复杂的营销战场中跑得更稳，也跑得更远。