我被享界种草自驾游，但又被它问不去行不行？

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举报 2025-11-21

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一到假期，我朋友圈就好多自驾旅行的朋友。作为怕冷星人，最近北京入冬后，我也在琢磨这件事，想着去云南或厦门自驾玩。我在做路线攻略，研究租什么车时，刷到了享界发起的#驭见人生旷野#活动，其中包含了享界S9T携手中国国家地理，发布的中国最美十大自驾路线。这些路线太美了，我当场被拿捏，立马把享界S9T放进了候选清单里。

但有趣的是，我过几天再次刷到享界S9T时，竟然完全换了风格。杨幂和沈腾“旅行车不旅行，行不行”的洗脑广告。这让我非常疑惑：一辆旅行车，前面还在号召大家去旅行，怎么转头就问“不旅行，行不行”了？

作为广告营销人，我被这种前后反差的视角吸引了。带着这份疑问，我梳理了享界S9T的营销后，发现享界这一正一反之间不仅没有违和感，反而打造一场现象级的营销。下面，我就为大家拆解一下，享界这场营销是如何用“旅行车不旅行，行不行”这个梗撬动全网，并改写大家对旅行车传统认知的。

1、杨幂与沈腾，王炸的流量组合

在广告营销圈，品牌找明星合作是很常规的操作，但像享界同时启用杨幂和沈腾这对品牌大使组合的，还是让我忍不住拍案叫绝。

因为杨幂身上有独立女性、时尚icon等精英标签。她的形象完美契合了享界S9T想要传达的“新时代豪华车”的属性。这对于那些追求生活品质、注重审美表达的年轻都市人群，杨幂绝对是最正确的流量密码。

而沈腾，则是打开国民大众市场的钥匙。沈腾的国民度毋庸置疑，因他的亲切与幽默，每一句话都显得格外亲切，毫无距离感。当大多数家庭用户对旅行车还是小众、不实用的印象时，沈腾就像位靠谱的朋友，用最接地气的方式告诉大家：享界S9T更懂生活。

这两人的组合，一位负责拉高品牌调性，一位负责扩大传播半径，实现了流量与受众的最大化覆盖。

更让我欣赏的，是他们在这两条TVC中的演绎。享界没有让他们生硬地读S9T的参数和性能。而是通过杨幂与沈腾的演绎，将一个可能需要长篇大论才能讲明白的复杂全场景产品优势，变成了一句朗朗上口、易于传播的社交梗，为后续的全民玩梗埋下了最关键的伏笔。可以说，享界通过这对“王炸组合”，不仅完成了流量覆盖的最大化，更完成了一次品牌信息的高效转码，让这场营销从起点就具备了破圈的基因。

2、享界跨圈联动，把品牌梗变成全民梗

如果说杨幂与沈腾的洗脑TVC是引爆点，那享界与各个行业品牌一起玩梗“行不行”，又进一步让营销传播势能实现了指数级放大。细看他们选择的合作伙伴，这些品牌精准覆盖了年轻人日常生活的各个场景：从居家生活（林氏家居、海尔智家）到健康塑形（鲨鱼裤、背背佳），从即时餐饮（百果园）到科技烹饪（凯度电器），从潮玩娱乐（TOPTOY）到出行导航（百度地图、同程出行），再到情感消费（DR珠宝）。享界S9T通过与这些品牌共创“行不行”系列海报，本质上是在进行一次高效的场景植入，它让自己从一辆单纯的车，无缝融入了年轻人衣食住行、娱乐等全链路生活图谱中。

除此之外，网友们还在各品牌的评论区集体创作“行不行”梗。享界这种主动让出叙事权的方式，让享界在传播上不再是广告主，而是“玩梗参与者”。用户不觉得你在推销，反而开始自己传播。

大家不仅玩文字梗：

还根据杨幂与沈腾的过往角色，玩起了P图梗。

沈腾：旅行车不旅行，开着去踢球行不行？

杨幂：旅行车不旅行，带秀秀去赶集露营行不行？

杨幂：旅行车不旅行，开着去领奖行不行？

这种联动方式极其聪明。当用户在自己熟悉的消费场景里，一次次看到享界S9T与心仪的生活品牌同框出现时，心理距离会迅速拉近。让享界变成了懂用户生活方式的自己人。这场由众品牌共同参与的互动盛宴，不仅共享了流量池，更重要的是，它让“旅行车不只旅行”的核心主张在这场全民接力的狂欢中，被一次次重复和强化，最终深入人心。

（众品牌在享界评论区团建）

3、享界读懂了用户，所以更打动用户

享界这次营销之所以能引发用户强烈共鸣，我认为是源于享界对当代人生活状态的精准把握。它敏锐地捕捉到了一个普遍存在的矛盾：我们内心都向往着诗和远方，渴望驾着爱车探索未知，但现实中很大部分时间都被困在城市中，周末的短途郊游，才是大多数人的生活的常态。享界的高明之处在于，它没有一味地贩卖逃离日常的梦想，而是选择直面这个现实。通过“旅行车不旅行行不行”这个看似叛逆的发问，与用户建立了一种难得的共情：我理解你的生活主要发生在城市，我也尊重你的用车场景以日常为主。

享界在抛出“旅行车不旅行，行不行”的议题后，很多车主都自发玩梗，让“行不行”成为了自己的生活宣言，大家纷纷以“旅行车不旅行，XXX也很行”为模板，创作了大量高质感内容：

我觉得这些内容，可以说是享界“全能生活伙伴”定位的最佳注脚。车主们用自己的语言，为享界S9T赋予了无数个生活场景。从运动休闲到文化消费，从家庭出行到个性表达。车主们的创作狂欢，让“旅行车不旅行，行不行”从一个营销梗，升华为一种生活态度的集体宣言。而这些真实细腻、高质感的用户体验，不仅是享界S9T产品力的证明，更是其与用户情感共鸣的体现。

在我看来，享界这种沟通方式之所以有效，是因为它建立在真诚的基础上。享界没有试图改变用户的生活轨迹，而是选择融入其中，成为提升大家生活品质的伙伴。当用户感受到享界真正理解自身需求时，信任感便自然建立。我想这也是为什么享界S9T上市66天大定突破30000台，成为9-10月中国新能源30万以上中大型轿车销量TOP1的重要理由。因为其让用户看到：享界S9T不仅能理解大家的生活，并且能完美融入大家的生活。旅行只是它的加分项，全能才是它的根本。

4、从入圈到破圈，享界用三步重塑用户认知

纵观全局，我发现享界的传播链路设计得也非常清晰与成熟，它们用三步策略，完成了一场从精准入圈到全面破圈的用户认知重塑之旅。

第一步，【精准入圈】。享界通过与《中国国家地理》这一权威机构合作，发起#驭见人生旷野#活动，这个操作极具战略眼光。在旅行车的用户群体中，《中国国家地理》是他们最为信赖的权威IP之一。享界通过与其绑定，不仅为S9T注入了专业旅行车的基因，也借《中国国家地理》的背书打入了旅行爱好者的圈层，让最可能购买旅行车的人先认可享界S9T的产品力：这是一台能够胜任长途旅行、探索壮丽山河的专业座驾。

然而，如果传播止步于此，享界S9T很可能被局限在“旅行车”的狭小市场里。于是，第二步【打破边界】很关键。享界通过“旅行车不旅行行不行”这个与第一步极具反差的话题，打破了刚刚建立的认知边界。这个看似矛盾的反转，实则蕴含着深刻的营销智慧：它既保留了第一阶段的专业形象，又将产品的价值主张拓展到了更广阔的日常场景。这种先立后破的策略，让享界S9T在用户认知中完成了从专业旅行工具到全能生活伙伴的华丽转身。

如果说前两个阶段是在构建产品价值，那么第三步的【全面破圈】，就是将这些价值最大化的关键。享界通过明星阵容的流量加持、跨圈品牌的联动共创，以及激发用户参与的话题设置，成功地将产品信息从汽车垂直圈层推向了大众视野。

这三个阶段都承担着不同的使命，同时又为下一阶段做好了铺垫。从建立专业认知到拓展使用场景，再到实现大众传播，享界用这套环环相扣的策略，完成了一个看似不可能的任务：既保持了旅行车的专业形象，又打破了其市场局限，最终实现了产品认知的全面升级。

5、享界，从卖一款车到讲一种生活态度

我看完享界S9T这场营销，越来越能感受到享界的野心其实远远不止做一支爆款营销。因为享界已经从比拼参数、强调性能的汽车营销圈中跳脱出来，完成了“从推销一款产品，到进阶到塑造一种品牌心智”这种更高维度的跨越。

在传统认知中，旅行车往往被定位为小众的选择，其营销也大多围绕着旅行等固定场景展开。但享界用“先带你看山河，再问你不旅行行不行”，这样一正一反的叙事方式，直接把这个固有印象拆掉，建立起“旅行车也能是城市全场景豪华座驾”的新认知。这个动作本身就非常难，所以享界不是在跟别人竞争，而是在与用户的刻板印象对线。

另外，我们从享界S9T的传播也可以看出，其终极目的是想通过一辆车传递一种新生活方式。它可以是通往远方的船，也是承载日常的家。它不强迫你在诗和远方与柴米油盐中做单选，而是为你提供了“我全都要”的从容与底气。

通过这场营销，“享界”与“懂生活”产生了强关联。这种基于价值观和生活方式的情感连接，所构建的品牌心智是深刻的，并且会随着时间持续发酵，形成坚实的品牌护城河。也因此，当大家看到享界S9T的同胞兄弟新款享界S9时，可能不再只是期待一台新车，而是在期待：享界接下来还会怎么给我惊喜？这就是强大品牌心智的魅力所在，它让每一款新产品的亮相，都能成为一场与老朋友的惊喜重逢。