以用户共创为核心，知家 DTC 重构 IP 栏目价值逻辑

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举报 2025-11-20

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在注意力碎片化、圈层化消费凸显的当下，品牌营销正面临从 “流量争夺” 到 “价值共鸣” 的深刻转型。广告单向触达的模式逐渐失效，用户对生硬营销的抵触情绪日益强烈，品牌亟需一种能深度连接用户、传递核心价值的沟通载体。IP 栏目作为打破营销壁垒的关键利器，其核心竞争力早已超越单纯的内容创作，而在于能否构建品牌与用户的共生关系。

知家 DTC 以 “用户共创” 为底层逻辑，通过多年实战沉淀，形成了一套覆盖策略、执行、传播的全链路 IP 栏目打造体系，让 IP 从 “品牌自说自话” 升级为 “用户深度参与” 的价值共同体，成为驱动品牌长期增长的核心资产。

图源：五菱汽车官方

一、用户共创：IP 栏目打破营销壁垒的核心密码

（一）从 “受众” 到 “共创者”：重构品牌与用户的关系维度

传统营销中，用户始终处于 “被动接收” 的弱势地位，品牌与用户之间是明确的 “传播者 - 受众” 单向关系。这种模式下，品牌信息传递效率低、用户抵触情绪强，难以形成真正的情感连接。而知家 DTC 提出的 “用户共创” 理念，彻底颠覆了这一传统逻辑 —— 让用户从营销的 “旁观者” 转变为内容的 “参与者”、品牌的 “共建者”，通过深度参与实现价值共鸣。

以泸州老窖《酒客秀》为例，这档高端会员访谈影像 IP 并未采用传统的 “明星代言 + 品牌宣讲” 模式，而是将品牌爱好者、行业精英、文化领袖作为核心共创主体。万事利丝绸董事长李建华对非遗传承的坚守，与国窖 1573 “让世界品味中国” 的品牌主张高度契合；中国精造之父聂圣哲的匠人精神，与泸州老窖百年酿造技艺的坚守形成呼应。这些嘉宾并非简单 “出镜”，而是通过自身故事诠释品牌价值，成为品牌理念的 “自然延伸”。在内容创作过程中，团队深入挖掘嘉宾的真实经历与价值观，让品牌诉求与个人故事无缝融合，最终呈现的内容既有品牌温度，又有用户共鸣。

同样，在五菱汽车《五菱少女探车记》中，用户共创的逻辑贯穿始终。栏目聚焦五菱超级用户的真实改装案例，南通服装店老板用宏光 MINIEV 摆摊的创业故事、温州车主打造美式复古潮车的个性化表达、新婚丈夫用敞篷车献礼妻子的浪漫场景，都是用户自发创造的生活片段。知家 DTC 的核心作用，是发现这些有价值的用户故事，通过专业的内容包装与传播放大，让用户成为品牌的 “民间代言人”。这种模式下，用户不再是营销对象，而是品牌内容的核心生产者，其真实体验与情感表达远比品牌自说自话更具说服力。

（二）共创的底层逻辑：精准匹配与价值共生

用户共创并非 “全民参与” 的泛化概念，而是基于 “品牌价值 - 用户需求” 的精准匹配。知家 DTC 的实践证明，成功的共创需要满足两个核心条件：一是用户圈层与品牌定位高度契合，二是用户价值与品牌理念深度共鸣。

在圈层匹配层面，知家 DTC 会根据品牌核心诉求，锁定具有代表性的用户群体，确保共创内容能精准触达核心目标客群。泸州老窖旗下五大子品牌定位差异显著，国窖 1573 聚焦高端商务与文化圈层，窖龄酒面向奋斗型精英，特曲系列覆盖非遗传承人与基层坚守者，“高光” 则瞄准年轻潮流人群。基于这一定位，《酒客秀》针对性地邀请不同圈层的嘉宾：国窖 1573 联动商务精英与文化领袖，窖龄酒对接创业成功者，“高光” 携手电竞、动漫领域创业新贵。这种精准匹配让品牌价值能通过目标用户的故事高效传递，避免了泛化共创导致的内容稀释。

在价值共生层面，共创的核心是让品牌价值与用户个人价值相互成就。《酒客秀》中，嘉宾通过栏目传递自身的事业理念与人生追求，实现个人 IP 的提升；而泸州老窖则借助嘉宾的故事，让品牌的文化底蕴、匠人精神等抽象价值变得具体可感。五菱《五菱少女探车记》中，车主通过栏目展示自己的改装创意与生活方式，获得圈层认同与成就感；五菱汽车则通过这些故事，传递 “个性化出行”“小城青年精致生活” 的品牌主张，强化产品的场景化价值。这种 “品牌赋能用户，用户成就品牌” 的共生关系，让共创内容具有天然的传播力与感染力。

（三）数据印证：共创模式的营销价值凸显

知家 DTC 的服务数据显示，用户共创模式下的 IP 栏目，其营销效果远超传统营销方式。通过 IP 栏目建立的用户情感连接，品牌记忆度比传统硬广提升 40% 以上，用户主动分享意愿提升 60%，核心圈层转化意愿更是高出 2.5 倍。

五菱《五菱少女探车记》通过用户共创模式，实现了 335 万 + 的总播放量，其中微信视频号播放量 220 万 +，互动量 4 万 +。更重要的是，栏目激发了大量用户的自发创作，通过小红书有奖征集活动，无数车主分享自己的改装案例，形成了 “官方内容 + 用户 UGC” 的传播矩阵，让五菱潮改文化持续发酵。泸州老窖《酒客秀》则通过嘉宾共创，不仅斩获第 11 届 TopDigital 创新营销奖品牌原创 IP 年度专项奖，更让品牌高端化形象深入人心，国窖 1573 的品牌溢价能力与用户忠诚度显著提升。这些数据充分证明，用户共创不是营销噱头，而是能为品牌带来实际增长的核心策略。

二、知家 DTC 的共创实践：从策略到执行的全链路落地

（一）前期：精准定位与圈层筛选

成功的用户共创始于精准的策略规划。知家 DTC 在 IP 栏目启动初期，会通过三大步骤奠定共创基础：

第一步，深度拆解品牌核心价值。明确品牌的核心主张、差异化优势、目标客群画像，梳理出品牌希望通过 IP 栏目传递的核心信息。泸州老窖的核心价值是 “百年传承的匠人精神” 与 “中国白酒文化的代表”，五菱汽车的核心价值是 “人民的汽车” 与 “个性化出行解决方案”，这一核心定位成为共创内容的出发点。

第二步，锁定核心共创用户圈层。基于品牌定位，筛选具有代表性、故事性、传播力的用户群体。这些用户既可以是品牌的超级会员、忠实消费者，也可以是与品牌价值契合的行业精英、文化名人。筛选标准包括：是否与品牌定位契合、是否有独特的故事或价值观、是否具备一定的圈层影响力。

第三步，构建 “品牌 - 用户” 共创框架。明确共创的内容方向、呈现形式、互动方式，确保用户参与过程清晰、有价值。例如《酒客秀》构建了 “子品牌特性 - 嘉宾圈层 - 内容主题” 的三维框架，五菱《五菱少女探车记》则确定了 “用户故事 - 产品场景 - 品牌主张” 的内容逻辑。

图源：五菱汽车官方微博

（二）中期：专业赋能与内容共创

在内容创作阶段，知家 DTC 扮演 “专业赋能者” 的角色，通过标准化的流程与专业的团队支持，将用户的原始故事转化为高质量的品牌内容。

一是标准化的采编流程。知家 DTC 建立了完善的采编 SOP，从前期调研、嘉宾沟通、采访提纲撰写，到实地踩点、拍摄执行，每个环节都有明确的标准与要求。《酒客秀》项目中，团队前期充分了解行业信息与嘉宾背景，撰写针对性的采访提纲；拍摄前实地踩点，确认拍摄细节并迭代提纲，常规拍摄筹备仅需 7 天，最快可 1.5 天完成筹备。这种标准化流程既保证了内容质量，又提升了执行效率。

二是专业的团队配置。每个 IP 栏目项目都会配置 8-10 人的专业现场团队，涵盖灯光收音、多机位摄像、采编、现场脚本修改等职责，同时安排资深人员应对突发情况。《酒客秀》拍摄过程中，团队跨 12 个城市采访 14 位嘉宾，处理 1009.29G 的 2K/4K 高清素材，梳理 30 页逐字稿，最终浓缩为 3-5 分钟的高质量成片。专业的团队支持，让用户的真实故事能以最优的形式呈现。

三是用户深度参与内容创作。在采访与拍摄过程中，团队充分尊重用户的表达意愿，鼓励用户分享真实的经历与感受，而非按照预设脚本 “表演”。《五菱少女探车记》中，车主自主讲解改装思路、用车体验，分享自己的生活故事，团队仅进行引导与补充，确保内容的真实性与原生态。这种创作方式让用户感受到被尊重，也让最终的内容更具感染力。

（三）后期：传播放大与共创延续

IP 栏目的价值不仅在于内容本身，更在于通过传播放大实现品牌影响力的扩散，同时建立长期的共创机制，让用户参与持续深化。

在传播层面，知家 DTC 采用 “全渠道矩阵 + 圈层渗透” 的策略。一方面，打通品牌官方矩阵（抖音、小红书、视频号、微博等）、嘉宾 / 用户个人 IP 账号、经销商渠道等，形成传播合力；另一方面，针对核心用户圈层的活跃平台，进行重点内容投放与话题运营。《酒客秀》通过泸州老窖官方矩阵与嘉宾个人账号同步传播，实现跨圈层渗透；《五菱少女探车记》则聚焦小红书、抖音等年轻用户集中的平台，通过话题 #五菱少女探车记# 激发用户互动，同时联动经销商矩阵自发传播，低成本撬动最大化曝光。

图源：五菱汽车官方微博

在共创延续层面，知家 DTC 会通过私域运营、用户活动等方式，将共创用户沉淀为品牌的核心资产，形成长期互动机制。例如建立共创用户社群，定期分享品牌动态与内容素材，邀请用户参与新品测试、内容策划等活动；通过品牌衍生品、专属权益等激励用户持续产出 UGC 内容。这种长期运营让用户共创从 “单次合作” 升级为 “长期伙伴关系”，为品牌 IP 的持续迭代提供源源不断的动力。

三、知家DTC洞察：用户共创引领 IP 栏目新趋势

知家 DTC 的实践表明，用户共创已成为 IP 栏目打造的核心趋势。在存量竞争时代，品牌的核心竞争力不再是产品本身，而是与用户的情感连接与价值共鸣。用户共创模式下的 IP 栏目，恰好满足了这一需求 —— 它让品牌营销从 “流量购买” 转向 “价值吸引”，从 “短期转化” 转向 “长期资产沉淀”。

对于大消费品牌而言，用户共创能让品牌文化与价值通过真实的用户故事传递，夯实高端化定位。泸州老窖《酒客秀》通过文化圈层用户的共创，让品牌的百年底蕴与匠人精神变得可感可知，摆脱了传统白酒品牌的刻板印象。对于汽车品牌等耐用品行业，用户共创能强化产品的场景化价值与用户粘性，五菱《五菱少女探车记》通过车主的真实用车故事，让产品的个性化优势与生活场景深度绑定，激发潜客转化与老客复购。

未来，用户共创的深度与广度将持续拓展。从单一的内容共创，到产品研发、品牌活动、私域运营等全链路的用户参与，IP 栏目将成为品牌与用户深度互动的核心载体。知家 DTC 将继续以 “用户共创” 为核心，不断优化 IP 栏目打造体系，帮助更多品牌打破营销壁垒，实现从 “流量增长” 到 “价值增长” 的跨越，在存量竞争中构建独特的品牌竞争力。

作为中国领先的 DTC 营销公司，知家 DTC 拥有丰富的用户共创实践经验，能为不同行业品牌提供从策略规划、内容创作到传播运营的一站式 IP 栏目解决方案。如果您希望通过用户共创模式打造现象级品牌 IP，欢迎关注「知家 DTC」，我们期待与您携手，让用户成为品牌增长的核心动能。

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