2025，不会“种信任”的品牌终将出局 | TopDigital关键洞察

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举报 2025-11-20

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短剧、AIGC、造梗、种草、跨界……每一天，我们都在被新的营销概念所包围。品牌方们仿佛置身于一个琳琅满目的“策略超市”，但身处其中却是比任何时候都要感到迷茫。资源越来越有限，究竟该押注哪条赛道？趋势快速迭变，如何才能不被浪潮抛下，确保自己稳占牌桌？

当旧的航标失灵，新的罗盘往往就藏在用户本身。

可以说，这背后，是流量红利见顶后，粗放式增长阶段的终结。当“品效合一”从一句口号变为实实在在的生存底线，寻找一条可复用、可衡量、可持续的增长路径，已成为所有品牌共同的渴望与期许。

曾几何时，“曝光”和“声量”是营销人工作报告中的核心KPI。我们习惯于广撒网、高投入的“流量收割”模式，期待能用声量淹没用户。然而，经历市场的几度更迭，我们越发清晰地感受到，那个属于“所有人”的大一统市场，已然成为一个美丽的幻影。

如果宏大叙事已然失效，那品牌的坚实土壤究竟在何处？

答案，藏匿于每一个真实个体的生活细节之处。未来的品牌增长，源于对“小数据”的敏锐洞察和深耕，是小红书上一篇篇笔记里用户自发分享的“护肤Routine”，是垂类社群中关于“露营咖啡如何更便捷”的讨论，是所有具体、细微、未被充分满足的生活场景。

这意味着，我们需要将用户从过去的营销对象，转变为今后共创的伙伴。我们不再仅仅向用户传递信息，单纯的「广而告之」，而是要与他们在共同的生活场景中，一同“种植”品牌于心智。

这就像一位耐心的园丁，选择适宜的土壤（细分场景），播下真诚的种子（优质内容），然后悉心培养，等待信任的根系自然生长。

自然，我们的营销策略就必须有所变动，关注点应从“带来了多少曝光”转向“沉淀了多少信任”。

今天，TopDigital试图从这些喧嚣中，梳理出2025年最值得关注的几种营销打法，探寻它们如何帮助品牌穿透噪音，与用户建立更坚实的连接，并最终沉淀为可复用的增长逻辑。

撕掉说明书，做用户主动寻找的「答案」

在信息过载的当下，用户的注意力愈发涣散，但内心深处对“一致性”和“意义感”的渴望却空前强烈。他们拒绝那些生硬的说教式灌输，而是希望能自然而然地“走入”一个品牌精心构建的世界，并在此获得连贯、舒适而有所得的体验。

当大部分内容还在争夺眼球时，最有价值的内容，应该成为用户主动寻找、甚至庆幸遇见的“宝藏”。它不打扰，却总能适时地提供答案、激发灵感或给予及时的慰藉。品牌需要思考的是，我能为用户的知识结构、情感世界以及日常生活，贡献哪些持续的、不可替代的价值。

春节档的投放日历，就像一张被反复擦写的草稿纸：今天“情绪价值”，明天“国民记忆”，后天“文化叙事”。停投三天，用户就换下一批热搜，仿佛这个品牌、这个营销从未存在过。

问题究竟出在哪里？

或许，问题的核心不在预算，而在于品牌表达的抽象化。当所有口号都指向同一种宏大叙事，宏大本身就变成了一种白噪音。

伊利在今年选择把麦克风递给了“搭子”，一个听起来就自带退让感的词。

“搭子”在这里不是定位，而是一种行为：顺手拎一箱、塞进后备箱、放在水果旁，随时补位，从不抢戏。品牌先理解了自己在用户生活中的真实位置，才找到了最恰当的沟通姿态。

与其生硬说教，不如先让产品“长脸”，再让代言人“长在产品上”。

伊利的策略体现在对代言人资源的运用上。没有沿用传统明星背书的模式，而是将贾冰的形象直接印在产品的包装上，使其成为货架上一个高辨识度的视觉符号。这一做法，实质是将代言人从抽象的信用担保，转化为具体的产品组成部分。

目的，就在于简化传播路径，将喜剧演员的个人特质与产品进行直接绑定，让戏剧内容成为传递品牌信息的高效载体。

伊利此次营销的执行，可以视为对“百搭”这一卖点的场景化解构，用三场戏，将抽象概念转化为用户可感知的体验：

后备箱戏：塞不下的是行李，塞得进的是“万一用得上”的牛奶；
超市戏：左手保健品，右手牛奶，购物车里是预算，也是人情算盘；
送礼戏：推搡之间，牛奶被挤变形，贾冰一句“差点搭进去”，替用户把尴尬笑过去。

整个过程，品牌的角色是构建场景而非强行灌输，通过引发用户共鸣，间接完成了价值的传递。

当行业普遍将“高端”塑造为需要解读的复杂命题时，伊利选择以喜剧作为沟通介质。让用户在笑声中，无意识地接收了品牌希望传递的关键信息。

“百搭”不再是一句停留在纸面的卖点，而是通过具体的行为、表情与场景，成为用户可理解、可记忆的生活解决方案。品牌不再高高在上，而是融入用户的春节记忆，成为其中自然的一部分。

内容营销的真正价值，或许正体现于此：当品牌不再只是投放广告，而是创造用户愿意主动分享和记忆的体验时，它便超越了短暂的曝光周期，在用户心智中获得了更持久的生命力。

在社群里当自己人

当品牌通过深度内容为用户构建了一个值得沉浸的世界，下一步，就是如何用‘人话’邀请他们进来逛逛。这便要求品牌在社会化营销中，放下身段，真正成为“自己人”。

今天的用户，抗拒生硬的灌输，却渴望在归属的社群中找到共鸣。社会化营销这一赛道的核心，便是推动品牌完成从“广播者”到“对话者”的身份蜕变。品牌要做的，是收起广播姿态，潜入不同平台的对话流域，用符合场景的语言参与其中。

而所谓的“对话”，有时候甚至不需要语言。

今年8月，亨氏番茄酱用一次在「电梯」里的场景化实践，向我们提供了一个可借鉴的范本。它没有选择投放那些循环播放的喊叫式广告，也没有张贴千篇一律的静态海报，而是把番茄酱产品包装成鞭炮礼花的喜庆造型，邀请居民自取 “喜糖” （亨氏番茄酱）沾沾喜气。那一份份迷你的亨氏番茄酱，在密闭的电梯空间中制造了一场温暖而意外的情绪触点。

图源：小红书@超级小铁人

整个过程，品牌没有说话，却用行动说尽了“人话”。

电梯，本是都市人生活中最具过渡感的场景之一。人们在这里短暂共处，却常保持沉默、回避对视。亨氏敏锐地捕捉到了这一现代生活切片，并选择在此植入一场“喜庆干预”。

这个Campaign之所以能够冲出电梯、在社交平台引发讨论，关键在于它提供了一种可被分享的“社交情绪”，设计了一个大家“忍不住想说出去”的故事。

品牌未必需要去追逐或创造下一个网络热梗，先成为一个“活人”，在真实的物理世界，做出让用户觉得“这人能处”的实在事。这种“去广告化”的沟通，没有宣讲品牌历史，没有强调产品配方，而是用一个简单的动作，在用户每天必经的物理触点，送出一份不期而遇的善意。当用户为你主动证言，品牌便真正活在了社群之中。

图源：小红书@牛框框传媒

亨氏的案例也告诉我们，品牌不能仅停留于信息的制造者，更应是场景的营造者、情绪的发起者。它用最轻量的创意介入日常生活，却收获了远超预期的社交回响。

有效的社会化营销，未必需要复杂的策划或是巨大的投入。更多时候，它要求品牌敏锐地发现那些被忽视的日常场景，并用恰当的创意将其转化为具有传播价值的社交时刻。

设计一个“忍不住”分享的故事

当品牌的根系深植于用户的日常生活，真正的突破发生在它有能力从细水长流的滋养，转向构建能被整个社会看见并记住的时刻。这并非简单的声量放大，而是品牌长期价值的一次集中兑现。

做营销，最怕的不是没预算，而是预算花了，声量有了，用户却像看完就忘的“金鱼”，留不下半点品牌印记。

问题出在哪？很多时候，品牌只顾着单向“喊话”，却忘了和用户“对话”；热衷于创造抽象的概念，却没能提供一个可以参与的具体故事。

瑞幸和多邻国在7月的这场联名上新中，则给出了一个漂亮的解法。它没有遵守常规的联名发布流程，而是策划了一场全民皆知、全民可参与的“品牌婚礼”，将一次商业合作，升格为一个持续发酵的社交事件。中间的高明之处，就在于它不只让用户“看到”了联名，更让用户主动“加入”了这场婚礼。

事件营销的成功，首先建立在环环相扣的叙事节奏上。

瑞幸和多邻国没有平铺直叙地宣布“我们联名了”，而是联手导演了一部充满悬念与互动的迷你连续剧。

故事的开端，是多邻国的吉祥物“多儿”在社交媒体上发布了一则“我将在7月结婚”的声明。这个拟人化的动作为事件定下了基调——这不仅是一次合作，更是一场有情感、有情节的“人生大事”。

但故事并未在官宣后结束。双方紧接着推出三集短剧《偶们结婚鸟》，以轻松幽默的剧情固化“CP”形象，并自然引出联名新品“绿沙沙拿铁”，实现了从事件热度到产品关注的完美导流。

品牌巧妙地将购买联名产品的行为，定义为参加婚礼的“随份子”。这不仅仅是一个有趣的比喻，它更是一种心理暗示，将单纯的消费动机转化为情感驱动下的“祝福”行为，极大地削弱了商业感，增强了情感联结。

多邻国的“多儿”早已通过长期的“发疯文学”运营，积累了真实的人格化形象——有情绪、会追星、有故事。这次“结婚”事件，正是这种人格化资产的集中兑现。用户不是在围观两个Logo合作，而是在关心一个“老朋友”的终身大事，这种代入感是传统营销无法比拟的。

跳出事件本身，此次合作更是两个品牌在战略上的双赢。

对于瑞幸，通过与多邻国的绑定，触达了庞大、具有“学习进取”标签的年轻用户，为其注入了“知识”与“趣味”的品牌联想。对于多邻国，则借助瑞幸遍布全国的6000多家门店，从线上虚拟的“学习伙伴”，渗透到用户线下真实的“生活场景”中。

这场品牌之间的“联姻”也告诉我们，在注意力稀缺的时代，最高效的营销不再是广撒网的硬广，而是有所设计的、一个能让用户主动走进来的故事。

当联名变成一场用户可以“随份子”的婚礼，当新品成为这场爱情的“结晶”，营销便超越了单纯的信息传递，进化成一种共同记忆的创造。这，或许正是抵抗消费者心智疲劳的最优解。

超越参数，销售一种“创造者”的人设

在Apple苹果的发布会上，你很少会听到关于芯片频率，或是传感器尺寸的冗长解说。取而代之的，是一段段用产品拍摄的短片，或是一张纸记录下珍贵瞬间的照片。这种呈现方式的背后，是苹果新品营销的核心逻辑：它销售的从来不是一件冰冷的科技产品，而是一种身份认同和创作的可能。

当用户拿起iPhone，他们被赋予的不仅仅是一个通讯工具，更是一双发现美、表达态度的“眼睛”。

这种认同感，建立在无数个具体而微的使用场景中，成为了用户间心照不宣的默契。

对于许多iPhone用户而言，这一默契始于“Pro Raw”或“电影效果模式”这些功能，但更深层的共鸣，来自于一种“我懂，你也在用”的社群归属感。

当两位视频创作者在片场不约而同地亮出iPhone作为备用机时；当朋友看到你抓拍到的绝妙夕阳，下意识地问“这是用iPhone拍的？”时，此刻，设备便超越了其本身的工具属性，成为一种审美同频的“暗号”。

苹果最擅长的，就是为这种“默契”提供最动人的范本。

在此次iPhone 17的营销中，品牌邀请歌手王嘉尔使用iPhone 17 Pro全程拍摄新歌MV的部分。这组看似随性的短视频，实则是精心设计的场景化沟通。画面中，王嘉尔在不同光线条件下捕捉瞬间——从晨曦微光中的城市剪影，到霓虹灯下的动态影像，每个场景都在无声地验证着 iPhone 17 的影像实力。

苹果在此扮演的角色，更像是一位沉默而可靠的“创作伙伴”，它提供武器，成就灵感。

苹果的高明之处，在于它坦然接受并利用产品的“不完美”，从而营造真实感。它不会宣称手机能替代专业电影机，却极力展示如何在有限条件下，用最便捷的工具讲述动人故事。这种“瑕疵的真实”，承认工具的局限性，反而消解了用户的距离感，激发了“我也可以试试”的参与欲。

因此，iPhone的每次新品上市，本质上都是一次对现有用户身份的强化，和对潜在用户社群的召唤。它通过绑定顶级创作力进行示范，通过放大普通用户的真实瞬间引发共鸣，最终让一款科技产品，沉淀为一种流行文化现象和群体认同的载体。

这套以用户为中心、以场景为载体的沟通逻辑，或许为我们提供了一个可借鉴的思路：真正打动消费者的，从来不是产品的规格表，而是它能为生活带来的可能性与意义。

毕竟，当产品本身成为了用户表达的一部分，它的生命力，便远不止于一次换机周期。

与TBI一起，探寻品牌“增长”的力量

回顾这些在2025年脱颖而出的案例，我们不难发现一条共同的脉络：真正的增长，源于对“人”的深刻理解与真诚连接。它不再是百米冲刺，更像是一场考验耐心、系统性与创造力的马拉松。

这条路注定不易，您是否也曾思考：

-如何让品牌的根系，深扎进用户具体而微的生活场景？

-如何从“广撒网”的焦虑，转向“精耕种”的笃定？

-如何将有限的资源，投入到能真正沉淀信任的营销实践中？

TBI杰出品牌创新奖，正是为寻找这些问题的答案而生。

走到第六年，我们始终相信，答案不在追逐流量的赛跑中，而在品牌与用户共同走过的、微小而具体的旅程里。

因此，在TBI的【年度营销案例】赛道中，我们期待看到那些将策略落地的扎实成果——例如本期所聚焦的内容、社会化、事件、新品营销等方向，并清晰地展现出从洞察到连接，直至最终增长的完整逻辑。

在这里，您将与最具前瞻性的品牌和团队相遇，彼此验证前行的方向，打磨叙事的技艺，并从市场的真实回响中，获得继续深耕的勇气与智慧。

今年，我们期待与您一同，关注那些看不见的根系如何生长，并共同见证，扎实的耕耘最终会如何催生出市场中最有生命力的增长。

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