在功能之外，还能怎么定义好产品？TopDigital对话飞利浦家电上海设计工作室负责人兼设计总监马秋榕 | 什么是好产品？

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举报 2025-11-20

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为什么有些产品能穿越周期，而另一些即便功能出众，也很快被遗忘？

流量红利见顶，爆品生命周期缩短，品牌的焦虑也显而易见。然而无论外部环境如何变幻，产品始终是品牌最深的护城河，一切情感链接和长期信任，也都源于此。

那么产品真正的竞争力，究竟从何而来？在功能日趋同质的今天，又是什么能让一款产品真正被记住？

为此，TopDigital启动“什么是好产品”专题策划，试图探寻支撑品牌长青的基石。第一站，我们对话2025TBI杰出品牌创新奖评委、飞利浦家电上海设计工作室负责人兼设计总监马秋榕，分享如何重新定义一款“好产品”。

飞利浦家电上海设计工作室

负责人兼设计总监马秋榕

作为全球家电领域的代表性品牌，飞利浦家电品牌始终在思考产品与人的关系。通过这场对话，我们试图勾勒出好产品的完整样貌：它是由品牌价值、用户需求与设计理念构成的稳固三角。品牌价值是根基，用户需求是导向，而设计理念，则是将二者转化为能与用户产生深度共鸣的体验桥梁。

好产品的三角定律：价值、需求与设计的平衡

TopDigital：您最近有观察到哪些觉得特别好的产品？这些产品具体好在哪里？

马秋榕：因为我平时喝咖啡比较多，所以我想先分享一款咖啡机。首先是飞利浦的一款全自动意式咖啡机。这款产品占地面积小，适合当前很多年轻人比较有限的居住空间。而且设计风格现代，提供多种颜色和把手选项，能够很好地融入不同家居环境。

飞利浦系列产品-Baristina全自动意式小型咖啡机

功能方面，考虑到很多人早上时间紧张，这款咖啡机操作简便，无需预热，只需简单滑动就可以使用，整体在便捷性和实用性上表现都不错。

另外一款是专业的手动咖啡机，这款更适合对咖啡口感和操作体验有更高要求的用户。它最好的地方在于体验，比如它具备智能连接功能，可以通过手机查看预热状态、使用记录，甚至回顾每一杯咖啡的萃取时间和品质数据，从而更好地掌握自己的冲泡习惯。

总结下来，第一是符合不同类别的消费者的需求功能；第二，设计上能够支持它们主打的目标人群，一个比较家居，一个比较专业，产品外观设计和色彩材质处理上，两款都能够很好融入到家居环境；第三，体验上来讲，操作简单易用且友好，使用后清洁和维护也都很方便。

TopDigital：您刚才讲了用户需求、外观和用户体验这三个方面，在TBI杰出品牌创新奖的评审中，您会更看重哪些维度？还有什么其他的评审维度吗？

马秋榕：评审更多是基于产品本身，主要会从两个方面进行评价：一是产品是否容易上手、操作是否直观，能否让用户轻松理解并使用其功能；二是产品的外观设计是否符合当下的审美，能否与现代家居环境相协调，同时质感和细节处理是否到位。除此之外，我们也会很看重产品的背景信息，比如它具体针对什么使用场景、目标用户是谁、主打哪些市场。

总体来看，评审标准主要有四个核心维度。首先，产品功能是否能真正满足目标用户的需求；其次，产品的可用性及整体体验是否顺畅、有价值；第三，产品是否能在情感层面与用户产生共鸣，传递出应有的情感价值；最后，产品是否能够支持并强化品牌调性。

品牌价值、用户需求与设计理念，这三者构成一个稳固的三角关系，也是我们在评判过程中始终关注的核心依据。

除了以上这些维度，国际设计大奖都会看重环保设计。所以在评审产品的时候，如果有环保相关的要素，也会比较加分。但环保不能只停留在口头宣传或故事层面，而是要有切实的可验证依据。比如产品是否获得权威的环保认证，用的是不是可回收材料，碳足迹数据是否明确等，都是重要的佐证。如果参赛作品能够主动提供相关材料，也会是评选时候很重要的参考。

TopDigital：去年在评审中，有关注到哪些觉得比较好的产品？

马秋榕：去年得分最高的产品之一来自某品牌的制氧机。某品牌在公众认知中是一个高度专业的医疗品牌，而这款产品在设计上也延续了这种专业感，同时兼顾了患者与医生在使用时的心理感受，外观柔和，能传递出信任与舒适。

系列产品-制氧机

这款产品就非常到位地体现了他们的专业品牌调性。市场上相关的产品在视觉与体验语言上具有高度一致性，这种一致性本身也强化了品牌的整体形象。

但是他们的设计标准，也不能直接套用在其他品牌上。每个品牌都有自己独特的价值主张和产品定位。有一些产品，单看设计还不错，但如果与其品牌核心主张不匹配，反而会产生偏离。

读懂用户的心，才能创造真正的价值

TopDigital：一个好产品的起点是用户洞察，如何将用户洞察转化为落地的产品？

马秋榕：在实际工作中，无论是自己收集数据，还是和调研机构合作，最终生成的报告或脑暴结论往往差异不大。真正的难点在于，如何从这些洞察中识别出潜在需求，并将其有效转化为具体设计方案。

比如说，用户表达的需求是“希望早上能快速喝到一杯纯正意式浓缩”，但“快”是一个相对笼统的概念，如何准确定义“快”的程度？如何将其拆解为可执行的设计方案？这需要我们把用户体验流程做分解，从痛点和需求等不同角度洞察和思考，形成有价值的产品设计概念。

具体到用户早晨的生活场景，从起床、制作咖啡、饮用，到清洗器具，整个流程存在多个可优化的环节。我们需要思考如何在每个步骤中帮助用户节省时间，从而将单一的“快”诉求，延展为对完整体验流程的提速。

用户所表达的痛点，往往只是表层需求。“快”的背后，可能隐含了对豆仓设计、研磨效率、清洗便捷性、渣滓处理等多方面的期待，我们需要将这些隐性需求系统性地梳理出来。

TopDigital：那如何去考量一个产品，有没有成功地将用户洞察转化落地？

马秋榕：在洞察转化过程中，需重点关注以下三个层面：第一，挖掘用户未明言的深层需求；第二，将用户口头表述的需求，拓展至相关场景与环节；第三，考量需求的时效性与前瞻性。产品开发需要周期，所以我们需要思考当前洞察如何与用户未来的生活方式及发展趋势相结合，使产品不仅满足当下，也具备未来适应性。

创新不靠标新立异，而在于价值主张

TopDigital：现在很多产品都会说自己做了多少创新，如何去判断这些创新是否真的有价值？

马秋榕：首先，从用户需求的角度来看，创新应当回归到人的本质需求。比如我们提需求，都会提到马斯洛需求理论。那就去看，这项创新究竟处于哪个需求层次？它在体验层面带来了多大的突破？能够在多大程度上打动用户？这是第一类，即“体验上的创新”。

其次，是功能层面的创新。产品设计是否能够有效支撑技术上的突破，从而更好地响应用户的实际需求？这种创新强调的是功能与技术的协同，并通过设计做到完美展现。

最后，则是创新是否具备真正的价值。有时候，某个创新听起来很新颖、很有趣——比如把产品设计成带有“耳朵”或“兔子”的造型，看起来与众不同。但这种不同是否具有意义？它的价值点在哪里？是对消费者有实际帮助，还是对品牌建设有益？特别是在竞争激烈的中国市场，创新的价值主张是否足够清晰和有力，这一点至关重要。

TopDigital：您感觉微创式的创新和颠覆式的创新，哪种更难一些？

马秋榕：这两种其实都很难。大家现在都在做“微创新”，所以真正的差异化变得愈发困难。很多时候，微创新更多是产品在原有基础上的小优化，或是刻意与竞争对手形成区隔。但这种差异是否具有实际价值？其价值主张是否清晰？这恰恰是难点所在。关键不仅在于与众不同，更在于这一差异是否具备真正的价值主张。

对于“颠覆式创新”来说，虽然现在大家都会布局AI、机器人等，但真正的技术上的创新会更难。若要在日常消费品领域实现技术层面的突破性创新，难度其实比过去更大。以厨房电器为例，飞利浦之前推出的空气炸锅，确实带来了使用体验的革新，其实就是一种颠覆式的创新。但现在市场环境里想推出一个完全创新的产品，往往需要长期的技术积累与突破，具有比较高的门槛。

飞利浦系列产品-空气炸锅

但无论是微创新还是颠覆式创新，其根本仍在于必须立足于真实的需求，并且价值主张要合理、站得住脚。即便做出了创新，如果得不到用户的认可和接受，那这项创新最终也难以产生实际意义。

好的用户体验，往往隐藏在“微小惊喜”中

TopDigital：用户体验也是评审中非常重要的标准，您在评审中具体会如何判断用户体验呢？

马秋榕：首先，从产品本身来说，它的核心价值必须是真实有效的，能够切实满足用户的需求。

其次，在使用初期，用户能够快速上手。产品必须强调首次使用的体验，容易理解是第一步。理解之后，就要做到易用，在整个使用链路中，不会让用户产生负面情绪或遇到难以解决的障碍，过程流畅顺滑。

第三，是情感层面的提升。在使用过程中，用户能感受到愉悦。这三点串联起来，其实已经构成了一个顺畅且愉悦的完整体验。而在此基础上，如果产品还能有一些微小的惊喜，会带来更好的用户体验感。

TopDigital：这种微小的惊喜是指什么？

马秋榕：比如在某个设计细节上，让人感受到团队很用心。也可能是使用后的额外价值，比如某个功能超出预期，或是给用户带来了意料之外的收获。这种惊喜可能是初次接触就会发现，也有可能是在使用中自然浮现的，对品牌价值的提升会很有帮助。

“究竟解决了用户的什么问题？”

TopDigital：在家电领域，未来1-2年有哪些值得关注的产品趋势或消费者需求变化？

马秋榕：首先就是健康。一方面是个人健康，健康关联的是个人的生活状态与健康数据。举例来说，现在大家饮食更注重健康，是否选择低糖、低碳水处理，或对糖尿病患者友好的产品，本质上都是健康管理走向精准化的体现。另一方面是环境健康。尽管国内空气质量已经大幅改善，但环境类家电需求仍然旺盛，因为环境与人体健康的关联非常紧密。除了空气污染，还包括过敏原等问题。因此，关注健康是家电行业的重要趋势。

第二点是智能化的演进。智能家电已经提了很多年，但关键在于如何更好地适配当前的生活场景与习惯，提供更贴合用户需求的服务，智能必须落脚于实际使用场景。

第三，当前家电领域对AI的关注度也很高。但AI究竟能在多大程度上提升智能化体验，还需要深入探索。如何让AI贴合用户生活习惯、主动提供服务，是未来发展的重要方向。

第四个就是老生常谈的情绪价值。中国企业在产品情绪体验方面的探索领先于许多国家，而国外市场以往更偏理性。但随着大环境的变化，用户对情感价值的需求越来越显著。无论是舒适感，还是细微之处的惊喜，情绪价值正成为更加重要的一环。

TopDigital：您刚刚也提到，很多产品都会说自己使用了AI技术。如何去判断AI真的对产品体验有用，而不只是噱头？

马秋榕：其实只需要判断一个核心问题：这个AI功能究竟解决了用户的什么问题？

例如，通过AI学习用户的使用习惯，实现省电节能。在能源价格较高的海外市场，这就是一个明确的痛点。

另一个例子是交互体验的升级。传统操作需要用户主动执行每一步，而AI可以通过对用户习惯的洞察，自动完成部分任务，解决了日常重复性操作带来的负担。所以最重要的是能清晰说明AI解决了什么问题，以及如何解决的。

TopDigital：对于今年的参赛产品有什么建议？

马秋榕：对于参赛作品来说，可以着重体现两个方面，一个是产品本身价值，产品针对什么样的目标用户提供了什么价值主张，和别人的差异化是什么；第二是设计要点，可以提炼3-5个点，说明最关键的设计亮点有哪些和为什么考虑到这些设计点。

TBI杰出品牌创新奖（Top Brand Innovation Awards）是中国极具影响力的综合性权威奖项，深度关注数字时代中，品牌以创新思维进行品牌创建、维护与价值增长的全链路，并表彰该年度内表现突出的品牌、产品、营销、机构与人物。

在评审方面，TBI组委会本着严谨的态度，紧密结合品牌创新所涉及的品牌咨询、战略定位、产品设计、供应链服务、渠道服务、营销传播等全链路服务，整合来自一线品牌、国际知名咨询机构、知名投资机构以及学术前沿专家参与到评审工作，共同选拔出在该年度内表现突出的品牌、产品、实操案例、卓越人物以及优秀机构。

好产品值得被行业看见！

采访/撰稿 | 山山

编辑 | Sophia

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