为什么说如今做产品，要从人群逻辑出发？| TopDigital关键洞察

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举报 2025-11-20

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-新品概念写不出来，你加班

-单品销量不达标，你背锅

-渠道永远在比价，你调整

-这边库存堆积那边断货，你来扛

-有时候一切顺利，但不知为何最后的产品却无功无过反响平平

......

为什么做产品这么难？

问题的核心或许不在于执行过程，而在于它的起点：我们是否在为一个“真实的人群”和一种“真实的需求”而设计？

-市场调研的问卷结果等于消费者的真实需求吗？

-你的目标消费者真的分得清不同渠道复杂的价格机制吗？卷低价真的有用吗？

-当陷于繁琐的流程和细节管理、协调各方沟通后，你还记得当时挖掘到的真需求吗？

......

漫长的流程容易让我们偏离最初的航向，数据报表总使人误以为自己找到了最佳组合，现实却是种种障碍让产品和人脱节。

为了回应这一行业核心议题，TBI杰出品牌创新奖特别增设年度产品类-人群组这一细分赛道。我们试图与行业一起找到答案：如何让产品创新不再是一场豪赌，而是始于深度用户洞察的必然。

接下来，我们将通过三个关键追问，来梳理出一条更可持续的产品之路：

1.What-回归原点：超越Z世代、新中产等标签，我们该如何真正理解并定义我们的目标人群？

2.Why-重构价值：在无限选择的时代，为什么说人群逻辑是必选项？

3.How-实战指南：如何将洞察转化为行动？结合5大人群，分享更多可供借鉴的案例。

回到原点：看见「人」，而非「标签」

当我们打开任何一份产品策划书，“目标人群”一栏通常写着：25-35岁、一线城市、月收入1-2万、注重生活品质的白领女性。

但请问，这个标签描述的是你吗？是你的同事吗？还是一个模糊的“平均值”幻影？这个标签能指导我们，她周末是喜欢宅家刷剧还是去飞盘露营？她购买一款酸奶时，是更看重0蔗糖的健康承诺，还是包装上的环保理念？

问题就在于：我们错把“地图上的坐标”当成了“活生生的人”。人口统计标签是静态的、冰冷的，而真正的消费者是动态的、充满情感的。

有时候，我们需要看见的不只是用户的需求，还有更多无法言明的困境。

比如，对新手妈妈而言，她需要的是更好用的喂奶器和婴儿背带吗？或许，她们需要的是家人能承担更多育儿义务，而不是把它压在自己一个人身上。

洞察到了这一点，Babycare重新设计育儿用具，推出爸爸也能用的婴儿背带、全家人都能轻松喂奶的13°歪头设计仿母乳奶瓶、爷爷和爸爸都能用的中性育儿包、仿子宫的摇椅、孩子自己能上下的餐椅等等......真正让其他家庭成员参与育儿，而不是全推给妈妈。

babycare为爸爸设计的带娃神器

又比如，为什么很多女性更容易感到性羞耻，甚至不知道自己的阴蒂在哪里？是真的不感兴趣吗？还是长久以来的社会偏见与污名化，让女性不敢体验身体上的愉悦？

正是看见了这层束缚，大人糖用更现代、更具审美的表达为女性提供情趣玩具，用「悦己」重新定义这个品类，帮助女性对羞耻祛魅，接纳真实欲望。

大人糖为女性设计的情趣玩具产品

顶尖的产品洞察，往往不是创造了全新的需求，而是回应了那些广泛存在但未被言说，甚至被社会文化所压抑的深层困境。因此，回到原点，我们所说的“人群逻辑”，其内核不是贴标签，而是深度理解一个群体共同的困境以及内心最深处的渴望。它的最终目的，是让我们的产品，从一个“可选的商品”，进化成目标用户某种生活方式的“必需品”，甚至是其身份认同的“标志物”。

看清趋势：人群逻辑成为「必选项」

即便我们理解了“活生生的人”比“数据标签”重要，一个现实的挑战依然存在：在紧张的开发周期和业绩压力下，我们是否有足够的动力，去投入资源做这种看似“慢工出细活”的深度洞察？

答案是：这已不是一道选择题，而是一道必答题。三大不可逆转的趋势，正共同将“基于人群逻辑开发产品”推向战略核心地位。

趋势一：消费平权时代，“渠道红利”让位于“心智红利”

过去，品牌增长可以靠“渠道为王”——抢占关键货架、购买流量入口，就能触达大量消费者。但今天，电商平台、社交媒体使得信息极度透明，任何产品都能被轻易找到和比较；更何况，今天一个厦门帮，明天一个郑州帮，不仅让竞争环境变得畸形，更让消费者信任流失。

在渠道上投入大量资源，最后可能只能收获一个不确定的结果；而在产品上的持续打磨，并精准触达，你将收获的是消费者确定的偏爱。

趋势二：需求圈层化，“大众爆款”神话终结，“小众狂欢”成为常态

碎片化与原子化的时代下，圈层与社群成为人与人之间重要的连接器。不同圈层审美、语言和需求千差万别。试图用一款产品满足所有人的“大众爆款”模式日益艰难。相反，精准服务一个圈层，哪怕它再小，只要能形成高忠诚度和高复购，就能成就一个品牌。

比如Le Labo，以“反精致”的实验室美学支撑品牌与人群的深度连接，时尚KOL追捧、文化博主解读、开店之处长龙大排；又比如花知晓，在欧美彩妆市场走小众的少女路线，如今在独立站上新复购率达到40%，去年海外销售额破亿。

趋势三：供应链能力溢出，“个性化供给”从理想照进现实

过去，小批量、多品种的柔性生产是奢望。如今，成熟的供应链网络使得快速响应小众需求成为可能。技术不再是瓶颈，真正的瓶颈在于我们能否精准地定义和捕捉这些需求。

基于人群逻辑开发产品，不再是锦上添花的“营销技巧”，而是这个时代应对环境巨变的生存策略。它直接回应了渠道内卷、需求碎片化和供应链优化的核心挑战，是将品牌从被动反应引向主动创造的根本路径。

实战指南：

如何将“人群洞察”注入产品生命

纸上得来终觉浅，理解了“人群逻辑”的价值，我们终于可以进入最关键的实战环节。真正的挑战在于：如何将前期模糊的“用户洞察”，转化为产品定义、开发与迭代的明确指引？

我们发现，成功的品牌往往并非遵循一套僵化的流程，而是掌握了以下几种将洞察“内化”的核心范式。

1、场景解决方案

在TopDigital过往的采访中，「场景」这个词高频出现，不息创始人张玉虎跟我们提到，“数据洞察到的用户需求，一定要在实际的生活场景中得到验证”；微盟营销副总裁金文森也在采访中谈到，人是有多面性的，白天上班和晚上回家，在不同场景中的需求可能截然不同；欧姆龙健康医疗品牌总监董美琪和我们分享过，如何在药店这一具体场景中观察出下沉市场用户的决策特点。

不管是前期的观察还是后期的验证，场景连接着产品从0到1的首尾两端，映射出用户的真实痛点，也足以检验一款产品对用户的理解。

经典的案例，有宜家的模块化家具和可拆装收纳系统——让人在有限的居住空间里也能享受整洁的秩序和美感；有为家庭出行配置“冰箱彩电大沙发”的理想汽车；还有为都市女性每天洗头疲惫时刻，平衡好高效与仪式感的徕芬高速吹风机......

2、价值观共鸣

另一种思路，是从心出发。

当产品成为用户表达个人价值观的载体时，便超越了单纯的功能交易，构建起最坚固的情感护城河。

例如，户外品牌Patagonia将“环保主义”刻入品牌基因，通过旧衣修补、反消费主义营销等实际行动，吸引了大批认同其“负责任生活”理念的拥趸。用户购买一件Patagonia夹克，也是在为保护地球的价值观投票。同样，香氛品牌观夏以“东方香”为内核，其产品命名、视觉设计和品牌故事都浸润着东方美学，为追寻文化认同感的用户提供了精神栖息地。这种共鸣，让产品从“我需要的”升级为“我信仰的”。

Patagonia 旧衣修补服务

观夏的东方美学表达

3、社群共创

最后，最高阶的玩法是将用户从被动的消费者，变为品牌的“共创合伙人”。这不仅能精准捕获需求，更能培养出拥有极高忠诚度和传播力的品牌社群。

玩具巨头乐高的成功，很大程度上得益于其“LEGO Ideas”平台。粉丝可以在此提交自己的设计创意，获得足够投票后，乐高会将其量产为正式商品，并与设计者分享收益。这一机制让全球乐高迷的热情与创造力源源不断地反哺品牌。在国内，小米早期的爆发也离不开其与“米粉”的深度互动，通过论坛收集用户反馈、甚至邀请用户参与软件系统的迭代测试，让用户感觉小米是自己亲手养大的孩子。

无论是将洞察嵌具体场景，还是与用户达成价值观共鸣，抑或是邀请其参与共创，其核心都是将“用户视角”从一句口号，内化为产品创新的灵魂。这正是TBI杰出品牌创新奖所倡导的——产品不应是闭门造车的成果，而应是一场品牌与用户双向奔赴的结晶。我们期待看到那些将深度人群洞察贯穿于产品创新全过程的杰出案例——它们不仅是商业上的成功者，更是方法论上的引领者。我们相信，唯有真正回到“人”的原点，产品才能拥有穿越周期的力量。

目前，2025第六届TBI杰出品牌创新奖申报已开启，今年我们专门在产品赛道下特别增设人群组，共有5大人群细分，期待各行各业品牌的参与，共同挖掘人群驱动增长新思路！

产品赛道-人群组
年度女性关怀创新产品	本年度深刻洞察女性多元需求，以科技、设计或理念的创新，为女性带来更具关怀、赋能与愉悦体验的杰出产品
年度男士生活创新产品	本年度精准把握男性消费趋势，通过功能、美学或体验的创新突破，重新定义男性品质生活方式的标杆性产品
年度婴幼儿成长创新产品	本年度以科学育儿为理念，通过安全、健康或教育模式的创新，为婴幼儿成长提供更优解决方案的匠心产品
年度银发关爱创新产品	本年度聚焦长者生活痛点，以人性化科技与设计创新，显著提升银发群体安全、健康与生活便利性的关怀型产品
年度运动表现创新产品	本年度通过材料、科技或设计的前沿创新，有效提升运动表现、防护能力或训练体验，推动运动领域发展的突破性产品