左手熬夜，右手食补，如何成为年轻人的养生首选？| TopDigital专访老金磨方CEO朱盈盈

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举报 2025-11-20

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当流量的潮水以肉眼可见的速度褪去，那些曾经依赖其快速增长的品牌，开始显露他们真正的底色。

渠道碎片化、红利周期缩短，在营销的“漏斗”里，留住用户的成本也在持续攀升。喧嚣散尽，外部红利不再，品牌究竟靠什么才能站稳脚跟？

这一问题，对一个承载着百年历史的老字号而言，显得尤为迫切。当“养生”不再是老年人的专利，而成为年轻人“左手熬夜，右手食补”的日常，老金磨方，这个以黑芝麻为核心的品牌，看到了挑战，更看到了其中蕴藏的机遇。

于是，源自中医药理的“九蒸九晒”古法，被升级为现代化的专利工艺；昔日需要冲泡刷洗的食材，化身为可随身携带、开袋即食的“丸子”。这颗芝麻丸，将“滋补”这件事，从一种传统的仪式，悄然融入通勤、出游、下午茶等一个个具体而微的生活场景中。

本期专访，TopDigital与老金磨方CEO朱盈盈展开了一场对话。她的思考，为我们提供了一个答案的雏形：流量退潮后，产品和供应链才是最终的压舱石。然而，这条路究竟如何走通？一个老字号如何在“守正”的同时，完成面向全球市场的“创新”转身？

答案，或许都藏在那缕穿越了百年的芝麻香里。

老金磨方CEO 朱盈盈

以下为采访原文，经整理。

当养生开始「即食化」，一颗芝麻的无限场景

TopDigital：芝麻丸这一单品在市面上非常受欢迎，累计销量已突破11.2亿颗，当初有预料到会获得如此热烈的市场反响吗？

朱盈盈：这个销量确实超出了我们最初的预期，但仔细分析后也觉得在情理之中。黑芝麻本身就是一个非常传统的超级食材，像我们的父母，甚至爷爷奶奶那一代，就有吃黑芝麻的习惯。我们做的，更多是在这个传统认知的基础上，通过产品研发升级、包装创新和即食化场景的拓展，让传统食材以更符合现代人生活方式的形式呈现。

TopDigital：了解到老金磨方一直比较关注年轻消费者快速变化的需求，并且在引领“滋补即食化”这一趋势。在走向年轻一代、融入他们生活的过程中，品牌扮演了怎样的角色？

朱盈盈：我们主要是帮助年轻人解决了两个矛盾，一是“好吃”和“养生”的矛盾。我们在保留药食同源食材本身功效与配方的同时，融入了年轻人喜欢的风味，让滋补不再“难吃”。

二是“高效”和“繁琐”的矛盾，把原来需要精加工的产品，转化为随时随地可食用的丸子、开袋即饮的袋泡茶等形式，真正实现了便捷与养生的融合。

题图：老金磨方-小红书

TopDigital：当时为什么会想到把黑芝麻这类养生产品做成丸子的形态？感觉过去这类产品更多是做成膏方这种形式。

朱盈盈：还是用户痛点的问题，传统和黑芝麻相关的产品，都需要清洗，不能达到即食的效果。再加上使用场景上的不便，我们想到把营养成分做成独立包装的丸子。这样不仅解决了保存和清洁的麻烦，还真正实现了“即食化”，大家可以随时随地，从包里拿出一颗就能吃。

TopDigital：从“芝麻专家”拓展到更广阔的“芝麻+”领域，这一创新扩张背后的思路是怎样的？

朱盈盈：就是从“产品思维”升级到“要素思维”，我们不再仅仅把黑芝麻看作一个终端产品，而是把它拆解为“风味”和“功能”这两大核心要素，逐步应用到更广阔的场景中。

首先，是深挖它的功能性价值。黑芝麻里富含芝麻肽、芝麻素等活性成分，这些成分经研究证实具有明确的保健功能。比如在日本，芝麻素就已经被开发成调节血压、改善睡眠的药剂。目前，我们也在同高校联合建立实验室，把这些活性成分提取出来，变成标准化的“功能元件”。

同时，最大化它的风味独特性。芝麻的天然醇香更容易被大众接受，适口性也很强，我们之前也和五芳斋共同研发了黑芝麻汤圆，就是想把养生变得好吃，让健康自然而然地融入日常饮食。

题图：老金磨方-小红书

TopDigital：除了刚刚提到的品牌合作，我们注意到老金磨方还将芝麻应用在冰淇淋、糕点等跨界产品中，这些合作是如何促成的？

朱盈盈：说到底，还是基于对芝麻价值的深度理解，找到它与不同品类、不同场景的精准连接点。

比如去年和百年品牌美登高的合作，就是基于风味的一次探索。美登高本身就有成熟的芝麻脆皮冰淇淋产品，而我们的芝麻酱，凭借研磨工艺有着更细腻、更醇厚的质地和香气，能够为他们的经典产品做风味升级，最终促成了这次合作。

而在与布鲁托的糕点合作中，则是从场景和口味的角度出发。芝麻既是经典糕点的口味之一，也是药食同源的原料，我们基于传统的口味，创新的糕点形态，提供品质更高的江西一级黑芝麻，让芝麻的味道更纯正。在产品更健康的同时，也让我们找到了“健康”与“好吃”之间更加平衡的点。

题图：老金磨方 x 美登高芝麻脆皮冰淇淋

出海第一步：先摸清“坑”在哪

TopDigital：你之前提到未来20年产品和供应链将是品牌发展的命脉，为什么会将产品和供应链提升到如此重要的战略高度？

朱盈盈：这其实是我基于市场变化的一个判断，过去，品牌可以依靠流量红利和信息差快速成长。但现在，渠道格局趋于稳定，流量红利也在见底，获客成本不断攀升，加上渠道本身隔个两三年就会经历一次洗牌，想靠单一渠道吃红利明显不现实了。

营销端也是如此，媒介渠道变得多元且碎片化，企业更加注重“品效合一”，不会盲目投入大笔预算去做难以衡量效果的广告。这就意味着，我们不能再单靠外部红利“吃遍”天下了，必须转向内在能力的提升，也就是产品和供应链这两方面。

TopDigital：老金磨方在国内线下布局了多个核心渠道，但现在流量成本越来越高，在你看来，当前线下渠道的价值发生了怎样的变化？

朱盈盈：渠道结构这方面变化最明显的是传统商超，近五年一直在下滑，这就在一定程度上反映出背后商业模式的变迁。相反，线下会员店、折扣零食店这类新兴线下形态的增长势头还是相当不错的。

因此，我们的核心还是要回归到用户和产品定位上，时刻保持敏锐的市场洞察，及时调整渠道策略，做多元化的布局，在变化中把握新的机遇。

TopDigital：这两方面具体是怎么操作的？

朱盈盈：在增长方面，我们有几个重点布局：线上板块，会持续强化内容电商的能力，通过打造新品、拓展消费场景，借助内容驱动电商增长；线下渠道，则聚焦会员店体系，并稳步拓展传统商超分销，10月份我们也正式进驻山姆。海外市场这方面，经过一年多的筹备也有了初步成效，今年第四季度我们将正式登陆美国Costco，并联合“小黄人”IP推出联名产品进入东南亚市场。

另一个是降本增效方面，只有保持健康的财务模型，才能持续留在牌桌上。我们非常注重人效，团队也是坚持精兵强将的原则，每个人都要用在刀刃上；在供应链端则持续优化原料采购成本，提升整体的生产效率。通过这些方式，我们希望不断优化成本结构，从而带动利润的改善与提升。

TopDigital：刚提到后续会登陆美国和东南亚市场，最初是什么契机促使品牌决定开拓海外市场？

朱盈盈：其实最直接的原因是国内市场真的太“卷”了（笑），而且行业整体都面临着产能过剩的压力。说实话，我们在国内市场的竞争环境下磨炼出的产品和运营能力，放到全球市场来看都很有竞争力，同时我们在和国外客户以及全球采购交流中，发现我们产品在全球消费者潜在的可能性，加之我们在国内积累的经验和产品力，恰好能成为我们出海发展的底气。

TopDigital：在出海产品的选择上，仍然会围绕黑芝麻这一核心品类来展开吗？

朱盈盈：我们还是会根据每个市场的实际情况来规划，比如在东南亚市场，我们观察到当地的消费者偏爱甜食，对创新口味接受度也较高。针对这一特点，我们将爆浆芝麻丸与巧克力风味相结合，打造了更符合当地口味的中式费列罗系列，市场反馈也很好。但在美国市场，就完全不一样，他们选择产品，要求必须经过中国市场的验证。

图注：老金磨方系列产品

因此，我们很清楚，每个国家和地区的市场需求都不同，出海是一个长链路的过程。产品登陆只是环节的第一步，后续还要根据当地反馈，在配方、风味或包装规格上进行持续的调整。

TopDigital：其实很多国货品牌出海，大多会遵循“先华人、再亚裔、最后进入主流渠道”的路线，老金磨方也是这样吗？

朱盈盈：不完全是这样。华人市场确实是相对容易的切入点，借助国内的品牌认知度，这可以理解为一种品牌溢出的自然延伸。

但如果你真的想做大规模，就必须要打入本土的主流商超体系。我们现在还不具备在海外大规模投放广告的能力，因此选择了更现实的路径，通过Costco这类具有全球影响力的主流渠道，直接触达本土消费者。再根据华超、Costco这两条线的反馈，持续优化产品，循序渐进地推进本土化进程。

TopDigital：在海外市场，流量成本应该比国内更高吧？毕竟现在国内的平台和渠道也都在涨价。

朱盈盈：流量成本是一方面，更关键的是我们对海外市场的认知还存在很多盲区。当地的政策环境、物流体系、消费习惯都千差万别，在没摸清这些基本情况之前，单纯去谈营销投入，我觉得是不够谨慎的。

我们得先把这些“坑”都摸清楚，才能进一步去规划渠道怎么铺、营销怎么做。说到底，出海第一步不能急于推广，而是先要把政策和产品这两件事真正搞明白。

下一个爆款，藏在「场景」里

TopDigital：从传统零食到滋补即食化，你认为年轻一代在健康养生需求方面，与上一代相比有哪些差异？

朱盈盈：上一代普遍是“病了才看病”的逻辑，而年轻一代，特别是疫情之后，更关注自身身心的日常健康管理。

TopDigital：具体表现在哪些方面？

朱盈盈：首先是健康意识的觉醒，开始从“治病”转向“防病”“养生”。现在的年轻人二十出头就强调自我调养，把健康管理这个环节前置化了。其次，是中医文化的复兴。国家在政策层面也在大力支持，比如“健康中国2030”规划，不断扩大的药食同源目录，以及相关功效实验的推进。可以说养生已经被年轻一代重新定义了，它不再是中老年的专利，而是一种融入日常的、更主动、更健康的生活方式。

TopDigital：面对年轻人日益年轻化的健康养生需求，品牌应该如何精准洞察，并有效占领用户心智？

朱盈盈：核心还是要深入年轻人的生活场景。现在年轻人的生活轨迹基本上都被几大互联网平台覆盖了，像小红书的内容趋势、抖音的互动热点，以及其他社交媒体上的话题讨论。同时，各大电商平台的消费数据也是公开可见的，哪些品类在增长、哪些需求场景最受关注，这些都是我们观察年轻群体的重要窗口。

关键就在于要通过这些渠道，系统性地收集和分析年轻人的行为数据与消费数据。只有真正理解年轻人在哪里、关注什么、需要什么，才能精准触达并赢得他们的认同。

TopDigital：今后老金磨方在产品研发和市场拓展方面会如何布局？

朱盈盈：我们的核心策略还是夯实“芝麻专家”这一定位，在消费者心智中牢牢占据这个认知。在这个细分领域，我们已经比很多竞争对手走得更快、更远了。目前我们已经获得了浙江老字号和杭州老字号的认证，同时，也在积极推进非遗传承人的认证，这些资历将成为我们品牌在药食同源领域的有力支撑。

在产品和研发方面，我们基于中医“五行对五色入五脏”的理论，构建了三大产品矩阵：养生丸、养生茶和养生粉，分别对应传统中医的“丹”“汤”“散”。

发展路径这块也很清晰，先通过大单品建立品牌认知，把定位站稳，再逐步去做品类延伸和渠道拓展。毕竟我们现在还不是几十亿规模的大企业，必须脚踏实地，一步一个脚印地构建护城河。品牌建设是个日积月累的过程，我们也有清晰的规划、足够的耐心去逐步实现。

图注：老金磨方系列产品

结语

一切故事的源头，都指向百年前那间静谧的磨坊。石磨缓缓转动，渗出第一滴芝麻香油，香气浸润着时光，也奠定了一个品牌“守正”的根基。

岁月流转，如今的老金磨方，正为这份厚重的传承谱写新的篇章。在朱盈盈的描述中，一幅转型的路径图也已然清晰：以“守正创新”为灵魂，恪守药食同源的根本；以“芝麻专家”为锚点，建立不可替代的认知；再以“要素破局”为方法，将黑芝麻拆解成风味与功能，嵌入年轻人“左手熬夜、右手食补”的日常，也为品牌增长带来更多可能。

老品牌的生命力，不在于固守形态，而在于一次次回到内核，并把它放入新的生活场景。

采访/撰稿 | 罗若楠

编辑 | Sophia

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