当银发成为未来主流，天猫率先破解增长密码
关于老年人，我们往往认为他们是守旧的、落伍的、弱势的，因而把他们的存在视作隐形。但一项有意思的数据或许能打破这种刻板认知——在高度老龄化的日本，50岁以上的人群是社会上最有钱的群体；日本老年人临终时个人金融资产平均为3500万日元（超150万人民币）。
在国内，银发经济也已经是现在时。工信部数据预测，今年银发经济市场规模达15.8万亿元。我们也看到，越来越多品牌盯上了银发人群这块蛋糕。值得关注的是，它们开始转变思路，从银发人群的真实面貌出发，创新出解决人群痛点的产品。
最近天猫新品创新中心（下称“TMIC”）在北京人民日报社举办主题为“悦老时代 万亿机遇”的银发经济总裁闭门分享会，会上就可以看见一系列品牌案例。其中不乏小米、飞利浦、舒福德等各品类的代表品牌。
今天这篇文章我们继续深入聊聊：最有价值的银发人群到底在哪里？什么样的产品才能抓住他们，成为新一代银发产品的范本？
“R世代”的精彩，你想象不到
在我们的传统认知中，年龄是线性的。年龄越大，人越衰老、精力越弱。可年龄不只是一个数字，它还意味着一个人生长环境、时代理念、人生态度。比起年龄，“世代”可能是一个更具参考性的概念。
过去5-10年，很多品牌都盯着Z世代年轻人。作为互联网原住民，Z世代是最早一批灵活运用自媒体的人，也是更关注最新科技、走在潮流前沿的用户。而如今随着互联网、短视频的大范围普及，这些能力和品质不再是Z世代专属。很多银发人成为了“5G冲浪选手”，能够对最新的技术、潮流侃侃而谈。
正如互联网对Z世代的塑造，这一代银发人深受改革开放时代的影响。他们当中有一大批人吃到了中国经济的红利。经过多年的资产积累和复利叠加，他们成为“中产”或“老钱”。数据显示，25岁以上的年龄层中，50-65岁人群的平均家庭总资产是最高的，达到353万元。他们的家庭负债参与率也是第二低的，为47%。
一位来自上海的52岁用户就在TMIC的调研中表示，上海中产阶级的核心人群，就是他这样的70后，而他们“可能是现在活得最开心、最自由的一群人”。尤其是即将退休，孩子也已独立的家庭。收入稳定、开销减少，他们更能为自己花钱了。
经济、心态上富足的同时，他们也有了更多空闲时间追求爱好。50-65岁的银发人健康状态整体良好，生活也更有活力。据TMIC调研，50-65岁的银发人每周平均运动4.4小时，和25-34岁用户的运动时长齐平，且多于35-49岁用户。
年龄的增长，当然也意味着人生新阶段的到来。相对于需要全职上班或照顾长辈晚辈的中年人而言，50-65岁的人对自己的角色定位，不再只是家庭的需要，也可以转向自己，迎来二次人生。
TMIC在银发赛道上，重点聚焦50-65岁、一二线城市，且消费等级在L3-L5、具有高消费力的人群。针对这群人，TMIC提出一个新的定义——“GenR”。这里的R代表Rich（富裕）、Relax（松弛）、Reorientation（重启人生）。选择GenR作为银发经济的锚点，是因为他们更能代表前沿趋势的消费理念，基于此，可以还原引领性的消费画像、赛道机会，对品牌在未来打造银发产品更有前瞻性和指导意义。
抛开“银发”标签，才能掘金“R世代”
当我们看清“R世代”的真实面貌，就会发现，过往的中老年产品有着不少痛点。
过往的中老年产品往往以养生、送礼等场景为主，相对固化且单一。产品广告对银发人的呈现也偏向刻画居家佛系的“爷爷奶奶”。不少品牌商家给产品打上“中老年人专用”的标签来锚定目标人群。殊不知，这样的做法会将他们越推越远。毕竟，标签背后是他人的刻板印象，而非深入人群的洞察。
一位R世代用户就在TMIC的调研中提到：“一个东西是中老年的，总让我觉得是特别沉闷的，买它也不会提升我的情绪，让我觉得心情愉悦，我更愿意去考虑那些没有中老年标签的东西。”
痛点所在，就是品牌的机会所在。以画像立体的R世代为原点，可以发现银发人群有不少打破市场认知的潜在需求。
TMIC总裁闭门分享会上就重点提到， 两年间，R世代消费的品类中，休闲娱乐、健康养生、家居科技、鞋服时尚、美容个护等品类增速超过大盘，是值得品牌关注的5大赛道。
值得注意的是，R世代对各品类的具体需求都有些突破人们的传统认知。他们的需求是相对理性、悦己的，既注重功能价值，也注重情绪价值。
在健康养生方面，随着全民健康意识的崛起，保健品市场持续扩容。有数据显示，到2027年，保健品市场规模有望达4237亿元。其中，银发人群正是主力军。
过往人们对保健品有着一些偏见，担心老年人被洗脑受骗。但TMIC发现，R世代持有更科学、更精细化的养生观念，抗拒传统保健品营销的“洗脑局”。一位R世代用户就表示，当肚子不舒服，他会选择吃益生菌、多吃蔬菜、多出门散步，系统化地解决问题。
从睡眠、气血、控糖、活动能力，到消化、情绪，R世代的系统化养生需求催生出更多可持续的机会。根据天猫数据，近12个月，保健食品和膳食营养补充食品的GMV同比增长40%，个人护理、保健、按摩器材增速超大盘3.3pt。
而在家居生活中，随着智能家居的普及，银发人有了更多适老化的期待。如今的家居市场上，防滑卫浴、智能床垫、跌倒检测等面向银发人的“安全+健康”产品已经成为刚需。还有更多的适老化设计，等待品牌跟进、升级。
在天猫，磁吸、挂脖、感应、全家通用定位等，是R世代在智能品类的突出搜索词。相关产品如智能眼镜，近12月增速超大盘83pt。
居家生活之外，R世代也有着精彩的休闲娱乐生活，而不局限于跳广场舞、打麻将、练毛笔字。
据中国旅游研究院数据，2023年60岁及以上的银发人共旅游11.6亿人次，占国内旅游总人次20.6%，到2028年银发旅游市场规模预计将达2.7万亿元。因此，保障银发人出行安全、便利的产品，都有着更大的机会。在天猫，运动跟踪器、防丢贴、智能摄像、智能翻译机等，都有着不错的增长态势。
TMIC还发现，R世代也爱健身塑体，外出游玩，在小众爱好中探索自己、获得成长和社交。近12个月，瑜伽圈在天猫的GMV增长14%，踢踏舞服则是翻了9倍。
穿衣打扮上，R世代也有了更大的活力。事实上，老年服饰市场已经突破过往“保守单调”的状态，开始呈现出个体意识的觉醒，多元审美的注入。有报告显示，2024年社交媒体上“中老年穿搭”相关搜索量同比增长118%，16.8万时尚博主专注这一领域。这类内容引领着银发人寻找更适合自己的穿衣风格。
TMIC调研发现，在穿衣上，R世代以舒适为主，追求材质舒适、剪裁利落、身材包容、穿脱方便。因此精纺、纯羊绒、山羊、V领、人字拖、洞洞鞋等要素更吸引他们。与此同时，他们也偏爱实用价值更强的功能性防护。他们不满足于基础休闲鞋，而是偏爱乒乓球鞋、网球鞋等细分专业运动鞋。
这种悦己、从容的心态，也体现在美容个护方面。过往市场对中老年人护理的想象，局限于染发、抗衰。但TMIC发现，除了染发剂之外，冲牙器，美眼仪、唇膏口红等，都得到相应的增长。
不同于年轻人普遍有着容貌焦虑，R世代护理更有重点而不盲目。头发、口腔、气色，是R世代人的护理重点。他们也更重视产品的安全性，比如短效、植物成分的染发剂，会更受他们的青睐。
数据显示，天猫上有1500万“R世代”用户。他们用真实的消费行为，为品牌筛选出最值得关注的品类、产品、技术和创新细节。他们也期待着市场上涌现出更多创新、多元的产品。
从孵化到营销，天猫打造R世代新品爆发场
虽然机会点看起来不少，红利也真实存在，但想要建立起长期的心智并非易事。对于真正的品牌来说，新品的推出不是为了短期成交，更是为了盘活人群、长效经营。
要做到这一点，就需要更深刻的洞察、更有力的创新，和有节奏的人群营销。在天猫，一些品牌在TMIC的辅助下，已经为银发人群打造出新一代的产品。
比如飞利浦的护敏刷，与牙医共研护龈模式，可以做到2分钟清洁、1分钟护龈，并用“棉花糖”护敏刷头减少60%的牙齿磨损风险。舒福德的智能床，可以调节床体弧度、温感，让人“一键入眠”，还能识别鼾声、无感调整睡姿，降低呼吸暂停风险，也可以提供健康报表、检测睡眠质量。
小米还将适老化设计融入全产品线，根据老年人身体状况设计出一系列智能产品。比如智能家庭屏8推出长辈专区，推荐广场舞、戏曲等长辈专属内容。AI眼镜则是做得更轻，解决夹头问题，减轻中老年人的佩戴负担。小米还推出不依赖指纹、而是靠掌静脉识别的智能门锁，应对老年人指纹磨损、汗湿或干燥问题。
（左右滑动查看更多）
这些新品的诞生及爆发背后，是TMIC通过市场扫描发现人群进阶需求后，锁定高潜人群进行精准挖掘洞察，来保证新品的创新符合人群需求，最终一推即爆。
TMIC作为全球最大的新品孵化平台，本就具备成熟的、全生命周期的新品打爆能力。依托淘内外庞大的数据资源，TMIC从市场扫描、新品概念、测试验证、市场策略到新品成长，都有可追溯、经检验的策略和实践经验。万益蓝聚焦于益生菌打造品牌心智，飞利浦聚焦细分化口腔养护，都来自于TMIC对R世代人群的洞察。
在新品孵化之后，TMIC也为新品匹配营销策略，倾注营销资源，包括推荐、搜索等效率型流量资源、超级新品日等内容化IP等。品效合一的方式，更有助于打爆核心圈层人群。
对于天猫来说，以新品孵化帮助品牌撬动银发经济，也是大势所趋。此前我们在文章提到，扶优是天猫2025年的全年策略，那么不断推出优质的、创新的新品将会成为未来天猫和电商行业的基调之一。这对想要在银发人群中长效经营的品牌商家来说，是长期的利好。
写在最后
当银发经济成为人口结构变化的必然结果，品牌应该意识到，不是一头扎进去就能吃到红利。找到核心的、最有价值和潜力的人群，才是关键。以人群为原点，才能看见银发人群的真正需求，而不是围绕过往的刻板印象去编造“伪需求”。
如今的银发人群同样是理性的、信息通达的。因此与银发用户保持沟通，对用户关系进行精细化经营更加重要。尤其是一些“有品类无品牌”的中老年品类当中，能被记住，就跑赢了一半。
作为抢先找到、研究R世代人群的平台，天猫正在成为R世代新品的爆发场。从洞察、创新到推广，TMIC用完整的链路打造了银发人群营销闭环，让新品成为银发人群树立品牌心智的锚点。
内容作者：小小
编辑：郑晶敏
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）