从“玩梗”到“用梗”：九阳豆浆真的接住了网友脑洞！
最近，全网被一盒印着猫脸的绿豆浆刷屏了。
九阳“哈基米南北绿豆浆”上线1小时售罄 9 万件，预售排到一个月后，甚至带动九阳股份股价涨停。
这种破圈程度让我们办公室的“猫奴”和“营销狗”们都坐不住了。出于专业敏感和行业兴趣，团队的小伙伴们七嘴八舌围绕这个案例做了一次讨论和拆解，想要弄明白：
在食饮新品扎堆的当下，为什么偏偏是这款豆浆能够跳出“联名内卷”和“口味创新”的常规套路，成为大爆特爆的现象级新品？
我们一通探讨分析后发现，九阳豆浆早已超越传统借势营销，而是：
从用户原创内容中提炼产品内核
用宠物经济承载情绪价值
以讨巧定位化解舆情风险
最终靠产品硬实力承接住了泼天的流量
这 4 大底层逻辑，或许能给广告营销人带来新的启发——
11月14日，九阳股份涨停登上b站热搜，九阳股份声明与已分家的“九阳豆浆”区别，规避可能的误解 |
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11月15日，天猫官旗因供不应求，直接下架产品 |
一、营销内核：
从「借势营销」升级为真正的「用户原创产品化」
过去，多数品牌借势无非是在包装上印个热梗、发条玩梗视频，热度一过就没了下文。但九阳豆浆这次，真的把热点做成了产品。
将全网狂欢的哈基米UGC热点变成产品“九阳哈基米南北绿豆浆”本身，这样的营销构建了“UGC创作 - 产品 - UGC传播”的闭环，真正实现了借势最大化。
具体来说，九阳做对了这四件事：
1、精准捕捉长尾文化符号：
哈基米并非突然爆红的短期热点。从21年《赛马娘》的“蜂蜜水之歌”，到22年B站UP主的二次创作，再到今年“哈基米喔南北绿豆”成为全网魔性洗脑歌，这个热点经历了4-5年的自然发酵，已经被用户反复验证其传播实力。九阳选择的，是这么一个有生命力的文化符号，想不火很难。
2、深度转化而非表面借势：
产品从名称到形态完全承接 UGC 基因 —— 名称直接沿用“哈基米南北绿豆”，包装还原二创中的猫meme形象，甚至产品封面上也对应着「哈基米会唱歌」这个点，带来四位会唱会跳的豆基（九阳豆浆+哈基米的融合），有魅力主唱唐豆基、活力担当吉吉豆基、摇滚诗人花豆基、资深乐评人乐豆基。
其中的活力担当吉吉豆基，在名字和造型上致敬了陶喆（又是一个网络热梗联动，陶喆的粉丝们双重惊喜）。
这种转化让产品本身成为“用户创意的实体化表达”，用户购买时不仅是消费饮品，更是认同自己参与的文化符号。
3、预留二创空间激活传播：
九阳豆浆在营销场景中设计了低门槛互动形式，同时其直播间切片又极易传播，这降低了用户参与成本，通过 UGC 二创进一步扩大传播半径，弥补了品牌单一传播的局限。
4、快速落地抢占时间窗口：
从今年下半年“哈基米之歌”爆火，到11月9日产品正式推出新品，九阳的响应速度很快，它是将哈基米之歌实现产品实体化的第一个品牌。在用户对梗的热情峰值期完成产品亮相，避免了热度流失或被竞品抢占先机。
在橙以贰看来，这是一个营销思维的新转变：品牌不再只是内容的二次传播者，而是用户共创内容的实现者与放大者。
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产品刚上线时网友第一反应“品牌是不是在玩AI?”，九阳豆浆这波真是比老抽还抽象了 |
“哈基米之歌” 爆火，b站甚至推出40多首不同曲调的哈基米之歌 |
九阳豆浆直播间 |
二、情绪锚点：
以猫meme承载情绪价值，购物欲拉满
如果说用户原创内容是爆款的基础，那么猫咪就是引爆传播的情绪催化剂。
现在宠物经济大火，养宠人群持续扩容，还有谁没刷到过猫主子视频或者没有用过猫meme表情包呢？可以说猫meme的“影响力”是跨圈层的，就像之前小红书让老外交“猫税”、麦当劳猫窝爆火，都证明猫咪是一种天然的“情绪载体”。
九阳豆浆精准地用猫meme做情绪载体，让豆浆不再只是“早餐刚需”，而变成能带来快乐的“情绪消费品”、“可爱社交单品”，还顺便中和了豆浆品类的“老派感”，吸引了大批Z世代消费者。数据显示，产品核心购买人群集中在18-30 岁，其中仅24-30岁占比就超过了45%。
全网爆火的猫meme表情包 |
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三、舆情应对：
明确核心受众，提前做好公关准备
在全民发声、UGC 主导的传播环境中，爆火难免伴随着争议。
有网友说“哈基米梗关联虐猫”，而九阳豆浆回应“包装原型是公司园区的橘猫，想传递快乐”，没做过多解释，也没下架产品。
这种回应既不激化矛盾，也不辜负核心客群 —— 那些理解并参与玩梗的“抽象乐子人”。
如果盲目下架产品，反而会让核心用户觉得“品牌不是真的懂我们”，丢了真正的客源。
结果也印证了这点：争议期间，产品销量不仅没掉，还突破了 70 万单。
更有意思的是，很多核心用户自发在评论区“护犊子”，晒出自己和猫咪的合照、产品测评，反而把负面声音压了下去。
也有网友提到哈基米IP是否侵权，评论区其它网友也会自发帮品牌方解释和“科普”。
这给我们提了个醒：现在做营销，不必追求“所有人喜欢”，守住真正认可你的人，比讨好全民更重要。
当产品本身能满足用户需求时，核心受众会成为品牌的 “天然公关队”。
四、口碑托底：
网红不能当饭吃，产品硬实力才能留住人
不管梗多火、情绪多到位，要是产品本身不行，终究只能是“一次性买卖”。
九阳没有因为营销的成功而忽视产品本质。相反，他们在产品基础面上做得足够扎实，让流量效应不至于快速消退。
先看产品本身：它并非 “只有颜值”，0 脂肪、无乳糖的配方契合健康饮食趋势。用户反馈里，“口感细腻”“喝着没负担” 的正面评价也占大多数。
再看价格：作为带 IP 属性的新品，它没卖高价，单价算下来和普通豆浆差不多，让用户“想尝鲜就买得起”，也不会有人觉得“为了梗交智商税”。这种定价策略不仅提升了首购率，也为囤货、复购预留了空间。
在平衡“网红属性”与“实用价值”上：九阳没有让“哈基米”热梗盖过产品本身，而是让梗成为“引流入口”，让实用价值成为了“留存核心”。
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结尾
九阳哈基米南北绿豆浆的爆火，本质上是“用户共创”时代营销的一次成功实践 —— 品牌不再是内容的唯一生产者，而是用户创意的“整合者”与“落地者”。
从 UGC 原创/二创中提炼产品内核，用情绪载体降低传播成本，以精准舆情锁定客群，靠产品实力沉淀口碑，这四大逻辑不仅适用于食饮品类，更值得所有想打造爆品的品牌参考。
毕竟，在这个复杂多变的传播环境中，最有效的策略往往是最回归本质的——懂用户、懂趋势、懂平衡，真心理解用户，并真诚做出好产品。
以上就是我们橙以贰团队对于这个爆款案例的一些探讨与思考。作为一家深耕快消与食饮赛道多年的广告公司，我们永远对各种创新、好玩、且高效的营销形式和思考充满热情~也期待以后和大家碰撞出更多灵感的火花！
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