知家 DTC：以 IP 栏目破局品牌营销困局，重塑行业沟通逻辑

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举报 2025-11-18

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当前品牌营销正深陷三大核心困局，成为增长路上的关键阻碍：用户注意力被海量信息切割得愈发碎片化，广告的触达路径不断受阻，转化效率持续走低；品牌与用户的互动多停留在浅层交易链路，缺乏情感层面的深度共鸣，难以沉淀真正的长期忠诚度；圈层化消费趋势日益凸显，不同圈层人群的需求、偏好高度分化，泛化式营销如同 “广撒网”，根本无法精准触达核心目标客群。

无论是大消费品牌急于突破瓶颈、向高端化升级，还是汽车品牌渴望打破圈层、实现年轻化破圈，都迫切需要一种跳出传统营销框架的沟通利器 —— 既要自带温度，能拉近与用户的心理距离；又要有足够深度，能传递品牌核心价值。而 IP 栏目，正是这场营销破局之战的核心答案。它以优质内容为桥梁，一边承接品牌的核心理念与价值主张，一边对接用户的真实需求与情感诉求，让品牌与用户实现真正的同频共振。

不同行业的品牌，对 IP 栏目的需求各有侧重：大消费品牌需要通过 IP 栏目，将产品背后的文化底蕴、工艺匠心与圈层认同感传递给用户，夯实高端化根基；汽车品牌则需要借助 IP 栏目，强化用户的参与感、体验感，让品牌深度融入用户的出行场景与生活方式，破解年轻化难题。

知家 DTC 精准洞察不同行业的品牌痛点，以 “用户共创” 为底层逻辑 —— 让用户从营销受众转变为内容参与者、价值共建者，再结合垂直圈层的深度渗透策略，让 IP 栏目不再是单纯的品牌自说自话，而是能真正走进目标人群的沟通载体，成为驱动品牌持续增长的核心动能。

一、行业案例实践：IP 栏目如何适配不同领域品牌需求

大消费品牌：泸州老窖《酒客秀》

图源：泸州老窖官网（侵删）

以文化共鸣夯实高端定位

针对泸州老窖多子品牌差异化定位需求，我们升级打造高端会员访谈影像 IP《酒客秀》，以 “品杯中乾坤，叙人生百味” 为 slogan，构建 “子品牌特性 - 嘉宾圈层 - 内容主题” 的三维匹配体系，我们锁定商务精英与文化领袖，通过邀请万事利丝绸董事长李建华等行业巨擘，以深度对话传递品牌历史底蕴与高端价值，让嘉宾的人生成就成为品牌价值的延伸，具体内容如下：

国窖 1573 联动商务精英与文化领袖，通过呈现人物事业格局与生活品味，传递 “让世界品味中国” 的高端主张；

窖龄酒聚焦奋斗型精英，用 “窖池年份” 呼应 “人生成长历程”，放大励志叙事；

特曲系列则绑定非遗传承人与基层坚守者，借 “匠人精神” 呼应品牌百年酿造技艺；

年轻化子品牌 “高光” 携手电竞、动漫领域创业新贵，以 “高光时刻” 叙事扭转年轻人对传统白酒的刻板印象。

在执行层面，我们构建新国风视觉体系，融合行书飘逸与楷书端庄的字体设计、质朴金箔质感的标准色，形成独特记忆符号；通过标准化采编流程，9 个月跨 12 座城市采访 14 位嘉宾，交付 15 期高质量成片，深度挖掘嘉宾故事与品牌理念的契合点；多渠道覆盖品牌官方矩阵与嘉宾个人 IP 账号，实现跨圈层渗透。最终该 IP 斩获第 11 届 TopDigital 创新营销奖品牌原创 IP 年度专项奖，印证了 “文化 + 用户故事” 对大消费品牌高端化升级的核心价值。

汽车品牌：五菱汽车《五菱少女探车记》

以场景化叙事激活存量用户

面对汽车行业 UGC 内容质量参差不齐、传统 TVC 互动薄弱、用户活跃度下滑的痛点，我们为五菱汽车打造 PGC 与 UGC 结合的短视频 IP《五菱少女探车记》。栏目以 IP 主播探访城市超级用户的形式，挖掘真实改装案例与车主故事，覆盖 “露营越野黑武士”“街头冰粉摊改造”“新婚敞篷惊喜”“美式复古潮改” 等多元用车场景，精准匹配小城青年对 “个性化出行” 的需求。

内容上，我们建立 “车主讲解 + 改装细节 + 费用明细 + 用车体验” 的标准化结构，降低潜客决策门槛；传播上打通抖音、小红书、视频号全平台，联动经销商矩阵自发传播，并通过 “五菱品牌衍生品” 有奖征集活动，激发用户带话题创作 UGC 内容。最终栏目总播放量突破 335 万，微信视频号播放量 220 万 +、互动量 4 万 +，不仅放大了五菱潮改文化影响力，更通过用户故事传递 “小城青年精致生活” 的品牌主张，实现存量用户粘性提升与潜客转化的双重目标。

二、知家 DTC 行业洞察：IP 栏目正在重塑品牌营销三大核心逻辑

从 “广告触达” 到 “内容共生”：重构品牌与用户的关系维度

传统营销中，品牌与用户是 “传播者 - 接收者” 的单向关系，而 IP 栏目的核心价值在于将这种关系升级为 “共创者 - 共鸣者” 的双向共生。正如《酒客秀》中，嘉宾不再是 “品牌代言人”，而是 “品牌理念的诠释者”—— 万事利丝绸董事长李建华对非遗传承的坚持，与国窖 1573 “让世界品味中国” 的主张深度契合；《五菱少女探车记》里，车主的改装故事也不是 “产品广告”，而是 “用户真实需求的呈现”—— 南通服装店老板用宏光 MINIEV 摆摊，让 “小车大用途” 的产品特性自然落地。

这种 “内容共生” 模式，打破了用户对广告的抵触心理，让品牌价值通过故事潜移默化地渗透。据我们服务数据统计，通过 IP 栏目建立的用户情感连接，其品牌记忆度比传统硬广提升 40% 以上，用户主动分享意愿更是提升 60%，这意味着品牌营销正从 “流量购买” 转向 “价值吸引”。

从 “泛化传播” 到 “圈层穿透”：破解碎片化时代精准难题

用户注意力碎片化的本质，是 “圈层化信息壁垒” 的形成 —— 不同人群关注的内容、活跃的平台、认同的价值观高度分化，泛化营销难以穿透圈层。而知家 DTC 打造 IP 栏目的核心策略，正是 “以垂直圈层为单位，定制内容语言”。

例如泸州老窖不同子品牌对应不同圈层：国窖 1573 聚焦 “高端文化圈层”，内容侧重事业格局与文化品味；“高光” 瞄准 “年轻潮流圈层”，则用电竞、动漫语境对话用户。这种 “圈层穿透” 逻辑，在汽车行业同样适用 —— 五菱聚焦 “小城青年圈层”，《五菱少女探车记》的场景设计（摆摊、露营、新婚）完全贴合该人群的生活方式，而非传统汽车广告的 “速度与豪华” 叙事。

实践证明，这种策略能让营销精准度显著提升：我们服务的品牌中，IP 栏目对核心圈层的触达率比泛化广告高 3 倍，圈层内用户的转化意愿更是高 2.5 倍。这说明，碎片化时代的 “精准”，不是 “找到人”，而是 “用对的语言和人对话”。

从 “短期种草” 到 “长期资产”：让 IP 成为品牌的 “可持续增长引擎”

传统营销多追求 “短期转化”，如促销广告、直播带货，而 IP 栏目是品牌的 “长期战略资产”—— 它不仅能实现当下的用户互动与转化，更能持续沉淀品牌认知、用户资产与内容库存，形成 “复利效应”。

以《酒客秀》为例，栏目沉淀的 15 期嘉宾故事，成为泸州老窖高端化的 “内容库”，可在后续品牌活动、新品发布中反复复用；五菱《五菱少女探车记》积累的改装案例，也成为潜客了解产品的 “参考手册”，降低长期营销成本。更重要的是，IP 栏目能持续吸引同圈层用户关注，形成 “品牌私域流量池”，为品牌提供长期资产价值。

未来，随着用户对 “真诚沟通” 的需求愈发强烈，IP 栏目将不再是 “营销补充手段”，而是品牌构建差异化竞争力的 “核心载体”—— 谁能通过 IP 栏目持续传递有温度、有深度的价值，谁就能在存量竞争中占据主动。

作为中国领先的 DTC 营销公司，知家 DTC 拥有丰富的行业实战经验与专业的全链路服务能力。我们提供从 IP 策略规划、创意概念策划，到内容拍摄制作、传播推广的一站式解决方案，全程精准把控每一个环节，助力品牌打造兼具传播力、影响力与转化力的现象级品牌 IP，彻底打破营销壁垒，实现高质量增长。

作为品牌方，若您想通过IP栏目实现品牌形象升级、深化用户互动、引爆内容传播，并高效完成产品种草与转化，欢迎关注「知家DTC」，我们期待与您携手，共同打造属于您的现象级品牌IP。

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