知家 DTC 案例：五菱缤果用“超级用户”打赢 23 万 + 销量突围战
在汽车市场竞争日趋激烈的当下，用户不再是单纯的消费者，而是品牌传播与成长的核心驱动力。五菱汽车作为国民品牌的代表，其年度重点车型缤果肩负着冲击下一个百万销量的使命。知家作为陪伴五菱汽车 4 年的 DTC 营销伙伴，深刻洞察到用户影响力的巨大潜能，通过系统化、精细化、多元化的超级用户运营策略，助力五菱缤果实现了销量与口碑的双重爆发。
图源：五菱汽车官方微博（侵删）
以用户洞察为起点，构建品牌与用户共生关系
知家在五菱缤果的超级用户运营中，始终坚守 “用户不仅是消费者，更是品牌传播者” 的核心认知。通过大数据分析与目标市场调研，我们挖掘五菱缤果的核心用户画像为精致女性、体制内人群、宝妈群体、刚毕业的 00 后、摄影爱好者等多元圈层。这些用户群体看似分散，却有着共同的核心诉求 —— 追求高性价比、看重产品实用性与情感价值，渴望通过车辆获得更便捷、更美好的生活体验。
基于这一洞察，知家通过超级用户运营将用户置于核心位置，从传播层面的共创延伸至品牌口碑的深度塑造，最终构建起一个有温度、有活力、有影响力的用户生态圈。其底层逻辑在于，通过精准满足用户需求、赋予用户参与感与归属感，让用户从 “购买者” 转变为 “品牌代言人”，从 “传播受众” 升级为 “内容创作者”，形成品牌与用户相互成就的良性循环。
为了实现这一策略，知家设计了 “全周期、多维度、精细化” 的超级用户运营框架。在车型预热、上市、长尾种草三个关键阶段，围绕用户需求的变化调整运营策略，确保用户运营贯穿产品传播的每一个环节。同时，通过标杆用户引领、KOC 孵化培育、用户社区搭建、媒体化能力赋能等多元手段，全方位激发用户的参与热情与传播潜能，让超级用户成为品牌增长的 “核心引擎”。
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分阶段运营策略：精准匹配生命周期，实现口碑与销量双爆发
蓄势预热阶段：标杆用户破圈，引爆预热声量
在产品正式上市前，预热阶段的核心目标是扩大品牌认知、激发潜在用户购买欲望。知家摒弃了传统的广告轰炸模式，采用 “标杆用户带动 + 场景化种草” 的超级用户运营策略，快速实现人群渗透。
通过前期用户洞察，知家锚定了精致女性、体制内人群、宝妈群体等影响力人群，打造了 “反漏斗用户种草” 模式。不同于传统漏斗模型从泛人群到精准用户的筛选，反漏斗模型以核心影响力人群为起点，通过他们的真实体验与场景演绎，触达更广泛的潜在用户。例如，针对精致女性用户，聚焦缤果的外观设计、空间优势，打造 “商场购物”“闺蜜出游” 等生活化场景内容；针对宝妈群体，突出车辆的安全性、储物能力，演绎 “日常通勤带娃” 的实用场景。这些场景化内容通过标杆用户的社交账号发布，以真实、接地气的表达引发目标用户的情感共鸣，快速建立产品认知。
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在传播渠道上，知家精准选择小红书作为核心预热平台。结合春日营销趋势，发起 #邂逅春日大漂亮 话题活动，邀请标杆用户分享与缤果的春日出行体验。活动期间，话题总曝光量突破 5 亿，话题页浏览量达 6000 万 +，沉淀爆款笔记 200+。标杆用户的场景化演绎不仅展现了缤果的核心产品力，更激发了用户对美好生活的向往，为上市积累了大量潜在客户与正向口碑。
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此外，知家还通过商业流量助推与自然流量扩散相结合的方式，扩大预热声量。针对兴趣人群投放精准广告，同时鼓励标杆用户与粉丝互动，形成自发传播。这一阶段，五菱缤果的预热曝光量超 1 亿，互动量突破 100 万，成功为上市奠定了坚实的用户基础。
上市传播爆发阶段：KOC 矩阵发力，打造热卖口碑
产品上市后，如何将预热期的热度转化为实际销量，关键在于构建可信的产品口碑。知家深知，KOC 作为 “身边的意见领袖”，其推荐更具说服力。因此，在这一阶段，超级用户运营的核心转向 KOC 的挖掘与孵化，通过多场景、多矩阵的内容传播，打造产品热卖口碑。
知家建立了一套完善的 KOC 筛选与培育体系。首先，从预热期的互动用户、潜在购车用户中，挖掘对品牌有好感、有传播意愿、具备一定内容创作能力的高潜 KOC。其次，根据用户圈层特点，将 KOC 分为传播达人、摄影达人、组织达人、讲师等多个类型，进行精细化培育。针对不同类型的 KOC，提供定制化的赋能支持：为传播达人提供内容创作指导、话题方向建议；为摄影达人组织车型拍摄培训，提供拍摄场景资源；为组织达人提供社群运营工具，支持其发起车主活动；为讲师提供私域传播课程，提升其专业分享能力。
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在内容传播上，知家联动 KOC 矩阵进行多场景、多维度的内容输出。结合试驾、提车等关键节点，鼓励 KOC 分享真实的用车体验，突出缤果的续航能力、驾驶感受、智能配置等核心优势。例如，有 KOC 分享 “里程 750km，充电 4 次，快充 1 小时即可满足出行需求” 的真实体验，解决了潜在用户的续航焦虑；还有 KOC 分享 “早高峰超车丝滑，车身小巧灵活” 的驾驶感受，精准击中城市通勤用户的痛点。
同时，知家联动多区域、多城市的终端门店，开展线下试驾活动，让 KOC 与普通用户近距离接触产品。KOC 通过图文、视频等形式，将线下体验转化为线上内容，形成 “线上种草 + 线下体验” 的闭环。这一阶段，KOC 矩阵贡献了大量高质量内容，全网互动量达 150 万 +，产品曝光量超 6 亿，直接推动了销量的快速增长。
长尾种草阶段：用户生态沉淀，实现长期共同成长
产品销量稳定后，超级用户运营的重点转向用户生态的长期经营，通过持续赋能与精细化运营，提升用户满意度与忠诚度，让用户成为品牌长期发展的推动者。
知家上线了 “车主训练营” 等多元化举措，为用户提供全方位的赋能支持。训练营涵盖驾驶技巧、车辆保养、内容创作、社群运营等多个课程，帮助用户提升用车体验与传播能力。例如，针对摄影爱好者车主，开展车型拍摄技巧培训，指导其如何捕捉缤果的外观亮点与内饰细节；针对有传播意愿的车主，提供文案撰写、视频剪辑等培训，提升其内容创作质量。
此外，知家打造了五菱缤果专属的用户社区 IP “缤果姐姐”，承接车型女性群体趋势，构建 “线上 + 线下” 相结合的女性社区。线上通过小红书、微博等平台发起 #缤纷生活分享家 #复古电车 等话题活动，鼓励用户分享与缤果相关的生活故事；线下举办 “浪姐同款公演”“闺蜜野餐之约” 等专属活动，增强用户的参与感与归属感。“缤果姐姐” IP 不仅成为女性用户的情感共鸣载体，更通过明星大使、头部 KOL 与普通用户的共创，产出了大量优质内容，冲榜全国热搜，进一步扩大了品牌影响力。
在用户运营上，知家建立了用户分层培育体系，根据用户的传播能力、活跃度、忠诚度等维度，将用户分为超级用户、核心用户、普通用户三个层级。针对不同层级的用户，制定差异化的激励政策，这一体系充分激发了不同层级用户的参与热情，形成了 “超级用户引领、核心用户带动、普通用户参与” 的良性生态。
同时，知家注重用户口碑的持续输出与维护。通过私域调研收集用户反馈，及时响应用户诉求，解决用户问题。鼓励用户分享长期用车体验，从日常通勤、长途出行、家庭使用等多个角度，输出真实、详细的口碑内容。这一阶段，五菱缤果的用户内容全网播放量突破 1.5 亿，用户全年贡献传播声量 7 万 + 篇，全网正面率达 92.7%，持续的正向口碑为品牌的长期发展提供了强大动力。
核心亮点：打破边界，构建全维度用户价值体系
反漏斗种草模式，实现高效人群渗透
知家创新采用的 “反漏斗用户种草策略”，是五菱缤果超级用户运营的核心亮点之一。传统的营销漏斗模型往往需要投入大量资源覆盖泛人群，再逐步筛选精准用户，效率较低。而反漏斗模型以影响力人群为核心，通过他们的真实体验与圈层传播，快速触达泛人群，实现 “精准打击 + 广泛覆盖” 的双重效果。
在整个传播周期中，知家持续以精致女性、体制内人群、宝妈群体等影响力人群为核心，通过他们的内容传播，触达刚毕业的 00 后、摄影爱好者、30 + 未婚女性等泛人群。不同圈层的用户相互影响、相互传播，形成了强大的口碑扩散效应。数据显示，这一模式让五菱缤果的总曝光量超 15 亿，其中泛人群曝光量达 9 亿 +，互动量突破 165 万，成功实现了从核心人群到泛人群的高效渗透。
场景化内容创作，激发用户情感共鸣
知家始终坚持 “生活化场景演绎” 的内容创作理念，让超级用户运营更具温度与感染力。通过深入挖掘用户的生活场景与情感需求，将产品卖点与生活场景有机结合，让用户在感受美好生活的同时，自然而然地接受产品信息。
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例如，在春日营销中，结合 “春日出行” 场景，鼓励用户分享与缤果的野餐、踏青、城市漫游等体验，突出车辆的外观设计、空间优势与便捷性；在日常通勤场景中，聚焦 “早高峰拥堵”“停车难” 等痛点，通过用户的真实体验，展现缤果车身小巧、驾驶灵活的优势；在家庭使用场景中，强调车辆的安全性、储物能力，满足宝妈群体的带娃出行需求。这些场景化内容贴近用户生活，具有强烈的代入感，不仅提升了内容的传播力，更让用户对产品产生了情感认同。
用户媒体化培育，延长传播生命周期
知家开创性地提出 “用户媒体化” 理念，通过系统化的培育与赋能，让用户具备专业的内容创作与传播能力，成为品牌的 “移动媒体”。在车主训练营中，针对不同类型的用户提供定制化培训，帮助用户提升摄影、文案、视频剪辑等技能；通过提供话题方向、内容模板等支持，降低用户的创作门槛；通过流量扶持、福利激励等方式，激发用户的传播热情。
经过培育，五菱缤果孵化了 1000 + 优质传播 KOC，贡献传播量 3000W+；摄影 KOC 拍摄车型大片 4000 篇，传播量累计 2000W+；组织达人建立车友社群，覆盖 10 多个城市、1000 + 用户，主动发起车主活动；讲师 KOC 开展私域赋能课程，触达人数 5000+。用户媒体化不仅丰富了品牌的传播内容与渠道，更延长了传播生命周期，让品牌口碑在用户的持续传播中不断沉淀与强化。
3C 模型构建，打破公私域流量壁垒
在超级用户运营中，知家建立了 “用户传播、用户运营、用户公关” 三位一体的 DTC 营销 3C 模型，打破了公私域流量壁垒，实现了流量的高效转化与口碑的持续沉淀。
用户传播层面，通过标杆用户、KOC、普通用户的全维度内容输出，覆盖全媒体平台，构建起全方位的传播矩阵；用户运营层面，通过分层培育、赋能支持、福利激励等手段，提升用户活跃度与忠诚度，构建私域用户池；用户公关层面，通过倾听用户声音、响应用户诉求、处理舆情危机等方式，维护品牌形象，引导正向舆论。三者相互协同、相互促进，形成了 “公域种草引流 + 私域运营转化 + 口碑反向赋能公域” 的闭环生态，全面提升了缤果车型的传播质量与销售效率。
知家DTC洞察：超级用户运营成为汽车 DTC 营销的核心竞争力
五菱缤果的超级用户运营案例，为汽车行业的 DTC 营销提供了宝贵的借鉴经验。在当下的市场环境中，消费者的消费观念日趋理性，传统的广告营销已经难以打动用户。而超级用户运营通过深度洞察用户需求、赋予用户参与感与归属感、构建品牌与用户的共生关系，能够有效提升品牌的可信度与用户的忠诚度，成为品牌在市场竞争中的核心竞争力。
首先，超级用户运营的核心是 “以用户为中心”。品牌需要摒弃 “自说自话” 的营销模式，深入了解用户的真实需求与情感诉求，将用户需求贯穿于产品设计、营销传播、售后服务的每一个环节。只有真正站在用户的角度思考问题，才能赢得用户的信任与支持。
其次，超级用户运营需要系统化、精细化的策略支撑。从用户洞察、标杆用户打造、KOC 孵化，到用户社区搭建、媒体化培育、口碑维护，每一个环节都需要精心设计与高效执行。同时，要根据产品生命周期的不同阶段，调整运营策略，确保运营效果的最大化。
最后，超级用户运营的终极目标是 “品牌与用户共同成长”。品牌不仅要通过用户实现销量与口碑的增长，更要为用户创造价值，让用户在参与品牌传播与共创的过程中，获得成就感、归属感与幸福感。只有实现品牌与用户的相互成就，才能构建起长期稳定的用户生态，为品牌的持续发展提供不竭动力。
五菱缤果的成功，离不开知家系统化的超级用户运营策略，更离不开品牌对用户价值的深刻认知与坚守。在未来的汽车市场中，超级用户运营将成为越来越多品牌的选择，而那些能够真正读懂用户、尊重用户、赋能用户的品牌，必将在市场竞争中脱颖而出，实现可持续的增长与发展。
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