“全运会大湾鸡”接替拉布布！IP出圈，你怎么借鉴？| 突然火了专栏

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举报 2025-11-12

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<超越爱丽丝> “拆解每个时代一夜成名的品牌与方法”

上一篇，我们拆解了最近线上线下爆火的“固体杨枝甘露”的爆点和借鉴策略，今天来聊聊这两天横空出世的IP“大湾鸡”。

接下来，我会不定期更新“一夜成名”系列的新专栏——《突然火了》，轻量化拆解一些商业案例。

该专栏都将从“What-Why-How”三个维度进行拆解，对爆红原因进行分析、给出你能够借鉴的方向及如何迁移进自身业务的思考，希望能够给到你一些商业灵感。

今天《突然火了》的嘉宾是本届全运会的吉祥物：“大湾鸡”。

先给没赶上这波冲浪的读者们介绍一下这两位新晋顶流。

“大湾鸡”是网友们对它们的爱称，本次全运会吉祥物是一对组合本名叫“喜洋洋&乐融融”，本体物种其实是珍稀的“海上国宝”——中华白海豚。

之所以被网友们戏称为“大湾鸡”：一是因为实物头上有类似鸡冠的浪花、且不仅有手还有脚，很像鸡的属性；二是本届全运会的举办地由粤港澳三地（即大湾区）共同举办，二者因素合在一起，就有了“大湾鸡”的名号。

而一只白色、一只粉色的设计被大家类比为“白切鸡”和“玫瑰豉油鸡”的代表，其实是白海豚在不同生活状态下的不同生理表现，简言之常态的时候是白色、剧烈运动时由于血管充盈会变成粉红色。而头上的三色浪花（形似鸡冠），其实是分别代表广东（木棉红）、香港（紫荆紫）和澳门（莲花绿）。

全运会是11月9日开幕的，过去3天了这个IP现在火爆程度又如何呢？

从传播来看，截至发稿当前在抖音上“大湾鸡”相关视频播放量已经达到了3.7亿次播放，小红书上的浏览量也接近了8千万，微信指数从昨日开始一路飙升到了3千万。从销售来看，IP主题的部分热门周边商品已经断货，二手市场开始出现溢价现象。

盘点这届的吉祥物的爆火原因，主要是三个维度：

产品设计维度：设计与时俱进争议自成话题

谈及这届的吉祥物时，人们不禁想问那上届的是什么，怎么没印象？这个问题我也一头雾水，所以上网把历届的吉祥物进行了一一查看。有网友感叹，难怪之前的没有大爆呢。

从图中对比可以看出，本届的吉祥物从外观、形态到配色整体上都显得不仅可爱，而且舒服、治愈。三维立体性的呈现让IP更加饱满生动。这款设计，充分体现了吉祥物的时代性、文化性、相关性和在地性。既能满足官方运动赛事需求、符合年轻群体审美、又让大湾区带头共鸣和打call，这些都是一夜成名的基础。

本届吉祥物的主设计师也是冰墩墩的设计师，从一篇专访中可以了解到，这款经历过13次的大修改，不到5个月的时间设计团队通宵达旦才得以完成。不仅是设计一款主形象，还涉及到毛绒、PVC、贵金属、摆件等20大品类、2000余款的周边产品。

“究竟是海豚还是鸡？”的争议，是让“大湾鸡”话题形成的初始里程碑。很多人对“没有一只鸡可以活着离开广东”的梗很熟悉，由大湾区市民发起、、网友们也乐见其争议，积极参与讨论并晒出各自“论据”。有人拍下吉祥物在线下的一个雕塑，底部是用类似鸡爪的支撑物呈现的，得出“一定是鸡”的证据；也有人将全运会上有一只小心翼翼的“踩水动作”作为证明，说“海豚怎么会怕水呢？”得到上万点赞的认可支持……

话题相关的各评论区，没有一个能少了关于该争议的讨论。网友们有扮演纠正官角色的、有故意说错的、也有一面装傻一面科普的。总之不管答案是什么，话题就在一来一回中被裂变得越来越多了……

而无论是全运会官方，还是IP设计师团队都对此现象“喜闻乐见”。正是这种默许，或者说提前对此有所预设，才让话题得以充分发酵。

营销传播维度：提前规划出圈方式和路径

产品的升级是起点，真正让它爆火的原因是全运会上IP玩偶们活人感的出圈表现、网友们的二创及话题营销。

出场时，上有两只小翅膀（鱼鳍）忽扇忽扇，下有小短腿踉踉跄跄。这只是其基本形态，一旦开始“整活”才是这群“大湾鸡”真面目显露之时。

武有激情表演，“发癫撞栏杆”、“头倒立”、“单腿旋转”和“一蹦三尺高”等常规剧目；文有可爱饭撒，“蹲下化身小馒头”、“翘起小脚配合拍照”、“摇摇摆摆地朝你走来让你摸头”等卖萌互动。

最绝的是，两只不同颜色的IP因为不同的性格、表现也有差异性，粉色的由于代表运动形态，因此日常表现时比白色更癫、弹跳更高也更爱互动。

玩偶们让静态的IP实物作为全运会品牌的主题锚点、变成了与公众沟通的主角，迅速吸引全民关注目光。在拆解泡泡玛特商业模式和营销战略的两篇文章里，我们就有提到，“这些拟人化的动作，让玩偶性格得以淋漓展现形成差异化、让每一个看到视频的人因为超预期的人物性格、戏剧冲突、洗脑的BGM等而被沉浸式的包裹、让观众对现场互动更具想象和向往。”

了解后得知，这群玩偶的内胆是学生，充气版的一对大玩偶由大学生扮演、毛绒版的一群小玩偶由佛山黄飞鸿文武学校的10后中学生们表现。在部分视频采访切片中得知，他们提前几个月训练了相关动作几千次，才得以在十几斤重的玩偶服里活灵活现、上蹿下跳。

设计上刻意保留的“笨拙感”、动作上提前设计的“圈粉动作”和“反差萌”，共同营造的“无班味”活人感营销互动、可爱极致的氛围和超预期的表现是吉祥物能够真正出圈的关键。

围绕IP吉祥物的二创，也是推动话题和全民参与的重要路径。

静态有表情包和文字梗，到处都是处处是梗。方言梗（鸡同鸭讲对峙图）、饮食梗（白切鸡豉油鸡对比图）、动作梗（武校少年倒立图）层出不穷。

动态有短视频二创，无论是倒立视频、还是被合照太多累了想跑不想加班的视频等，配上时下流行的BGM都成了热门素材。

线上层面，主办方以短视频传播为主阵地。在微信生态中IP关键词贡献里视频号的占比高达“94.23%”。可见多平台短视频的病毒传播是本次IP出圈的主要推手。而“大湾鸡”目前有4条相关的微博热搜，话题主要聚焦在设计师背景层面。可能主办方是想通过关联冰墩墩的延续性热度让受众产生相关联想。部分热搜目前达到了百万级，但不是传播主场。

但由于本次吉祥物IP周边涉及种类之多、数量之大，个人认为后续可能主办方还会有其他的传播和营销策略，去推动IP商品的销售。毕竟，2025年的冰墩墩就没人抢了。

线下层面，广州已经变成了一座“大湾鸡痛城”。目前广州11个区，广州机场、高铁站等交通枢纽；广州塔、陈家祠、沙面、永庆坊、白云山、太古仓等城市地标；人民公园、体育公园、儿童公园、上下九步行街、六运小区、白鹅潭大湾区艺术中心、越秀国际会议中心、星海音乐厅等热门景点和公共场馆，都设置了IP的打卡点。无论是游客还是市民，路过想必都会来一张合照，而这些内容素材会共同推动全运动和IP的传播。

渠道销售维度：全渠道分销所见即所得

据主办方在新闻发布会上介绍，本届全运会开设合作的线下特许零售店超过600家，线上则为70多家，让吉祥物不受地区供应所限。我搜索后发现，线下的渠道体系非常丰富，有全运会官方门店、文旅集合店、IP主题快闪店、合作渠道货架等等。

我在小红书平台搜索官方店铺时看到，目前卖得最好的几款产品是“吐泡泡解压玩具挂饰”、“醒狮毛绒收纳包”、“手办挂饰钥匙扣”和“运动款萌粒盲盒”，均已达到几千的销售量。

而吉祥物带来的流量还惠及了全运会其他主题的周边，例如“国乒冠军荣誉徽章”、“莎头组合双狮和鸣冰箱贴”等都是热门款。

由此可见，互动属性、在地元素、明星关联都是让周边更易转化的重要产品设计策略。

由以上三层总结，实际上本次IP的火爆出圈是“事在人为”的结果。而落地后小演员们更好的演绎效果，也让吉祥物的出圈更佳超出预期。

看完这个案例，你可能要问，那我的品牌是否也要做一个吉祥物IP呢？（本期聚焦于吉祥物IP层面，创始人IP等其他维度不作探讨。）

其实，这个话题早在我写泡泡玛特的两篇文章里便可以得到逻辑性的答案。这里再阐述一下决策逻辑和运作层面的建议。

决策维度：以品牌及业务北极星为指引

吉祥物IP之利，有如下几个方面：

一是代表品牌进行消费者沟通。以更亲近可人的形象出现，可以迅速拉近与消费者的距离，拟人化的呈现也让受众对品牌有了人格化的想象。而IP的价值观、形象、语言、沟通方式等体系，都能更直观立体地展现品牌。有些业务产品细节和技术参数等较为复杂，沟通起来像写学术论文，那么借助IP可以用更轻松更创意的方式对其进行表达；另外，很多品牌将IP周边与会员体系绑定，一定程度上有利于提升用户粘性及复购转化；

二是帮品牌借助IP破圈、省成本。尤其是想切入C端的品牌，一旦达到预期效果甚至出圈，可能能够为品牌从创作到营销节省一定的成本；而传播的过程中，如能吸引用户参与共创、二创，以PUGC的方式裂变内容，那么可以加深与用户的关系，并省去一部分媒介预算；在品牌合作过程中，与其他异业联动时，有能互相互动的载体；做线下活动时，做成不同吉祥物打卡点或者装扮成玩偶与消费者互动，不仅吸睛还能创造流量；运作得力的IP，将可能成为一个知名的文化符号，对品牌渗透及销售带来深远影响；

三是品牌软性发言人缓和危机。作为品牌与用户的沟通桥梁，在品牌发生危机时，运用好IP它也能成为危机事件中有效缓冲争取窗口时间的角色。（参考2020年“钉钉本钉在线求饶”事件，成功转为危机并收获了一波好感）

IP本身是可选消费，而品牌的IP是更细分中的细分市场。品牌是否要设计IP吉祥物，要其承担什么样的业务目标，其实核心是要回答一个问题——即“消费者为什么主动关注、非买不可”。

往往品牌势能和影响力没有达到一定程度，IP相关创意设计做不到超出预期，或者IP本身并没有其他差异化价值，那么实际上售卖IP周边就多是品牌方自嗨的行为，往往会沦为用户和客户活动的礼品以清库存。

操盘维度：以终为始轻量起步

一个IP能否达到品牌预期的效果一定程度上需要“听天命”，但从“尽人事”方面取决于品牌方对该项目的定位、认知、运作能力和资源。

如果定在沟通角色：思考沟通策略并不断迭代即可。只是如何设计能符合品牌调性，加分而不是减分；如何设计能既关联业务、又让用户真正对其感兴趣？如何沟通能避免自说自话、让受众愿意主动参与互动，而不只是拿抽奖活动来作钩子？有线下业务体系的话，IP的形态、打光、陈列、互动性如何设计和体现、如何让用户不需要福利刺激，就乐意主动和它自拍并作为认同或炫耀的素材发到朋友圈，都是要思考的重要节点；

如果定要品牌出圈：那么便极其考验运营能力。在出圈之前，可能要投入大量的预算和时间，还要通过规划多次的事件营销、联动合作、用户运营等各种手段和策略促使其成；

如果定为品效双收：还要在上一条基础上加上营销和渠道体系的建立。要从整体业务的角度思考，IP产品线扮演什么角色、占据什么比例、如何和业务更好地融合以及在什么环节进行埋点、进行转化等；还要出用户分层营销策略，和现有的会员权益体系如何绑定、和现行的门店营运体系如何植入的方案。

当然，实践出真知。当从以上维度深度调研和分析完还是决定要做IP时，那么建议小规模启动：先开展轻量化的测试对IP形象进行迭代，例如前期可以用3D打印节省落地费用；然后用MVP的方式对IP产品的衍生进行测试，达到预期效果后再考虑开模和大货数量的问题。

在业务发展的过程中也会出现意料之外的危机或惊喜，这就要考验品牌整体的操盘能力了，即在执行前的预案、执行中的操盘情况以及执行后的复盘迭代和快速灵活应对能力了。

复盘维度：以小见大实事求是

这里分享几点我过去从业品牌营销多年的一些个人经验，作为建议。核心其实就是一点：实事求是。

首先，不要看别的品牌做了IP就立马决定要做。人云亦云、抄来抄去只会沦为对方的追随者。消费者其实也看得非常清楚，到底是谁抄谁的、谁跟只会跟风，甚至有时候比品牌自己都清楚。这样的话，品牌可能本来是想通过IP维持溢价的，结果因为抄袭反而在原来的基础上直接掉价。品牌与消费者的关系其实很脆弱，人们会因为客服一句话立马下头，也会因为一次抄袭再也不会主动替品牌宣传。

盘点明白自身品牌究竟为什么需要做、什么样的策略更符合自身业务、以什么样的方式出现在链条里、以什么样的组织来运行要达成一个基础模型再开展而不是拍脑袋。

其次，不要做不符合自身品牌调性的IP。例如整体调性和定位都是轻奢，结果做了个可爱幼态的IP立在门口。虽然可能有些品牌的用户会为周边买单，但实际投产比如何自己清楚，用户对品牌的认知是否被割裂分化需要定期复盘做调研。

品牌工作也是可以量化的，只不过衡量指标不同。通过IP介入前后品牌认知度的对比、NPS的提升程度、口碑的数据佐证、各平台的互动情况以及IP产品的动销情况等方面都可以一定程度上反映结果。

再次，不要因为过去已经做了，就不客观的评估IP去留。IP的诞生，往往由品牌市场相关部门主导，从说服老板要做，到落地执行一定都是花了很多时间、心思和预算进去的，这一点非常感同身受。

但实际无论在品牌沟通方面还是产品营销方面，如果一定阶段上都没有起到目标效果、还牵扯着不低的人力成本和营销预算，那么究竟是否要取消这条线就应该被拿上桌子讨论。面子问题和沉没成本，不参与重大决策。

最后，不要已经在IP身上看到了巨大的机会时，却认为是边缘业务不敢投入。重点是实事求是的分析清楚，当时当刻IP到底对品牌和业务带来多少潜在和长期价值，后续投入是否可能形成指数级增长。发现是BUG时要敢于承认并止损，发现机会时更要敢于下注和延展策略不断优化。

今天这篇主要围绕IP吉祥物进行了重点分析，之后会拆解更多“一夜成名”的商业案例，敬请关注期待。

“长期主义很美，一夜成名再说。”我们下期见。

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