给新品注入故事，天猫定义“上新营销”新范式

原创赞收藏评论

举报 2025-11-10

扫描,分享朋友圈

掌握了上新，就掌握了最关键人群

我们常说，4.0时代的营销，必须是品牌和人的双向连接，让用户参与到价值的共创中，而不是单方面的重复触达。所以品牌在大促的重点，也应该从短期的成交转向用户关系的经营。

只是难点在于，用户的主动参与正在成为稀缺品。在愈发激烈的电商竞争中，用户的阈值被提高，他们需要更多被吸引的理由——功能价值、情绪价值、产品故事与品牌调性都缺一不可。

值得关注的是，新品上新，正在成为消费者主动找上门的理由。总有一些消费者渴望了解最新趋势、成为趋势品的拥有者。他们是最有消费潜力、品牌最想抓住的用户。可以说，掌握了上新，品牌就掌握了最关键的人群。

从天猫小黑盒在双11期间的一系列上新动作中可以看到，上新营销正在以超越想象的形式，成为品牌在大促中创造优势的一大战略。

一个新品一段故事

天猫小黑盒盖了座“新品花园”

一花一世界。每一个新品也有它自己的一段故事，等待懂它的人来倾听、观摩。

天猫小黑盒IP此次与VOGUE时尚之力盛会联动、携手品牌共创的“自由花园”，便是这样一个充满想象力的故事场域。这是一场包含了直播、线下展览、明星内容的多方位营销事件。跟着明星扮演的寻花使者们的脚步，用户于花园之中发现绽放中的“新品之花”。

一次成功的上新营销，意义不在于活动形式本身的有趣，而是通过创新的形式、内容、场景互相叠加，为新品定制一个调性匹配的场域，让用户在“发现”新品的瞬间，激发出更多美好的想象。这个过程中，用户对品牌的印象和未来期待，也悄悄发生着转变。这种注入故事感和文化属性的营销，会成为品牌上新的新钥匙。

没有具体案例就没有具象感知。接下来，我们将拆解，天猫这场上新盛典是如何做出一次影响持久的上新，定义上新营销新范式的。

以全新世界观，让新品从“货架商品”变成“故事主角”

对于天猫小黑盒来说，新品推出后，不应该躺在货架上等待消费者的选择，而是主动去“表达”自身的亮点，自然地将人群“吸”进来。这要求品牌在新品推出时，就要选准首发的场域，创造出消费者可沉浸、可共鸣的场景。

在天猫这场上新活动中，天猫打造了这样的世界观——新品是花园中等待被发现的宝藏，用户是漫步在花园中的探索者。在身穿花园主题look的“寻花使者”——龚俊、马思纯、陈哲远、秦海璐、张婧仪、陈星旭、卢昱晓、古力娜扎、欧阳娜娜、王星越等10位明星艺人的带领下，用户们发现散落花径中的小黑盒新品。

左右滑动查看详情

除了现场布设、艺人造型等“花园”要素包裹出的氛围，惊喜感也来自新品本身。花园中的每一个小黑盒新品，都是真正有创新、符合时下趋势的产品。

比如金领冠的“珍护铂萃3段奶粉”，其配方、奶源的升级和科学诠释，让宝妈们找到了奶粉的更优选择；立白大师香氛“梦幻格拉斯玫瑰洗衣液”，用独特的气味创新香氛洗护，为居家生活注入一丝新活力；华为FreeClip2耳夹耳机，缀上了海星形状的水钻配饰，让耳机成为最日常的颜值提升小巧思……

左右滑动查看详情

以这些新品作为引子，可以快速建立起“天猫小黑盒新品=高品质趋势新品”的认知，从而打开用户对后续更多小黑盒新品的期待。

这次双11，天猫小黑盒就推出“ITEMS100”，包括100个尖货新品，并配置了话题、用户权益和优惠力度。ITEMS100经过小红书等渠道的传播，延展着大促新品的热度和话题。它们覆盖了丰富的品类，其中快消类占33%，服饰类占17%，3C数码类占13%，大小家电类占13%，运动户外类占8%。

这让ITEMS100能够成为各类消费者的潮流趋势发现地，IP联名服饰如优衣库×NEEDLES联名系列印花开衫，游戏限定周边如沈星回生日毛绒挂件，礼遇焕新款如兰蔻菁纯唇膏90周年限定礼盒、乐高粉玫瑰礼盒，颜值家电如小吉复古空调，科技尖货如智元D1Pro机器狗、夸克AI眼镜，AI影像手机如vivoX300系列、小米17Pro等都体现了各品类的最新、最应季消费风向。

左右滑动查看详情

“种草”升格为“寻宝”，直播打造沉浸感仪式

以新品为主角建立起世界观后，这种世界观要被用户相信，需要能够让人沉浸其中的形式和丰富的内容来支撑。天猫通过一场实时直播，将线下的盛宴直接呈现给网友，让“开新live”成为一场全网瞩目的仪式。

实时直播为框架，明星的参与、与新品的互动等环节的填充，让“新品花园”的世界观丰盈、灵动起来，自然而然地吸引全网用户的观看。

直播现场，50名左右艺人来到盛典，政府、品牌、名人、媒体嘉宾超500人参与，相关话题不断冲上热搜，VOGUE直播一度占据微博热搜总榜第一。这些话题既是直播的流量入口，也为这场上新注入了娱乐性。

穿着花园主题盛装的艺人们，穿过花径来到“开新live”直播间。其造型与现场布设、新品造型，构成了分外和谐的“新品秘境”。在这里，明星艺人们接连亮相，打开“新品宝藏”。

尤其是经过艺人们的演绎，这些新品在不言中就让人心动。张婧仪妆造成“快闪花店创意师”，上身巴宝莉双面两用风暴骑士图案围巾后，围巾的气质瞬间凸显；陈哲远化身“鲜花造型师”，带上华为FreeClip 2耳夹耳机，耳机的颜值瞬间具象化；欧阳娜娜以“园艺师”的设定，一身白衣与美力城白色“第三代暖天鹅鹅绒服”相得益彰……

左右滑动查看详情

这场兼具观赏性和娱乐性的直播，牵起了用户正值双11的消费热情，进一步撬动大量网友的讨论。据了解，VOGUE盛典活动微博总曝光超120亿，总互动超150万；天猫双11上新盛典曝光量超75.7亿，斩获10个热搜。

抢先扭转“促销”心智，沉淀品牌长效价值

回到品牌的传播目标来看，上新营销不是为了收获短期的声量，更要借此找到自己的更多受众人群。一时的热闹不是目的，与一个个用户的真实连结才是最终意义。这也是未来大促的营销重点。

给上新注入故事感，就是为了打开用户内心的共鸣点，让用户对品牌产生超越功能价值的认知。

而天猫上新抢在双11预热期，以一种有格调的形式让新品亮相，本质上是一场抢先的心智迁移——把用户对大促的预期，从“品牌做促销”，扭转为“品牌将发布优质、新潮、带优惠的新品”。见证过新品诞生的用户，未来对品牌的关注，也更可能倾向于产品创新、价值观层面，而不只是促销动态。

天猫小黑盒也有意为品牌打造价值观传播的平台。比如上新盛典后的第二天，天猫小黑盒就联合金领冠和Vogue FOF，面向公众开展一场主题为“多元身份，平衡生活”的论坛。来自商业、时尚、演艺等各界的杰出女性，探讨如何平衡多元身份的话题。这样的话题来源于现实，能够引起女性，尤其是宝妈用户的共鸣和思考，也彰显着品牌的价值观基因。

开新心智+优质货盘，

天猫打造“全球新品首发主阵地”

正如这次上新，为新品创造中心化场景和大事件，一直是天猫小黑盒的长项。而透过这次上新盛典，我们再次看见了天猫在“上新营销”上，那些沉淀已久的能力和已成体系的方法论。

第一，发现优质新品的能力是绝对前提。而天猫一直具备成熟的新品孵化能力。

前文提到的ITEMS100作为长线IP，在每个大促期都会推出100款尖货新品。而这背后，TMIC(天猫新品创新中心)负责为品牌提供新品全生命周期的创新策略能力。它可以第一时间捕捉到市场趋势变化，结合大数据算法和AI能力，通过对新品创新的各环节渗透，辅助品牌提升创新效能。

今年部分品牌新品的出圈，就依托了TMIC的能力。比如小米17系列的“苹果换机”心智深入渗透策略，其中大多来自于TMIC洞察到了苹果用户的换机痛点，构建出“与苹果生态无缝互联”、“超长续航与百瓦快充”等卖点。TMIC还为小米识别高潜力人群、提供KOL场景化内容种草建议，集中输出“苹果换机首选”的心智。

第二，在创新能力之上，天猫对“优质”的倾斜越来越重。

早在今年3月，天猫就提出将“全力扶优，做大品牌增长”作为2025年全年策略，为品牌商家新品提供一系列激励举措。而卓越品质与鲜明的品牌调性，都是一个新品的必须要素，也会成为未来品牌增长的引擎。这也在此次上新盛典得到了集中体现。

第三，天猫一套内容定制能力，总能为品牌新品注入文化属性、生活方式属性。

在此之前，天猫小黑盒已经多次联动VOGUE。天猫作为电商沉淀最深厚、全球品牌入驻和发布新品的首选平台，更有资格与各界的权威媒体做内容共创。一次次有质感的活动，打破着传统的上新套路，建立起“上新=消费者沟通”的心智。

写在最后

今年双11来到中半，消费者对以往的套路显然不那么敏感了。品牌也应该意识到，大促不再是一场数学游戏。大促作为一年中难得将用户注意力集中的中心化营销场，是打出品牌心智、经营用户关系的绝佳时机。

随着“上新”成为大促增量，上新营销正在成为大促的分赛场。而天猫作为汇集全球品牌、最有品牌心智的电商平台，已经修炼出一套完备的新品爆发链路。从消费者洞察，到新品营销策略定制，再到中心化大事件打造，天猫让新品的“出道”，成为一项有故事、有成长性的事件。“上新”从冷冰冰的“上架”，变成了消费者可参与、可互动、可长期关注的过程。这既是4.0营销时代的大势所趋，也是未来品牌做上新营销可学习、可延展的范式。

内容作者：小小

编辑：郑晶敏

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。