品牌们，是时候关心你的会员了
作为一个一年365天有200天在外出差的人，我最近明显感觉到，各大航司、酒店的会员待遇“降级”了。有些航司排队登机的时候，优先登机的已经比不优先的人要多。很多酒店的会员权益也大缩水，不再提供免费酒廊和双早。
会员制本是增加用户粘性和忠诚度、构建战略生态的重要手段。企业在规模扩张的过程中，随着会员数量增长，会员价值不可避免地被稀释。而会员制的本质是以优质体验构筑的品牌护城河，过度追求规模而忽视体验本身，无异于亲手将用户推向竞争对手的怀抱。
消费者并不傻，当他们发现用心维护的会员等级无法兑现期望的价值时，就会领悟到，不要过度忠诚于某个品牌，才是利益最大化的最优解。我想这对于品牌而言并不是好事。就像我，已经不再像过去那样执着于航司、五星级酒店的会员卡保级了。
最近一次出差，当我结束一段不那么愉快的飞行体验从机场出来的时候，打开滴滴意外发现可以免费升舱，用快车价坐专车。这是我近两个月为数不多的，感到手里的会员有价值的时刻。
当会员权益的稀缺性被规模稀释，品牌还能如何维持会员的“价值感”？围绕真实的需求场景，不断丰富权益并制造“惊喜”或许是一个破题思路。滴滴会员的权益升级就是一个例证。除了免费升舱，还有免费远程调度、免费等待、快速应答+分享，这些实用的权益，不断丰富着滴滴会员的价值感。
我是一个对网约车用车体验很挑剔的人。一直用滴滴，就是因为它在如今市场竞争趋于饱和，优质体验稀缺的环境里，用不断升级的会员体系保障了体验。而对会员价值的重新审视，也成为滴滴巩固用户心智和壁垒的前提。
用户需要的权益，才有价值
很多品牌的会员制之所以没有效果，甚至适得其反，根源在于没有站在用户的视角，去思考用户究竟需要怎样的权益。
看起来很高大上，用起来很鸡肋，可以说是很多所谓“高端会员权益”的通病。就我个人的体验而言，目前市场上的会员权益普遍存在三个痛点：频率低、门槛高、可替代性强。
比如五星级酒店私人管家服务，大部分普通用户用不到。航司的免费接送、升舱服务需要里程门槛，而且位置极少。有些赠送的体验项目距离很远，为了用掉权益还要额外花钱。
这些会员权益的叙事价值远远大于实用价值，消费者在购买时感觉良好，但实际使用时产生的落差感，会削弱对品牌的好感度。
而真正有价值的权益，应该是与用户核心消费场景相关的高频权益。它需要满足三个属性：实用、高频、易得。滴滴会员权益的高价值感，源头就是紧紧围绕这三个属性，做场景的延伸。
首先，紧密围绕“打车”这一核心场景的用户痛点提供权益。我想在打车这件事上，大家都多少遇到过下雨天高峰期叫不到车，排队100位开外，不停加价也无应答的情况。我们公司有两个同事，一个是滴滴V8会员，另一个不是。有一次下班时间暴雨，有滴滴会员的同事用快速应答+权益几乎是秒应答，而不是会员的同事显示要排队半小时。
这个时候滴滴会员新升级的4个权益：免费远程调度、免费升舱、免费等待、快速应答+分享的价值就体现出来了，那就是可以熨平出行中所有可能发生的小变化。
比如免费远程调度，如果你的上车点3公里范围内暂时没车，可以选择免费从更远的地方调度司机。或者选择免费升舱，用快车的价格就可以享受到更舒适的专车服务，并且没有里程限制。有突发情况需要请司机多等一会儿，可以用免费等待权益邀请司机多等5分钟。高等级会员特有的快速应答+权益也可以分享，邀请好友，就可以一同享受更快出发的体验。
这些权益都让叫车更快，乘车体验也更好，而且产生的调度费、差价、等待费都由平台承担。
除此之外，滴滴会员还能免费取消订单。今天不想打车，也可以免费骑青桔共享单车。
不难看出，滴滴这次新升级的会员权益始终在为一个目标服务，就是让打车这件事变得更加舒适，体验更好。每一个权益都解决了用户在实际使用场景中经常遇到的问题，非常实用并且高频。再加上很多权益都是在派单过程中免费、自动升级的，有些需要操作的也只要勾选，轻松易得，给用户带来一种毫不费力就能获得优质体验的愉悦感。就像我本来打快车，发现能免费升舱到专车，那一刻非常惊喜，上车后体验感更是直接拉满。
在全面优化打车体验的基础上，滴滴会员权益塑造价值感的另一个方式，就是从打车场景延伸至用户的生活，比如机场、酒店、餐饮等真实高频需求。
滴滴会员的联名权益包括海底捞黑海、希尔顿钻石会籍、亚朵铂金会员、华住会铂金会员。拥有一个滴滴会员，就相当于拥有了海底捞和这三家酒店的会员。坐飞机和高铁的时候，使用滴滴会员场站权益，就能免费享受机场休息室和高铁贵宾厅。此外还有礼遇卡、悦享版、1对1专属服务的VIP客服等尊享体验。
对于出差的用户而言，这一整套权益体系基本覆盖了出行的所有场景。从出家门到机场，再到目的地入住酒店，都能用滴滴会员提升体验，可以说比单一航司或酒店的白金卡更香。
滴滴会员权益的升级也验证了一个基本逻辑，那就是只有用户需要的权益，才有价值。而有价值的会员体系，才能为品牌建立真正的护城河。
长效博弈，树立行业天花板
会员制对于品牌而言，是一场成本和效益的博弈。越是在行业陷入饱和式竞争的大环境下，体验就越稀缺。升级会员权益带来的长期价值就越显著。
不夸张地说，滴滴打车已经树立了网约车行业权益的天花板。而这也是它在打车市场的长期博弈中做出的选择——用不断升级的体验，持续提升竞争优势，建立品牌壁垒。
短短半年内，滴滴会员权益已经经历两次升级，目前已经建立包括出行权益、联名权益、场站权益和尊享体验在内的4大类别共24项权益体系。
用户端也明显感觉到打车体验的优化。我随机采访了身边两位滴滴打车会员用户，都表示升级后的会员打车速度更快，打到车的乘坐体验也更加舒适。尤其是免费升舱后，专车司机的服务并没有打折扣。在社交媒体，也能看到许多用户的真实反馈。
滴滴会员权益之所以能成为行业天花板，一方面在于它不断升级升级网约车基础服务，将打车的体验做到极致的同时，通过独有权益建立起差异化竞争优势。
虽然现在网约车行业入局者众多，竞争激烈，但滴滴凭借在行业深耕多年的经验，建立了完善的用户服务体系和流程，能够精准找到用户痛点，并提供解决方案。除了上文提到了4个升级权益，滴滴会员还能享受到出行服务的优惠券，以及其他平台会员体系没有的权益，比如快速应答、免取消费、无车赔等等。
另一方面，在于滴滴持续不断地围绕目的地做跨界合作，打造“出行+目的地”完整打车链路和权益体系，以最丰富的联名权益构建打车生态。
比如拥有行业内数量最多的联名权益，可以直通多个外部会员。而且滴滴会员能享受的联名权益并不只是听着丰富，而是实打实的优惠和体验。比如酒店方面，V7、V8直通希尔顿银会籍、金会籍，可以享受免费早餐、客房升级、延迟退房等权益。餐厅方面，V7、V8直通海底捞金海、黑海会员，日常可领堂食优惠券、优先安排就餐甚至免排队。
与此同时，为了建立更丰富的权益生态，滴滴还在积极拓展与航空公司、大型商超、旅游景点等方向的合作。随着这些合作的深入，滴滴会员将享受到更加全面优质的体验，滴滴的品牌壁垒也将进一步加深。
更值得一提的是，除了会员权益之外，滴滴也照顾到平台用户的许多特殊权益，比如一键开发票、宠物出行、AI叫车、可选女司机等独有功能，从全方位提升用户出行体验感和APP使用体验。
比如一键开发票功能简直是打工人福音，我们公司好几个同事都怒赞这个权益。我身边养宠物的朋友，出门打车偶尔会被拒载，但用滴滴的宠物出行权益就不会发生这种情况。还有很多女性朋友半夜打车，会特地勾选女司机，来保障行程安全和舒适。
这些会员权益构建的行业天花板级的体验，不仅加深了滴滴靠谱、可依赖的用户心智，也为品牌建立了差异化的竞争优势，为这场成本和效益的博弈带来长期价值。
会员价值，饱和市场的护城河
观察商业这么多年，我有一个很明显的感知，那就是很多企业都低估了会员体系的价值。一个好的会员体系，本身就是一个商业闭环，能够完整地走完“吸引用户-提升忠诚度 -驱动复购和消费-用户洞察-优化产品与营销-提供更精准的权益-进一步巩固忠诚度”这一链条。
重视会员体系，是品牌从“流量思维”转向“用户思维”的表现。升级优化会员体系，某种意义上就是在重塑品牌与用户的关系——从一次性交易，转变为长期互信。而将会员体系视为核心战略工具，能够系统地提升企业的长期竞争力和盈利能力。
滴滴的可贵之处，就是看到了会员体系的长期价值，并下定决心为之投入。并且这份投入也会在未来更长的时间周期里，带来更多回报。
对于滴滴而言，不断升级的会员权益有效提升了提升用户忠诚度和使用粘性，并且延长了用户生命周期。有价值的权益能够让用户对升级更有热情，用户投入了时间、金钱或情感升级之后，离开的意愿就会降低。从而将一次性的买卖关系，转变为一种有归属感的长期关系。这个心智一旦养成，便会下意识地选择滴滴这个品牌。
更重要的是，它让滴滴从流量、价格的竞争中跳脱出来，构建起全新的出行生态，通过无可复制的体验来增加差异化竞争力。
网约车行业用户切换成本极低，用户习惯多个平台比价。滴滴会员权益整合了希尔顿金卡、海底捞黑海会员等独特资源，为用户创造了一种在其他平台难以复制的综合体验。再加上打通滴滴出行一站式平台的租车、青桔，代驾、送货、充电加油等多种服务，全面实现“出行+生活”的用户生态共享。
可以说，滴滴通过构建一个跨场景权益互通的生态体系，为自己在激烈的市场竞争中建立了一道独特的“护城河”。
还有一个不容忽视的长期价值，就是会员体系在稳固用户心智的同时，也会带来更精准的用户洞察，从而驱动品牌创造更优质的体验。因为更多会员留存和复购，能为品牌积累更多市场信息，让优化产品和服务的优化更加精准，以此形成良性的商业循环。
因此，无论是网约车行业，还是酒店、航司，会员体系的价值都值得被重新审视。滴滴的会员权益升级也给行业启示——面对竞争压力，更要不断优化会员权益。消费者最终会“用脚投票”，奔向能够提供更优质体验的品牌。
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内容作者：Jasmine
总编：沈帅波
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