未来五年，看懂这四大消费变局，才能活得好——十五五规划与企业战略新思维
未来五年，看懂这四大消费变局，才能活得好
——十五五规划与企业战略新思维
引言：我们正在告别一个旧时代
一位广东的家具厂老板最近很困惑。他告诉我，过去房地产火爆时，他的欧式沙发根本不愁卖。如今，房子卖不动了，沙发也滞销了。他尝试降价，但效果寥寥。
“市场好像一夜之间，换了另一批消费者。”
他的感觉没错。我们正站在一个时代的拐点上——“十四五”的帷幕落下，“十五五”的蓝图展开。这不仅是国家规划的更迭，更是中国经济增长底层逻辑的切换：从依赖投资和出口，到真正向内需和创新要动力。
作为企业家，如果你只把“十五五”规划看作一份政策文件，你将错失未来五年最大的战略机遇。今天，我想和你聊聊，如何将国家宏图，翻译成你的企业增长密码。
一、诊断：消费市场的“四大变局”，正在重构所有行业
要理解“十五五”，必须先读懂它所要应对的“现在”。当下的消费市场，正被四股强大的结构性力量重塑。
变局一：银发浪潮：从“人口红利”到“长寿红利”
数据说话：到2035年，中国60岁以上人口将突破4亿，占总人口近30%。这不是负担，而是一个规模高达10万亿级的“银发经济”新大陆。
案例洞察：我调研过一家叫“九峰养老”的企业。他们发现，今天的“新老年人”不仅需要护理，更需要 “第二人生” 。他们组织老年旅游团去南极，开设老年线上大学教短视频剪辑，其会员复购率高达70%。他们的成功在于，卖的不是服务，是“崭新的生活方式”。
商业逻辑：老年消费的核心矛盾，是旺盛的品质生活需求与落后供给之间的矛盾。你的企业能否为他们提供：“健康的保障、孤独的解药、价值的再现”？
变局二：Z世代当家：从“物质消费”到“情绪消费”
数据说话：Z世代（约2.6亿人）正成为消费主力，他们撑起了盲盒市场百亿规模，是国潮品牌背后最大的推力。
案例洞察：品牌“白小T”为什么能迅速崛起？它卖的是一件T恤吗？不，它卖的是 “成为中国航天文化一部分” 的认同感。它的成功印证了：对于Z世代，产品是道具，情绪和身份认同才是剧本。
商业逻辑：你的品牌如果不能成为一个 “社交货币” ，不能讲述一个打动人的故事，将在下一代消费者心中彻底失语。
变局三：房产“财富效应”逆转：从“敢于消费”到“理性重构”
数据说话：中国居民家庭资产中，房地产占比高达60%-70%。房价进入调整期，意味着数以亿计的中产家庭面临 “账面上的财富缩水” 。
案例洞察：名创优品近期业绩大涨，而部分传统百货萎靡不振。这背后是消费心理的巨变：消费者不是不花钱，而是更谨慎地为“价值”买单。他们愿意花200元买一杯精品手冲咖啡（为体验和专业付费），却不愿花2000元买一个溢价过高的品牌包包。
商业逻辑：“性价比”强势回归。但请注意，性价比不等于便宜，而是 “品质价格比” 和 “情感价格比” 的综合考量。你的产品，经得起这种审视吗？
变局四：地方财政转型：从“大水漫灌”到“精准滴灌”
逻辑推演：土地财政难以为继，地方政府“钱袋子”变紧。这会导致过去依赖政府订单、基建配套的企业订单锐减，进而影响区域就业和居民收入预期，形成 “负的乘数效应”。
商业启示：这意味着，过去那种“跟着政府项目走”的粗放增长模式行不通了。企业必须回归市场本源，在真正的消费需求中寻找立足点。
二、处方面对变局，“十五五”开出的三剂“猛药”
“十五五”规划建议，本质上就是对上述变局的系统性回应。它的核心战略意图，就是 “赢得战略主动”。
第一剂药：做强内循环——从“打通血管”到“强壮心脏”
“十四五”讲“打通生产、分配、流通、消费各环节堵点”，是疏通血管。
“十五五”强调 “提高居民消费率”和“破除全国统一大市场卡点” ，是要让心脏（国内市场）更强大。
企业战略启示：国家在做大蛋糕的同时，更注重分好蛋糕（收入分配改革）。这意味着，大众市场的消费潜力将被真正激活。你的产品与服务，能否下沉？能否普惠？能否适配更广阔市场的需求？
第二剂药：划定“军令状”——看懂“约束性指标”里的国家战略
“约束性指标”是必须完成的，集中在粮食安全、能源安全、养老保障、公共服务等领域。
企业战略启示：这等于国家为你划定了 “未来五年的高确定性赛道” 。比如：
o 养老：不仅是养老院，更是智慧养老、康养器械、老年食品。
o 安全：不仅是芯片，也是供应链安全、数据安全、粮食科技。
o 绿色：不仅是新能源车，也是储能技术、循环经济、绿色材料。
o 在这些领域，政策、资本、资源将高度集中。
第三剂药：以“新质生产力”换引擎——告别“模仿”，拥抱“原创”
“十五五”把“科技创新”位置前置，并提出 “发展新质生产力” 。这意味着，国家将不惜代价，用“超常规手段”解决“卡脖子”问题，哪怕短期内是 “高成本循环”。
企业战略启示：这传递出一个强烈信号：拥有核心技术、原创知识产权的企业，将获得空前的历史机遇。对于中小企业而言，未必都要去造芯片，但在你的细分领域，能否做一个“专精特新”？能否用科技重塑你的产品体验？
三、行动指南：给企业家的三条“生存与发展”法则
面对这样一个复杂而充满机遇的时代，我建议你思考以下三点：
法则一：用户画像重构——从“ demographics ”到“心ographics ”
忘掉传统的年龄、性别、地域划分。请重新定义你的用户：
他们是 “追求第二青春的银发玩家” ？
还是 “用消费为兴趣投票的Z世代”？
或是 “崇尚理性价值的新中产”？
你的产品、渠道、营销，必须与他们内心的情感地图相匹配。
法则二：战略锚点重置——融入“国家战略”，抢占“约束性赛道”
拿出“十五五”规划建议，找到与你行业相关的“约束性指标”和“预期性指标”。
如果你的企业在养老、健康、安全、绿色领域，恭喜你，你站在了风口。
如果不直接相关，思考你的业务如何能赋能这些国家战略？例如，一个软件公司，可以开发更易用的老年健康管理APP；一个设计公司，可以为国潮品牌提供更酷的视觉系统。
法则三：价值主张升级——从“卖产品”到“经营一种关系”
未来，所有公司都将是“用户公司”。你必须：
与用户共情：理解Z世代的情绪，理解老年人的孤独，理解中产的不安。
与用户共创：让用户参与设计，听取他们的反馈，让他们成为你的品牌大使。
与用户共生：通过会员体系、社群运营，把一次性的买卖，变成长期陪伴的关系。
结语：爬山换挡期，活下来的是看清路的人
一位登山家告诉我，爬山最累、最危险的，不是持续攀登，而是在换挡、换路的时候。
今天，我们就在这样一个“爬山换挡期”。过去那条清晰、确定的全球化快车道正在变化，但我们面前，正展开一条更广阔、更考验内功的“内循环”新山路。
“十五五”规划，就是这张新时代的“登山路线图”。它告诉你，国家将如何修路、设补给站、防范风险。
看懂它，你就能在迷雾中，找到属于自己的那条登顶路径。
现在，是时候拿起这张地图，重新思考你的未来了。
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马丽亚
亚软动力CEO
品牌战略专家
厦大品牌与广告博士生
原（里斯）克里夫定位河北分院院长
团中央中国青年创业导师
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