京东把线下商场打通关了
1
前阵子我想给厕所升个级，相中一款两千的智能马桶。
到店里，我拿图片给店员看。
店员很说这个款式线下没有，但有个功能一样的。
然后专业介绍了很多，价格，四千元。
诶，好神奇啊，我的需求突然就消失了。
冰冷的四千块，结束了我的臀部的矫情。
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线下消费，最可怕的不是销售的话术，价格的刺客，而是你付完钱回到家，打开手机线上同款只要半价。
所谓我可以买贵的，但不可买贵了。
前者是钱的问题，后者智商问题。
但为什么我们明知可能被宰，还要去线下买这些大件？
因为家居、家电、数码产品，试错成本太高太高了。
马桶你不坐一下，就不知道它能不能臀大肌放个假还是搞个惊吓；
沙发你不摸一把，就不知道是奢华还是廉价。
精修图里看不出沙发的软硬，AI文案里闻不到柜子的气味，客服嘴里问不出灯光的色温会不会把你家照成廉价发廊。
就算商家给你退货包邮，这种大件商品的退换损耗的也还是你自己的时间。
关键是，拆都拆开了，再装回去也累啊。
而数码3C这类产品往往是【买前生产力，买后吃灰去】，就像爱情一样，你不真的体验一下，永远是在为幻想买单。
于是，消费者面临大件消费的时候，就很尴尬。
不用你我就不知道能不能买你，买了你我就没办法无痛退换你。
这是线上购物无法填平的鸿沟。
所以，在电商卷成麻花后，线下实体依旧生龙活虎。
不是因为它多好，而是因为我们【怕麻烦】。
溢价的本质，就是为“确定性”买单。
3
为什么线下必然更贵？
因为不贵，商场就很难“活”，
特别是商品复购率不高的家电家居大件。
做生意，有成本。
实体店铺，房租、水电、人工、库存，每一样都是钱包的放血槽。
电商当然也有成本，电商也得砸钱买流量。
但电商的流量，是面向所有人的。
它可以用薄利多销来覆盖单品利润。
而线下的流量相对固定。
一个商圈，一个社区，有效流量就那么多，范围就那么大，这是固定的。
传统家电家居卖场必须赚到足够的利润，才能覆盖每天睁眼就来的成本。
所以每个商场都给标价留足了溢价空间。
高成本是实体生意最难逾越的门槛。
这就导致消费者多花了钱的同时，体验还下降了。
而品牌没多赚钱的同时，形象还不讨好。
所以，实体店问题注定无解？
不。
既然消费者贪恋线下的体验，又垂涎线上的价格。
为什么不直接让电商做线下？
4
这不是开玩笑，线上电商与线下实体的融合，已经是既定事实。
国内很多电商本就是线下起家转线上，他们本身就具备实体基因，加码线下，一点问题没有。
比如，京东。
目前，主打家电家居和3C品类的京东MALL，已经在全国开了26家门店。
上个月，京东MALL还宣布落子香港，并高调收入居然之家的沈阳物业。
用实际行动给同行们打了个样。
跟传统家电家居卖场不同，京东MALL更多的是专注于【家场景】的构建。
所以，主营范围囊括了从家装建材到家用电器，再到手机数码的完整家庭消费，完全为【家】而生。
这里集合了200余家知名品牌，线上线下可售商品超20万种，单店在30000㎡-70000㎡之间，在超大的空间里设置了电竞、咖啡、烘焙、美妆、冰酒等八大体验区，主打沉浸式、体验式的购物体验。
而这还不是绝杀，京东MALL最大的杀招在于：
【线上线下同款，同价，同服务】。
什么意思？
意思是，你在京东MALL那堪比科技博览会的实体店里，摸到的智能马桶、看到的百吋电视、研究的洗烘一体机，跟你手机京东APP里搜出来的是一个价。
你可以像在传统商场一样，现场刷卡就走，享受原始的消费快感。
也可以优雅地扫描二维码自助下单，等京东小哥配送到家。
京东MALL这一杀招，直接一脚油门把传统家电家居卖场“比价环节”当减速带辗。
选择困难症就此消失，每个消费者的决断力都是pro+max级别。
我是中间商我都裂开了。
传统家电家居卖场还在摸索转型、断臂求生、学习线上线下融合。
一回头，旁边跳出来个溢价界的天敌，体验感通关的神仙，站在那里就是一副家电家居消费新代表的模样。
我都想不到线下买家电家居，除了京东MALL，我还能去哪里。
5
为什么京东能做到？
或者说，为什么只有京东能做到？
因为【自营】。
京东是靠数码家电起家的。
它通过自建物流和供应链，实现了从生产-销售-售后的全链路掌控，进而把数码家电从线下搬到了线上，成功在消费者脑子里刻下个【买大件，上京东】的思想钢印。
你买任何产品出了问题，别人只会问，为什么不用京东？
在大众认知中，京东自营就是更【正规】，更靠谱。
因此，京东MALL能让消费者心甘情愿地走进去。
同时，对供应链的全链路掌控，也让京东有了【议价优势】。
一个品牌直采+大单包销+跳过中间商，让商品从流水线直奔你家客厅，没有层层扒皮，成本自然打穿地心。
因为自营，有了C端的认知优势；
因为自营，有了对B端的价格优势。
京东MALL不是一次新的尝试，而是对过去成功模式的沉淀+延展。
6
即便京东MALL成本控制力再强，只要做线下，烧钱依然是标配。
毕竟房东不会心疼你。
为什么还要坚持线上线下同价？
一方面，线下刚需类产品，客单价普遍高得吓人。
必须线下买的，不是家居大件，就是高价数码。
就像京东MALL里卖得最好的，百吋电视这种“消费升级”的典型代表占了巨大份额。
高单价市场，一直是品牌的必争之地。
另一方面，京东MALL之于京东最大的作用，除了销售，更是触达。
它需要做到的，是让那些本来犹豫的人铁了心选京东，让那些本来不了解京东的人有一个几乎没有风险接触京东的机会。
当你连冰箱、空调、洗衣机这些人生大件都在京东搞定的时候，你未来网购的优先级里，除了京东还能有谁？
京东MALL就像一个京东专属的流量漩涡，吸引大量非京东用户入坑，从线下反哺到线上，让京东MALL成为京东全渠道布局里扎实的线下支柱。
所以，【赚钱】之外，更重要的是让你【体验】。
因此，京东MALL的作用不仅仅是销售终端，还是体验中心，信任中转站，线下广告牌。
也因此，京东MALL不是简单地开几个门店，像那种传统家电家具城一样，弄个马桶不通水，电器不带电，全屋智能靠你脑补的样板间。
而是按照家庭区域和产品功能的不同，联合品牌以智能化、潮流化对各个品牌展厅设计进行升级，设置了八大【体验区】。
每一个区域，都像游戏的公测一样，是通水通电，连智能马桶都能给你表演个现场冲水的赛博农家乐。
你可以在咖啡工坊，跟着咖啡体验官从磨豆学到拉花，手冲品鉴一条龙，cos咖啡主理人。
可以在美食工坊里跟着教学用蒸烤箱、洗碗机，提前预习你的科幻厨房。
可以在轻厨生活区现场看怎么用空气炸锅低脂零食，用破壁机打养生饮品，“买前生产力，买后吃灰器”的魔咒再也不会让你心烦。
可以在DIY电竞区里，在专业的装机专员的定制方案下，配置你的专属电竞房。
你的装修可能会翻车，但京东MALL很好地弥补了这一点。
就这个体验配置，一个人去是体验，一堆人去就是团建。
传统商场在它面前淳朴得像个原始人。
楚门要是活在京东MALL里，金凯瑞老师下辈子都找不到出口。
曹老板当年要是把阿斗放京东MALL母婴区，赵云来了都出不去。
别的商场导购像饿了三天的狼，就想把你摁着爆金币；
京东MALL的体验师像是异父异母的兄弟姐妹，只想给你照顾舒服，好玩好逛您下次再来。
进来前你犹犹豫豫，出去时你满脸虔诚。
京东MALL模式的本质不是降维打击，而是【业态升级】。
在传统家电卖场和家具城的模式下，消费者失去了体验，品牌方失去了信任，难免走进死胡同。
但在京东MALL低溢价强体验的模式下，消费者的体验，品牌方的信任，都得到了保证。
所以，很多国内外大品牌的城市首店落地，会优先考虑京东MALL。
比如小天鹅的多个城市超级体验店便优先选择了京东MALL，在这里，它不仅给你打造了一个沉浸式场景化空间，让你能亲手触摸前沿洗护科技，还能为你定制专属洗护方案。
进店就给你端咖啡递点心，生怕你体验太投入忘了吃东西导致低血糖。
甚至，连双十一这种线上狂欢，在京东MALL这里也不是看客。
像今年双十一，京东直接把线上线下促销全面打通，京东主站 “家倍膨胀夜” 正式启动后，消费者到京东MALL门店也可参与预存翻倍活动，预存款可直接当作购物款使用，优惠不设场景限制。
同时，京东还推出了以技术、设计、市场、口碑、服务五大核心维度进行严格筛选的中高端产品的新IP——严选“星级好物”。
力求以此解决当前家电家居市场中高价位产品鱼龙混杂、消费者挑选困难的问题。
不想出门的蹲直播间，喜欢出门的逛京东MALL，各有各的快乐老家。
可以说，京东MALL的本质，不是销售网点，而是线下橱窗。
它领域展开，就是一个都市游乐园。
当然，线下市场极其庞大、复杂，谁都做不到“一统天下”。
京东的存在，既是一个用数字和供应链能力，帮助品牌和消费者更好连接的连结器；
也是一支让能更多同行看到线下消费应该有的模样，去实现改进升级的催化剂。
7
消费者“眼见为实”的需求是天性，不可违逆。
而教育消费者，显然是自讨苦吃。
所以，京东采取了一个更聪明的做法。
消费者不过来，我就过去。
直接给你一个线下版京东，给你更好更便宜的确定性。
它的存在意义，从来不是摧毁，而是重塑，重塑一个真正多赢的生态。
在这个生态里，消费者有得选，商家有钱赚，市场有活力。
不选京东，就是对钱包的不负责。
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