城市品牌的“新叙事时代”

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举报 2025-11-03

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2025年10月23日，北京服装学院通州校区举办的「科学·艺术·时尚」节高端论坛暨第17届大广赛北京赛区颁奖典礼，本次活动聚焦于“广告如何赋能城市品牌”的核心议题。

知名趋势营销专家、知萌咨询机构创始人肖明超受邀出席，并发表《城市品牌的“新叙事时代”》主旨演讲，为城市品牌传播提供了新的趋势洞察。
过去，我们如何认识一座城？
是电视上气势磅礴的形象宣传片；是城市宣传手册上“宜居宜业宜游宜商”的标准化口号；或是“东方巴黎”、“中国瑞士”这类“平替目的地”。

那种叙事，是固态的——由上而下，口号先行，试图将千姿百态的城市，塞进几个宏大但却有距离感的标签里。
今天，一切都在改变。年轻人不远万里奔赴一座城，可能只为看一场演唱会，吃一顿美食，看一场球赛。

城市品牌的传播逻辑已发生深刻变化。当旅游的目的大于目的地，城市叙事正在从宏大的宣传口号转向细腻的“小确幸”。
我们正在步入一个“烟火叙事时代”。

城市品牌的叙事逻辑变了
城市品牌的叙事逻辑，正经历一场从“固态”到“液态”的根本性变迁。
过去，是固态的“宏大叙事”。

其核心是中心化的单向灌输。依赖反复播放的形象片和“宜居宜业”等同质化口号，试图塑造一个“高大全”的完美形象，是一种由上而下的“塑形”。
然而，当城市热衷于以‘东方巴黎’、‘中国瑞士’自居时，这种比附效应非但难以建立独特的品牌认知，反而会让城市迷失在对他者的模仿中，模糊了自身最珍贵的特色与内涵。

现在，是液态的“烟火叙事”。

其动力源于去中心化的社会情绪驱动。城市与用户是平等的“合伙人”，共同创作内容。叙事内容则聚焦于具体、微小、可体验的生活场景。一顿烧烤、一杯奶茶、一个打卡点，都能成为叙事的原点。依赖于用户的自发分享和玩梗传播，是一种由内而外的“生长”。
当越来越多的游客为了一顿美食、一次在地体验而奔赴一座城时，城市品牌的核心就已从观赏性的“形象”转向了沉浸式的“体验”。它不再依赖于宏大的宣传，而是生长于具体、可感的生活场景之中。

消费趋势的底层逻辑改了
根据知萌《2024消费趋势报告》中的数据显示：49.2%的人将“旅游放松”视为缓解压力的方式，64.2%的人因美食而选择目的地，56.2%的人追求体验当地的烟火气。城市体验的核心已从观赏性转向参与感和沉浸感。
城市叙事变迁的根源，在于消费趋势底层逻辑的重构——我们正进入一个追寻意义与情绪价值的新周期。

消费动机从“象征身份”转向“安放自我”。
过去，消费是身份的象征，买豪车、买奢侈品；今天，消费是情绪的出口。年轻人转而追求过好普通人的生活，摒弃“向外求”的符号消费转而“向内求”，他们更愿意为被理解、被共情、被疗愈付费，这从脱口秀、短剧、谷子经济的火爆中可见一斑。
价值评判从“宏大标准”转向“个人体验”。
在信息过载的时代，“成功”的单一标准被瓦解，反而松弛感、小确幸等普世需求崛起。一杯奶茶带来的“即时快乐”，其吸引力远胜于一句空洞的成功学口号。
决策核心从“功能满足”升维为“意义承载”。
正如德国社会学家莱克维茨所指出的，我们正步入一个“独异型社会”。人们不再满足于“吃饱”，而是追求“吃好、吃正确”。选择越是丰富，决策就越是依赖于商品或体验所承载的健康、悦己、疗愈等价值内涵。
正是这三重转变，共同推动城市品牌的建设逻辑发生根本性改变：当“旅游的目的大于目的地”，城市需要提供的不再是景点列表，而是一套能安放现代人情绪的、可参与的 “生活解决方案”。

新场景出现：小资源催生热消费
烟火叙事并非否定宏大，而是关注“回归生活本真的、具有与众不同的、能构成人生特殊体验的内容”，从微小处见真章。

由此，它正在催生以下四类代表性的新场景：
IP化的生活场域：城市不再只是放置IP的容器，而是IP本身。成都将大熊猫、哪吒等IP彻底融入街头巷尾，将文商旅体融合，形成全网阅读量破300亿次的破圈效应，让每一个打卡点都是一个故事节点，将城市整体转化为一个可漫步、可探索的“大型主题公园”，把“悠闲、安逸”的标签变得实际可感。
影视文旅的深度联动：跟随《狂飙》的剧情，一碗地道的“猪脚面”让广东江门成为饕客心中的向往之地；而《我的阿勒泰》则如一首视觉诗，将阿勒泰与喀纳斯的自然之美深植人心，带动了整个新疆旅游的热度。

从一碗面到一片风景，影视内容成为连接情感与目的地的最强纽带。未来的城市叙事，将是结合影视产业的深度体验，游客循着剧集情节，沉浸式地走入城市的内里。

众创式的节庆活动：如“苏超”今年的爆红，其魅力不仅在于比赛，更在于城市间网友的玩梗、互动与二次创作。未来的城市活动，将是开放式的、由用户创作的城市庆典，热度来源于底层的情感认同和社交传播。

产业消费的破圈融合：特色产业本身就是最独特的城市品牌资源。如义乌将“国际小商品城”打造成了边逛边玩的目的地，让游客可以感受“进货式快乐”。
云南除掉文旅资源，高原特色农业也成为大家感知云南的重要触角，云南省农业农村厅就通过很多城市市集、城市推介会等形式，将原生态的“绿色云品”让云南，走入了很多人的品质生活。这一系列实践表明，城市品牌的跃迁，也需要将产业资源逐步融入大众可感知、可参与的生活场景中去。

对城市品牌建设的核心启发
面对叙事逻辑的深刻变迁，城市品牌建设者需从以下四方面重构策略：
角色转变：从“宣传者”到“生活场域营造者”城市品牌建设者要思考如何营造有吸引力的“生活场域”，构建一种令人向往的整体生活氛围，而非气势宏大的景点。
比如云南文旅品牌口号的变化，清晰地体现了城市品牌叙事方式的演变：从早期站在文旅资源风光自我陈述的“七彩云南，旅游天堂”，到由昆明国家广告园区发起，邀请年轻人共创形成的更强调个体感受与情绪连接的“行走云南，我为‘滇’狂”的行动口号，再到如今的“有一种叫云南的生活”，也投射出了区域品牌叙事从“功能导向”到“情感导向”，再到“链接生活”的深化过程。

策略聚焦：寻找“小锐度”，拒绝“大而全”与其面面俱到，不如找到一个像“蔚县古堡”、“平潭蓝眼泪”、“贵州村超”、“荣昌卤鹅”等等那样极具烟火气和辨识度的“小切口”，单点打透，从而让用户自发地拼凑出城市的真诚立体形象。

体验升级：重塑城市的“新五感”超越传统的视觉、听觉，着力为访客塑造松弛感、存在感、社交感、氛围感和原生感。让市民和游客能在城市里安心地“做自己”，获得情绪熨帖的公共空间。
价值延展：立足产业，实现消费破圈将城市最核心的产业优势，如山西的煤文化、票号文化与年轻人的情感需求结合，创新出如“煤炭咖啡”、“票号文创”等新体验，让硬核产业散发出柔软的文化温度，完成从功能价值到情感价值的跃迁。

结语
城市叙事的变迁，本质是一场深刻的价值回归——从对宏大叙事的迷恋，回归到对个体情绪与真实生活的关照。城市品牌建设不再是高高在上地讲述辉煌历史，而是俯身倾听，在寻常烟火中回应每一个普通人对“小确幸”的渴望。未来的城市竞争，必将是温度、锐度与叙事能力的比拼。
烟火叙事时代已至，你的城市准备好讲新故事了吗？