市场部技能下沉,而运营人被逼技能上行

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市场部技能下沉,而运营人被逼技能上行

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市场部技能下沉,而运营人被逼技能上行

来源:小马鱼

一直想聊聊市场部or品牌部与运营部的事儿,因为我两边都做过。受杨不坏的爆文《市场部技能下沉》启发,我也有话要说。


一、运营土鬼进了市场部名利圈

要说运营与市场部最直观的区别,我觉得就是外观上吧。运营部朴实无华,市场部争奇斗艳,就像宝贝详情页与出街广告的区别。

运营人要转到市场部,尤其是市场部里的品牌组是很难的,不管从事务上还是思维方式上,还是做事风格上,差异都很大。

我转天猫市场部主要是因为我在飞猪做了几年活动运营,活动运营是运营岗位中与市场部接触最密切的,在大促时会紧密配合,算是有些交集。

Sad的是,我近两年给运营新人做职业规划时发现,活动运营这个岗位的需求量非常低。

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拉勾网上的统计,活动运营需求最少

低成本创业的现实下,就连活动运营都不要了,还要市场部干嘛。简单地理解:

  • 用户运营不花钱做活动;

  • 活动运营花小钱做活动;

  • 市场部花大钱做活动。

我一个学生在亚航总部做市场,她说国外的压力真的不大,暂时还不想回来。而且现实是,看了一圈,国内根本没有落脚的地儿。

话说回来,我并不是不看好市场部,事实上,他们都是非常有才华的人,甚至天赋异禀。而运营就不那么需要精挑细选了。


1、如果说阿里的运营人是千里挑一,阿里的市场人就是万里挑一。

我这里说的市场不包含开疆拓土的那种BD或地推哈,主要是品牌、PR、媒介、整合营销、新媒体、流量这几个组。

我在天猫市场部呆过两个组,一个是整合营销一个是品牌。它俩的区别是啥呢?

比如做一个双11,品牌部就是那个制定策略的组,提炼对外传播的亮点和爆点,负责出街的广告、TVC等;整合营销要做你们看到的那张承载双11流量庞大复杂的活动页面,他们要负责分猪肉(分KPI的意思)分坑位,与各类目的活动运营对接爆款和重点商家,优惠券、秒杀等种种玩法。活动运营再将自己类目拿到的猪肉和坑位给类目运营宣讲,传达给卖家,提报活动商品等等。


我刚到市场部去的时候,创意方面跟各大快消圈、时尚圈、广告圈的精英人士比起来,不值一提,相形见绌。连他们的语言体系我都要适应半天。比稿、下brief、PPM、A copy、B copy……还有好多英文术语,我现在都忘咯。


2、那市场部的同学最稀罕我的是什么呢?

我亲身感觉到的是:

1)拆解执行能力

尤其是把虚的概念变成一盘货,一个页面,能承接流量转化的能力。所以他们喜欢跟我一个组,有的时候市场部自己要搞个节,要把声量变成流量落回站内转化,我自己就能落地,不需要求助于运营部。你知道的,运营人都比较结果为导向,如果这次活动流量不大,或者注重创新不注重转化,他们就没有那么有劲儿来配合市场部;


2)数据分析能力

虽说品效结合这个话说了好多年了,但是市场部尤其是品牌组的人数据分析能力是比不上运营人的。他们大多数时候都是拿着乙方给的数据报告看个结果,对于如何去数据库里取数,如何在excel表里用函数分析,额,杀了他们吧,那就像左脑和右脑先天的擅长不同呢。


3)对于商家的了解

品牌部关注的东西和语言表达,直接传达给商家的电商部,很多时候他们不理解的。因为他们跟运营亲,是一个语言体系。平台的品牌部大概只能跟商家的品牌部好好说话吧。所以当市场部需要直接转达给商家电商部的,我用我的理解转化下可能沟通会更顺畅,我知道他们care什么不care什么。

做运营,小高潮很多,获得了更密集、更稳扎稳打的成长。

做品牌,一年就几次大高潮,平时挺无聊,走流程、要小心的事儿很多。

做品牌很容易让你飘飘然,和背景很牛的同事,赞助个综艺节目当金主,挑个明星拍广告,参与几千万的广告投放。和国际化的团队合作,与各国同事中英文夹杂着说话。

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在地铁站看到参与的广告,暗爽

每一段经历都让我成长,我感恩。但每段时间你想获得的成长是不一样的。

为了经历天猫最重要的“两新一节一促”(春上新、秋上新、双11狂欢节、618年中促)大型营销活动,我可以忍受日常事务的琐碎。但是经历过之后,支持不了我的进步就会考虑变动。

讲个笑话,就像有的产品经理要用半年去改一个频道、甚至一个按钮一样,我曾用近半年零碎的时间去做天猫VI的升级。

天猫的logo里要不要加猫的身体,猫头要不要圆润一点,tmall的红色要不要调一调,猫的字体要不要改一改。

几经修改,反正就是天猫的“猫”里的“田”的右下角变得更圆润了点,VI里的红色变得更鲜亮点了。

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logo的变化,大家来找茬

还有一个日常工作就是出街的物料,广告公司会寄几个版本来让我选一个最没有色差的。我眼瞎啊,觉得都差不多啊。师兄带着我拿着片子对着阳光看,想想有点傻。反正这些事儿我是不好意思写进简历的。

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让人选花眼的物料

以上这些事儿,在传统品牌人眼里,很重要,可这是互联网行业啊,瞬息万变,我怎么能躲在一张华丽的袍子下缝缝补补呢。

后来,我离开阿里时问我老板,我一直就没搞明白,品牌组从广告公司引入那么多人,大家那么擅长拍平面广告电视广告,除了不被乙方坑,比乙方还拼还努力外,我们部门相比于广告公司的优势是什么呢?

他的回答我忘了,大概就是比广告公司更懂业务吧,但论懂业务,运营比品牌人懂呢。如果运营人就能跟广告公司对接,要品牌人干嘛。

我老板是上海滩蛮出名的广告人。加入阿里满4年,期权行权后,离开阿里又做起了广告人。不知道这样跨界后他的收获是什么,下次跟他聊聊。

而问问我自己,市场部的经历如何加持了我这个运营人,我真的很难总结出来,可能量变还没引起质变。但确实有很多人说,我跟一般的运营人不一样,我自己也觉得我的用户洞察、文案能力会好些,这对我现在能做自由职业、个人品牌有潜移默化的作用。

我觉得能把运营和市场结合起来的人是很腻害的,从支付宝、衣二三出来创业的doris刀姐也是这样的。但具体是什么我还提炼不出来。


二、我还是吃运营这碗饭吧

离开天猫市场部,我顺势加入了手工艺垂直电商平台——东家app做市场,title给的是市场总监。然而发现老板对市场的期望与天猫做市场是完全两回事!没钱搞事真的好难!

四年前还不流行社交圈里做裂变,流量还是集中在一些付费渠道里,不花钱,除非搞事件营销。但这哪是说搞就能搞的呀。撒下100颗火种能燃一颗就不错了。

不过老板的话,回过头来看,对我受益良多。


1、你认为品牌是怎么建立的?

我真的不好意思说,我们在天猫就是趁着每次大促做广告,让用户记住你的key message,让关注的人回到站内来买东西。你不给我钱,你站内做了一桌好菜,但是我没法让人来尝尝。

他说,让更多的用户体验我们的产品,产生交易,用的过程很爽,买到心仪的东西,产生口碑,品牌自然而然就有了呀。

有道理得一塌糊涂。“所以你把用户数做上去吧”。


2、我的钱只会给你去引燃一个能自传播的点,我不会花在硬推上

这个老板还有一个口头禅就是不会火的东西,我是不会给你钱去推的。据我所知,很多公司的campaign从头到尾都是布好了推广资源的,有些看似网友、KOL的自发讨论传播其实也都是花了钱的。但是我这个老板说,我可以给你一千块钱去试,去做最开始那个助推,但如果一千块钱花出去不能引燃主动讨论,那这个话题就火不了,不值得投入,换下一个。

我依然觉得有道理得一塌糊涂。

放在现在,我可能可以利用社交电商做点什么,但在当时,我的social手段真的不行。当时最有效的市场手段就是去各个茶博会去地推。当时还觉得有点丢人,不过能看到实实在在的优质精准用户下载体验,就是实效啊!

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我在帮一位僧人下载,优质用户

有了那段经历,我觉得我还是做回运营吧。至少能给公司实实在在做点事儿,不花冤枉钱。拉流量我不行,提升转化率、精细化运营我还是在行的。

所以,我觉得创业公司真的可以直接把市场部变成增长部,不设立品牌部,没必要。哪个冤大头才在创业公司做品牌。


三、运营人被逼技能上行

市场部技能下沉,运营同学会不会觉得有人给你抢饭碗呢?

其实不会的。因为你家老板可能根本就不会设立市场部。而是需要你挑起部分市场部的工作。

技能上行,被逼的。但是也不是坏事。

特别是对于大厂出来的运营,为了避免你去了创业公司后硬着陆,我友情提醒下——有哪些本属市场部的事儿在创业公司需要运营来做呢?


1、新媒体

很多人可能觉得“新媒体运营”读起来很顺,所以自然就觉得新媒体是属于运营部的。事实上在很多大公司,新媒体是属于市场部的,是官宣的角色,不是运营拿来卖货的。而创业公司的新媒体要求比较高的是,平时要能吸粉、塑造公司形象、与用户沟通互动,活动时要能卖货。


2、KOL的维护和采买

大厂的印象中,KOL都是有专人去对接的,他们彬彬有礼,言谈举止不失大家风范,搞的答谢活动也是洋气得很,香车美酒,礼服闪闪,觥筹交错。但是在创业公司可能就是新媒体或者用户运营的同学就去对接了。KOL也不是top的那一层,而是能带货能产生实效的那一批。比如我的公号两千阅读就能成为知识付费领域的KOL,有甲方花钱采购;比如某全职妈妈有几个活跃的妈妈社群,对亲子教育类公司也算KOL。谈判也比较简单,不需要来虚的。做什么,多少钱就可以了。


3、线下跨界活动

在大厂简直要用专人,花一两个月去准备,在创业公司,可能半个人在一个月内几个活动同时跑。我曾经甚至一个月落地五场还不错的线下活动。从找合作方到做策划、找场地、布置、下午茶、嘉宾对接、人员邀请等,以前甚至品牌部还要请到活动公司去执行,现在一个运营,全部搞定!而且从曝光人数上来说,运营导向会做得好很多。

小小的身躯里,有大大的能量。被逼的。

之前有个老板看了我写的《我在阿里做运营》,问我,现在回过头来看,你觉得做运营的四大特质,“聪明、皮实、乐观、自省”里哪样最重要?

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实际上我更关心的是运营能再加点优秀市场人的什么软能力,会更腻害,比如美感什么的。


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作者公众号:小马鱼(ID: xiaomayugzh)
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