市场部技能下沉，而运营人被逼技能上行
来源：小马鱼
一直想聊聊市场部or品牌部与运营部的事儿，因为我两边都做过。受杨不坏的爆文《市场部技能下沉》启发，我也有话要说。
一、运营土鬼进了市场部名利圈
要说运营与市场部最直观的区别，我觉得就是外观上吧。运营部朴实无华，市场部争奇斗艳，就像宝贝详情页与出街广告的区别。
运营人要转到市场部，尤其是市场部里的品牌组是很难的，不管从事务上还是思维方式上，还是做事风格上，差异都很大。
我转天猫市场部主要是因为我在飞猪做了几年活动运营，活动运营是运营岗位中与市场部接触最密切的，在大促时会紧密配合，算是有些交集。
Sad的是，我近两年给运营新人做职业规划时发现，活动运营这个岗位的需求量非常低。
拉勾网上的统计，活动运营需求最少
低成本创业的现实下，就连活动运营都不要了，还要市场部干嘛。简单地理解：
用户运营不花钱做活动；
活动运营花小钱做活动；
市场部花大钱做活动。
我一个学生在亚航总部做市场，她说国外的压力真的不大，暂时还不想回来。而且现实是，看了一圈，国内根本没有落脚的地儿。
话说回来，我并不是不看好市场部，事实上，他们都是非常有才华的人，甚至天赋异禀。而运营就不那么需要精挑细选了。
1、如果说阿里的运营人是千里挑一，阿里的市场人就是万里挑一。
我这里说的市场不包含开疆拓土的那种BD或地推哈，主要是品牌、PR、媒介、整合营销、新媒体、流量这几个组。
我在天猫市场部呆过两个组，一个是整合营销一个是品牌。它俩的区别是啥呢？
比如做一个双11，品牌部就是那个制定策略的组，提炼对外传播的亮点和爆点，负责出街的广告、TVC等；整合营销要做你们看到的那张承载双11流量庞大复杂的活动页面，他们要负责分猪肉（分KPI的意思）分坑位，与各类目的活动运营对接爆款和重点商家，优惠券、秒杀等种种玩法。活动运营再将自己类目拿到的猪肉和坑位给类目运营宣讲，传达给卖家，提报活动商品等等。
我刚到市场部去的时候，创意方面跟各大快消圈、时尚圈、广告圈的精英人士比起来，不值一提，相形见绌。连他们的语言体系我都要适应半天。比稿、下brief、PPM、A copy、B copy……还有好多英文术语，我现在都忘咯。
2、那市场部的同学最稀罕我的是什么呢？
我亲身感觉到的是：
1）拆解执行能力
尤其是把虚的概念变成一盘货，一个页面，能承接流量转化的能力。所以他们喜欢跟我一个组，有的时候市场部自己要搞个节，要把声量变成流量落回站内转化，我自己就能落地，不需要求助于运营部。你知道的，运营人都比较结果为导向，如果这次活动流量不大，或者注重创新不注重转化，他们就没有那么有劲儿来配合市场部；
2）数据分析能力
虽说品效结合这个话说了好多年了，但是市场部尤其是品牌组的人数据分析能力是比不上运营人的。他们大多数时候都是拿着乙方给的数据报告看个结果，对于如何去数据库里取数，如何在excel表里用函数分析，额，杀了他们吧，那就像左脑和右脑先天的擅长不同呢。
3）对于商家的了解
品牌部关注的东西和语言表达，直接传达给商家的电商部，很多时候他们不理解的。因为他们跟运营亲，是一个语言体系。平台的品牌部大概只能跟商家的品牌部好好说话吧。所以当市场部需要直接转达给商家电商部的，我用我的理解转化下可能沟通会更顺畅，我知道他们care什么不care什么。
做运营，小高潮很多，获得了更密集、更稳扎稳打的成长。
做品牌，一年就几次大高潮，平时挺无聊，走流程、要小心的事儿很多。
做品牌很容易让你飘飘然，和背景很牛的同事，赞助个综艺节目当金主，挑个明星拍广告，参与几千万的广告投放。和国际化的团队合作，与各国同事中英文夹杂着说话。
在地铁站看到参与的广告，暗爽
每一段经历都让我成长，我感恩。但每段时间你想获得的成长是不一样的。
为了经历天猫最重要的“两新一节一促”（春上新、秋上新、双11狂欢节、618年中促）大型营销活动，我可以忍受日常事务的琐碎。但是经历过之后，支持不了我的进步就会考虑变动。
讲个笑话，就像有的产品经理要用半年去改一个频道、甚至一个按钮一样，我曾用近半年零碎的时间去做天猫VI的升级。
天猫的logo里要不要加猫的身体，猫头要不要圆润一点，tmall的红色要不要调一调，猫的字体要不要改一改。
几经修改，反正就是天猫的“猫”里的“田”的右下角变得更圆润了点，VI里的红色变得更鲜亮点了。
logo的变化，大家来找茬
还有一个日常工作就是出街的物料，广告公司会寄几个版本来让我选一个最没有色差的。我眼瞎啊，觉得都差不多啊。师兄带着我拿着片子对着阳光看，想想有点傻。反正这些事儿我是不好意思写进简历的。
让人选花眼的物料
以上这些事儿，在传统品牌人眼里，很重要，可这是互联网行业啊，瞬息万变，我怎么能躲在一张华丽的袍子下缝缝补补呢。
后来，我离开阿里时问我老板，我一直就没搞明白，品牌组从广告公司引入那么多人，大家那么擅长拍平面广告电视广告，除了不被乙方坑，比乙方还拼还努力外，我们部门相比于广告公司的优势是什么呢？
他的回答我忘了，大概就是比广告公司更懂业务吧，但论懂业务，运营比品牌人懂呢。如果运营人就能跟广告公司对接，要品牌人干嘛。
我老板是上海滩蛮出名的广告人。加入阿里满4年，期权行权后，离开阿里又做起了广告人。不知道这样跨界后他的收获是什么，下次跟他聊聊。
而问问我自己，市场部的经历如何加持了我这个运营人，我真的很难总结出来，可能量变还没引起质变。但确实有很多人说，我跟一般的运营人不一样，我自己也觉得我的用户洞察、文案能力会好些，这对我现在能做自由职业、个人品牌有潜移默化的作用。
我觉得能把运营和市场结合起来的人是很腻害的，从支付宝、衣二三出来创业的doris刀姐也是这样的。但具体是什么我还提炼不出来。
二、我还是吃运营这碗饭吧
离开天猫市场部，我顺势加入了手工艺垂直电商平台——东家app做市场，title给的是市场总监。然而发现老板对市场的期望与天猫做市场是完全两回事！没钱搞事真的好难！
四年前还不流行社交圈里做裂变，流量还是集中在一些付费渠道里，不花钱，除非搞事件营销。但这哪是说搞就能搞的呀。撒下100颗火种能燃一颗就不错了。
不过老板的话，回过头来看，对我受益良多。
1、你认为品牌是怎么建立的？
我真的不好意思说，我们在天猫就是趁着每次大促做广告，让用户记住你的key message，让关注的人回到站内来买东西。你不给我钱，你站内做了一桌好菜，但是我没法让人来尝尝。
他说，让更多的用户体验我们的产品，产生交易，用的过程很爽，买到心仪的东西，产生口碑，品牌自然而然就有了呀。
有道理得一塌糊涂。“所以你把用户数做上去吧”。
2、我的钱只会给你去引燃一个能自传播的点，我不会花在硬推上
这个老板还有一个口头禅就是不会火的东西，我是不会给你钱去推的。据我所知，很多公司的campaign从头到尾都是布好了推广资源的，有些看似网友、KOL的自发讨论传播其实也都是花了钱的。但是我这个老板说，我可以给你一千块钱去试，去做最开始那个助推，但如果一千块钱花出去不能引燃主动讨论，那这个话题就火不了，不值得投入，换下一个。
我依然觉得有道理得一塌糊涂。
放在现在，我可能可以利用社交电商做点什么，但在当时，我的social手段真的不行。当时最有效的市场手段就是去各个茶博会去地推。当时还觉得有点丢人，不过能看到实实在在的优质精准用户下载体验，就是实效啊！
我在帮一位僧人下载，优质用户
有了那段经历，我觉得我还是做回运营吧。至少能给公司实实在在做点事儿，不花冤枉钱。拉流量我不行，提升转化率、精细化运营我还是在行的。
所以，我觉得创业公司真的可以直接把市场部变成增长部，不设立品牌部，没必要。哪个冤大头才在创业公司做品牌。
三、运营人被逼技能上行
市场部技能下沉，运营同学会不会觉得有人给你抢饭碗呢？
其实不会的。因为你家老板可能根本就不会设立市场部。而是需要你挑起部分市场部的工作。
技能上行，被逼的。但是也不是坏事。
特别是对于大厂出来的运营，为了避免你去了创业公司后硬着陆，我友情提醒下——有哪些本属市场部的事儿在创业公司需要运营来做呢？
1、新媒体
很多人可能觉得“新媒体运营”读起来很顺，所以自然就觉得新媒体是属于运营部的。事实上在很多大公司，新媒体是属于市场部的，是官宣的角色，不是运营拿来卖货的。而创业公司的新媒体要求比较高的是，平时要能吸粉、塑造公司形象、与用户沟通互动，活动时要能卖货。
2、KOL的维护和采买
大厂的印象中，KOL都是有专人去对接的，他们彬彬有礼，言谈举止不失大家风范，搞的答谢活动也是洋气得很，香车美酒，礼服闪闪，觥筹交错。但是在创业公司可能就是新媒体或者用户运营的同学就去对接了。KOL也不是top的那一层，而是能带货能产生实效的那一批。比如我的公号两千阅读就能成为知识付费领域的KOL，有甲方花钱采购；比如某全职妈妈有几个活跃的妈妈社群，对亲子教育类公司也算KOL。谈判也比较简单，不需要来虚的。做什么，多少钱就可以了。
3、线下跨界活动
在大厂简直要用专人，花一两个月去准备，在创业公司，可能半个人在一个月内几个活动同时跑。我曾经甚至一个月落地五场还不错的线下活动。从找合作方到做策划、找场地、布置、下午茶、嘉宾对接、人员邀请等，以前甚至品牌部还要请到活动公司去执行，现在一个运营，全部搞定！而且从曝光人数上来说，运营导向会做得好很多。
小小的身躯里，有大大的能量。被逼的。
之前有个老板看了我写的《我在阿里做运营》，问我，现在回过头来看，你觉得做运营的四大特质，“聪明、皮实、乐观、自省”里哪样最重要？
实际上我更关心的是运营能再加点优秀市场人的什么软能力，会更腻害，比如美感什么的。
经授权转载至数英，转载请联系原作者
作者公众号：小马鱼（ID: xiaomayugzh）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（5条）