恩施文旅的AB面，藏着小城发展的阵痛

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举报 2025-10-29

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刚刚过去的十一假期，人少景美的“反向旅游”目的地热度飙升。恩施就是其中之一。据恩施文化和旅游局数据，十一假期期间，全市累计接待游客142.22万人次，同比增长10.69%。

今年暑假，许多城市超过38度的高温让人难耐，恩施则是全国避暑胜地榜单上的常客。社交媒体上，恩施大峡谷以碧蓝的湖水、凉爽的天气以及“世界最美伤痕”的美称吸引着游客。为了一探究竟，我便决定趁着暑期，前往这个不甚知名的小城。

从上海到恩施的直达航班，每天只有一趟，早上七点多就起飞，让这趟旅程从开始便少了几分从容。相比其他的旅游热地，恩施的存在感似乎并不强烈。提起恩施，我与身边的朋友第一反应也都是家门口早餐店的“恩施土家酱香饼”，而非热门旅游城市的代表。

前往这座小城之前，恩施文旅的一个举动让我对它增添了好感。今年五一期间，恩施州下辖的宣恩县因 “小洪崖洞” 夜景爆火，不少游客遭遇一房难求的窘境。在向当地文旅部门求助后，4位游客直接住进了文旅局长家中，还有30余名游客被热心市民邀请回家居住。这份真诚与接地气，让宣恩县乃至整个恩施的好形象深入人心。

自2013年精准扶贫以来，恩施州就照着 “绿水青山就是金山银山” 的思路搞发展，将旅游变成了发力点。十多年来，这里依山傍水的独特气质被大家在社交平台上不断刷屏，逐渐成为备受关注的文旅目的地。

根据恩施州统计局发布的《2024年恩施州国民经济和社会发展统计公报》，2024年恩施州全年接待游客10031.63万人次，同比增长16.8%，实现旅游综合收入748.09亿元，同比增长19.5%。与之前我们去过的网红城市邯郸属于同一量级。

而在恩施待得越久，我也越发感受到：向上生长的生命力，与内在发展困境之间的反复拉扯。

好山好水，

何以被基建所困？

走在恩施的大街上，随处可见的就是云雾缭绕的山，仿佛整座城都被温柔地裹进了一幅流动的水墨画中。

其实，在做旅游业的天赋上，恩施是自带buff的。恩施州处于武陵山区腹地，长江中上游结合部，是华中入西的要冲和川渝东出的门户，素有 “川鄂咽喉” 之称。

依托独特的地理环境，恩施围绕武陵山和长江一级支流清江及其支流流域开发出了一系列山景。绝壁穿云的恩施大峡谷、碧水穿峡的屏山大峡谷、嶂谷秘境的地心谷、蝶岩对峙的清江蝴蝶岩、奇石探秘的梭布垭石林，都是经亿万年流水的拍打、侵蚀和地壳升降形成的喀斯特地貌。

除此之外，恩施还是湖北省唯一的少数民族自治州。根据第七次人口普查数据，恩施州居住着51个少数民族，其中以土家族和苗族为主，土家族人口占比为50%。像土家楼、女儿城这些景区，主打的就是展示土家民俗文化。

但地处山区，最直观的影响就是交通不便。恩施市内没有地铁，前往各景区游玩，包车几乎成了最主要的选择。当地各景点之间分布也较为分散，从市区到景点单程车程动辄两三个小时。如果想要更从容地感受景点风光，不想选择行程紧凑的特种兵旅行，一天基本只能游玩一个景点。

比景区外路途遥远更遭不住的，是景区内的基建设置不合理，游览动线混乱，导致整体游玩体验不佳。就拿网红地心谷举例，整个景区唯一的打卡点是山下一处神似心形的谷水。

但为了看这一汪谷水，需要跨过一座山，从山顶一路下到谷底再攀回山顶，回到出发时那座山。为了缩短游客爬山耗时、减轻体力负担，景区增设了多项衍生服务。但除基础门票外，景交车、玻璃桥、空中魔毯、观光电梯、地心奇航、漂流等项目均需另行付费。想要不太费腿地走完全程，人均花费至少要200元。

更令人费解的是，一些项目俨然成了高价走弯路的代名词。就拿空中魔毯来说，本是为了便捷游客在两座山之间传输，可想坐魔毯大家先得费力向上爬20分钟左右的山再往下走十几分钟才能到观光电梯口，最后再乘电梯上山顶才算结束游玩，整体并不省力。

暑假期间，正值恩施旅游的旺季，恩施大峡谷作为主打的景点人山人海，就连坐索道排队都要1-2个小时。本意来山间避暑的人们，在阳光的直晒、不停的攀爬和漫长的排队后也倍感闷热。

为了让更多不愿花时间排队、爬山的人更轻松地完成整趟旅行，八月初，恩施大峡谷推出了优速通，680元套票包含所有二次收费项目，还有VIP快速通道。虽然9月初就因市场反响不佳叫停，但也难免留下基础基建都没做好，就想着圈钱的印象。

“千篇一律”的风景，

难掩景区开发短板

恩施的山水风光极具特色，于是吸引了不少徒步爱好者前来徒步。但受不可抗的地形条件影响，恩施极易发生泥石流等地质灾害，险峻的山形也易发生安全事故。尽管相关部门一直致力于完善安全保障体系，但问题始终存在。

2023年5月，一辆载有8人的商务车突然从宣恩浮桥狮子关滑落，造成5人遇难；2022年，一位10岁儿童在地心谷吊桥坠落导致腰椎、胸椎骨折。

除了安全问题外，恩施对景区和配套系统的开发也并不成熟。正如上文所说，恩施的山景大多集中在清江流域，沿着这条线一路看下来，很容易让人觉得单调重复。

在当地包车的司机大哥提到，在疫情之前，恩施其实没有太多景点，核心就只有恩施大峡谷和腾龙洞。现在沿途看到的不少新景点，都是近几年围绕周边的山水资源开发出来的，大都是爬山看石的项目，玩多了难免让人审美疲劳。

在这次行程中，我本因短视频里屏山大峡谷 “一叶扁舟” 的拍照项目心生向往，计划前去游玩。为确保行程顺利，我提前两天准备预订门票，却恰逢恩施下雨导致景区临时闭园。没想到的是，景区关闭后，官方订票系统也同步关闭。购票时填完游玩人信息，点击支付系统才显示无法购票，但未提供任何关于闭园时长、后续可预约时段的提示。

由于行程总时长固定，我只能重新调整路线，期间多次刷新系统，始终无法买上票，也没有其他官方渠道能查询到开园后的票务安排，最终不得不放弃屏山大峡谷的行程。

与此同时，恩施的人文观光体验也未能跳出同质化陷阱，核心特色略显失焦。网上爆火的宣恩夜景，打上灯光确实光彩夺目，但除此之外，并无新意。

街边的店铺除了油香、烧饼等特色小吃，几乎和其他商业街无异。随处可见旅拍店铺，挂着大同小异的服饰道具，缺乏让人眼前一亮的风情。

而宣恩主打的 “烤活鱼一条街”，虽然透着几分热闹的市井气，可烤鱼的味道平平无奇，并没有宣传中说得那么诱人。司机大哥解释说，早几年宣恩做烤鱼的就那么两三家老店，味道确实还算地道，后来搞文旅开发，特意打造了这条烤鱼街，也涌进了不少新店家，游客不了解哪家好吃就很容易踩雷。

在向我们推荐景点时，司机大哥还透露，恩施土司城其实是仿建的古建筑，最近正在扩建重修，许多景点不能进。但景区仍正常运营且按全价标准收取门票，这一做法难免使游客产生陷入消费陷阱的感受。

至于女儿城，更像是专门为旅行团打造的打卡点，里面的小吃、纪念品定价普遍偏高，性价比不高，本地人基本很少会特意去逛。

烟火气里的真诚，

藏着文旅破局的决心

理想很丰满，现实却背道而驰。这也正是为何，在小红书等社交平台，“避雷恩施”的笔记并不少见，游客们的真实体验与景区宣传之间存在一道明显的裂缝。

图片来自@可奈亲亲、@你的Nana

但当跳脱出景区的局限，深入到恩施的大街小巷，却也能发现这座城市截然不同的一面。

在靠近恩施市区住宿的那晚，我和同行伙伴打算去居民区附近随便吃点东西。习惯性打开大众点评想看看店家评分，却发现大部分店家根本搜不到，偶尔能搜到的几家，评分也只有3点多，连一条评论都没有。

我们怀着忐忑的心情走进一家郭场鸡店，却意外地发现量大便宜又好吃。一份100元的小份鸡，两个人根本吃不完，而且配菜可以随意添加。

店里的服务员多是本地上了年纪的阿姨，开口带着温和的乡音，没有连锁餐厅那种程式化的流程和客气，举手投足间都是街坊邻里般的亲切，整个用餐过程感受的是市井里独有的烟火温情。

整座城市的真诚和质朴不止停留在街边小店，还体现在旅途的不少细节中。

一踏入恩施地界，我就收到了当地文旅局发来的短信，内容直截了当提醒游客别上当买玉石，字句里满是不加修饰的实在。包车的司机师傅解释说，这两年恩施旅游热度上来后，之前在张家界做低价团的人不少都来这儿淘金，套路游客上当的情况多了起来。当地文旅局发这条提醒，就是不想让游客花冤枉钱。

为了宣传土家民俗文化，恩施文旅还推出了歌舞秀《西兰卡普》，把土家儿女的生活场景、婚恋习俗、劳作故事娓娓道来。演员的肢体语言充满张力，撒喜糖、吹泡泡，演员在台下的互动更是打破了台上台下的隔阂。前排观众还会收到泡好的恩施玉露茶伴手礼，虽然并不贵重，却让观众多了份被重视的感觉，无论从观感还是体验感，都称得上值回票价。

包车带我们玩的司机，也是土生土长的恩施人，与人交流时语气客气又真诚。我们刚到恩施那天突然下雨，他还贴心地准备了雨伞。

带我们游玩的过程中，司机不仅对每条山路的走向了如指掌，更能精准察觉到游客怕踩坑的心思。他会主动避开那些过度商业化、性价比低的景点，规划行程时，还会细细叮嘱 “哪里的门票需要提前预约”、“本地哪家早餐店好吃实惠”，把怎么玩得舒服又省钱，揉进服务的每一个细节里。

真诚与商业化并存，看似是割裂，实则却反应了当地文旅的发展与困境。

在疫情前，恩施的游客不算多。后来，当地政府着手深耕文旅：对既有景区做休整改建、完善山间步道的安全防护、升级爬山所需的基建，还围绕周边山水开发新景点，才一步步把恩施的名号打磨成如今的旅游名片。

这份从冷到热的转变，在旅途中便能清晰感知。从恩施高铁站往宣恩去，沿途可见宣恩街边不少街区仍带着老旧痕迹，不难看出这里曾是个人气清淡、经济欠发达的小县城。如今在小红书上走红的宣恩夜景，或许细看之下仍有不少改善之处，但不可否认，当地靠着一条贡水河，把夜景、烟火气串联起来， “盘活” 了县城旅游，让更多人知道了宣恩，这份突破已属不易。

眼下，恩施州也在补齐短板，新增两座火车站，显然是想先把文旅发展最基础的交通环节做扎实，让游客 “进得来、走得顺”。

不可否认，这次恩施之行，能明显感受到文旅的不足：部分新景区同质化、动线混乱、体验不尽如人意。但更直观的，是当地向上的劲头 —— 从政府贴心的防坑提醒，到持续投入完善基建，再到小县城借力资源出圈，每一步都透着想做好文旅的决心。

只是，文旅最终的目的，终究是交付体验和服务。如果能在推陈出新时守住清江两岸的独特风情，在完善基建时多考虑几分游客的行程动线。或许某天，当人们再提起恩施，想起的不只是屏山的一叶扁舟，更是一段没有遗憾、满心舒畅的旅程。而这样的恩施，自然能让更多人愿意来、愿意留，让山水间的故事，说得更久、传得更远。

内容作者：刘白

编辑：郑晶敏

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