引爆销量，品牌需清晰的5条底线 | Morketing·2025双11专栏②
文 | Ivy
2025年的“双11”大战已经拉开帷幕。
今年各大平台启动更早、战线更长：京东10月9日晚8点就率先开锣，长达37天；淘宝天猫也在10月15日提前开启预售。不仅周期空前，玩法也从复杂满减简化为“立减”“直降”等直接补贴，试图重燃消费者热情。
然而实际情况却有些“低开冷走”——不少消费者甚至没察觉双11已经开始。“今年大家对双11非常冷静低调，和往年那种轰轰烈烈完全不同。”某食品集团CMO感叹。用户对大促已有明显疲劳感，流量难以再现昔日盛况。
双11红利见顶是不争事实：从前它是增量盛宴，如今更多只是存量的争夺与维护。多位品牌营销人向 Morketing 表示，当前大促玩法已相当常态化：站外种草前置、站内流量收割成为标配，鲜有革命性突破。“消费本就疲软，光靠一次大促刺激作用有限，”一位受访者指出，过度促销还可能破坏长期价盘、引发渠道矛盾。
因此今年不少品牌对双11持审慎态度，更注重平衡短期销量与长期品牌价值。另一边，消费者心态也更理性：只在刚需品类上精打细算地凑优惠，不会为折扣囤积不必要的商品。“我不会因为双11多买什么，身边也有不少人抱着‘必要才买’的佛系心态。”一位市场人士坦言。总体来看，今年双11的声量和参与度都远不及高峰时期。
在这样的新常态下，品牌要想在双11引爆销量，必须回归营销本质，把握最核心的原则和策略。流量红利不再，粗放烧钱难续，“精准每一投，夯实基本功”才是制胜关键。Morketing 结合资深从业者的洞察，并采访了鲸鸿动能团队，总结出双11品牌引爆销量的5条实操“底线”，这些建议与鲸鸿动能倡导的“以人为本、以场景为王”理念一脉相承，促进品牌在大促洪流中稳住业绩、趟出增长新路。
产品是第一生产力：好产品撑得起爆量
再华丽的营销包装，最终都要落脚到产品本身。产品力就像地基，决定了双11这座高楼能建多高。优秀的产品是营销的助推器，而糟糕的产品只会让营销变成放大缺陷的扬声器。
正如业内流传的一句话：“营销只是个放大器”。如果产品不过硬，双11的强曝光反而可能放大负面口碑。
近年来不少翻车案例印证了这一点：某新锐品牌凭借补贴一度冲上畅销榜，但因产品质量问题导致退货率飙升、差评刷屏，最终口碑和复购率双双下滑。双11不是用来“清库存”的鬼市，而是检验产品力的试金石。只有当产品本身过硬、有足够亮点，面对大促引爆的海量订单和用户反馈才能Hold住局面。
一旦产品体验不佳，在社交媒体时代负面评论会瞬间扩散，毁掉此前投下的大量广告投入。反之，如果产品出众，大促能让更多人尝鲜并形成自传播，为品牌长期积累口碑资产。因此，与其砸钱博眼球，不如先把预算花在打磨产品、优化体验上。
值得注意的是，产品力不仅指质量过硬，还包括独特的卖点和价值主张。双11千军万马过独木桥，同质化严重，没有硬核卖点很难吸引挑剔的消费者下单。无论是技术领先、设计独特，还是供应链优势、附加服务，品牌需要有一两项足以脱颖而出的“王牌”作为支撑。这些产品优势才是营销战役的“弹药”。
针对产品力提升，Morketing 在此提出4点建议：
前置洞察：通过数据洞察消费者潜在需求，提前规划产品方向。例如，鲸鸿动能的全场景数据洞察能够帮助品牌捕捉市场消费者对品牌的反馈，为产品迭代提供重要参考。
严控品质：在大促前进行压力测试和品控复盘，确保产品质量稳定、供应链顺畅。避免因爆量引发断货或品质滑坡，招致用户不满。
小范围试水：大促前通过种子用户、小规模众测获取反馈，验证产品卖点是否真正击中用户痛点。及时根据反馈改进，以最优状态迎接大促流量。
口碑优先：双11期间密切关注用户评价和社媒反馈，及时响应并处理差评。必要时宁可放弃部分短期销量，也要维护品牌信任，为后续增长打下基础。
卖点掌握在自己手里：
营销围绕核心优势
在信息爆炸、用户注意力碎片化的时代，品牌想被消费者记住，必须用清晰的“卖点”狠狠砸进用户脑海。这个卖点应来自对自身产品和目标人群的深刻理解，最好在产品规划之初就已确定，绝不能一味迎合外部建议而丢掉自己的差异化定位。确实Morketing也见过一些广告主缺乏自有定位，反过来指望媒体平台替他们定义卖点，结果营销跑偏、效果惨淡。
品牌最了解自己的产品和用户，应牢牢把控营销话语权。比如可以通过鲸鸿动能提供的人群图谱和价值图谱数据，品牌可以洞察目标受众最关心什么，从而校准独特卖点。
例如，核心客群若是职场妈妈，就应围绕她们最看重的安全、性价比和便利性去设计传播；如果品牌优势在原料地道，就聚焦源头品质，而非随波逐流去讲别的花哨概念。
双11宣传千万条，主线只有一条：你的独门优势是什么。其他创意、投放、渠道策略都应服务于这一核心主线，层层放大它。唯有如此，消费者在被各种促销信息轰炸时，才能对你的品牌形成清晰的认知，进而种草下单。
聚焦卖点并不意味着单调死板，而是要求对同一卖点进行多元演绎。围绕核心卖点，品牌可以针对不同圈层受众调整沟通风格，但基调必须一致。例如，同样主打“高性能又高颜值”的手机，面对二次元年轻群体可以用活泼有梗的内容，面对商务人群则采用专业简洁的路线，但都紧扣“性能强大”这一点，不跑题不发散。切忌为了蹭热点生搬硬套无关元素，导致品牌形象割裂，用户记不住到底想突出啥。双11期间注意力稀缺，品牌只能讲好“一个故事”，而不能同时抛出“十句话”。
围绕卖点把控，Morketing 提炼了3点建议：
聚焦最强卖点：梳理产品卖点遵循“20/80法则”，抓住最能打动目标用户的20%，舍弃次要噱头。双11营销期间突出这一卖点，形成用户心智中的强印象。
卖点贯穿始终：从广告文案、详情页到客服话术，所有触点都传递同一个卖点信息，避免用户收到混乱讯息。即便大量采用千人千面的 AIGC 素材，也必须围绕核心点展开，不偏航。
分人群定制表达：基于同一卖点，根据受众偏好调整内容风格，用他们听得懂的语言传递产品优势。例如年轻用户爱社交段子，成熟用户看重专业数据，但核心卖点不变。
深耕主阵地：双11不要到处“撒胡椒面”
双11的流量已不再是单点爆发，而是长达数周、多波次的波浪式攀升。今年各大平台大促节奏全面前置：从9月初预热，10月多场蓄水，直至11月上旬连续引爆。据统计，近80%的双11成交用户在9–10月就已消费过。
这意味着品牌必须提前卡位，分阶段蓄水引流，才能在高潮期厚积薄发。可以说，今年双11比拼的不只是11月11日当天，而是整个秋季对用户心智和需求的持续经营。
图：2025年“双十一”三波段促销高峰时间轴示意（京东、淘宝/天猫等在三个晚8点节点推出重磅优惠，锁定全年最低价）。
鲸鸿动能团队预测双11期间流量将逐步走高，并在最后一个周末（11月9日–11日）达到峰值，中途多个周末出现小高潮。自有媒体流量高峰相比9月初预估上涨15%-20%，联盟媒体在大促期间有多个小高峰。广告主需紧抓黄金流量窗口：在流量上扬初期就提前排期投放，在波峰来临前适当提价，抢占先机承接增长红利。鲸鸿动能团队也建议提前规划节奏、动态调整预算分配，以确保在流量高峰时游刃有余。
图1：鲸鸿动能自有媒体媒体流量趋势预估
图2：鲸鸿动能联盟媒体流量趋势预估
与此同时，与其每个平台都浅尝辄止，不如深耕一两个主战场。消费者的注意力同样有限，你若能在某个平台形成强势心智，远胜于处处露面却毫无存在感。过于分散的投放既浪费预算，又难以在任何渠道取得突破。曾有品牌在一支广告中同时列出天猫、京东、抖音、小红书等多个平台链接，结果用户一个都没点。
“主阵地”的选择取决于品牌品类和用户分布。找准与你核心用户契合度最高的平台，双11期间集中火力打透这个阵地。从预售蓄水到正式开售，都要在该平台保持最强存在感：拿下显眼的资源位、参与平台S级活动，甚至与平台共创营销事件，以争取额外流量倾斜。正如一位实战派所言：“双11就要深度绑定一个大平台，让消费者一想到这个品类就想到我们在那个平台。”
需要强调，深耕主阵地并不等于放弃全网布局，主阵地选择一定是电商为先（卖货为主），品牌往往可以再找一个“营销主阵地”，进行站外的拓维。比如某骑行生活方式品牌销售渠道主战场在京东，然后辅以比如全场景生活渗透的鲸鸿动能作为营销主战场，进行用户的24小时精准触达，然后其他平台作为辅助战场维持基本曝光即可。
无论电商，还是营销，必须分清主次：主平台争第一，副平台保存在即可。双11信息汹涌，只有让目标用户反复在同一平台遇见你、记住你，才更可能在那里下单。如果处处露面但都浅尝辄止，这仗注定难赢。
为此，鲸鸿动能给出五点实战建议：
选定主攻平台：根据品牌调性和用户画像，选定一个平台作为主战场。决定前分析各渠道销售占比增速，评估哪处最有潜力成为你的爆量引擎。
争取平台资源：在主阵地提前锁定首页焦点、开屏、信息流等核心资源位，与平台运营深度沟通，了解平台策略。
集中火力投入：将大部分预算倾斜至主平台，用于站内广告、搜索推广、达人合作等，确保该平台声量绝对领先。剩余预算再投入其他平台维持基本曝光。
统一跳转路径：广告创意和社交内容尽量引导到主平台，不要一支内容挂多个平台链接分流用户。让用户在一个平台完成浏览和购买，提高转化率。
灵活动态调配：实时监测各平台效果，主平台超预期则迅速加码，副平台ROI过低则减少或暂停，把资源向收益最高处倾斜，确保主战场胜出。
内外联动投流：站外种草与站内收割
在流量成本高企的当下，品牌必须精打细算用好每一分钱——不仅要投对人、投对渠道，还要投对阶段、投对目的。双11的营销一般分为“站外种草、站内收割”两个阶段：预热期通过站外媒体造势种草，正式活动期则主攻站内转化闭环。这已成为共识，但很多广告主仍走入误区：误把站外流量当即时成交渠道，结果投入大、转化低。
其实，站内流量意图强利于转化，站外流量更适合种草和品牌曝光。只有先通过站外内容培养用户兴趣，再用站内优惠促其下单，才能事半功倍；反之则事倍功半。一些经验丰富的品牌深谙此道，在站外投放时非常注重“品牌增益”——即使目标是引流，也会巧妙融入品牌故事和产品卖点，让每一次站外触达都兼顾种草。
这样消费者随后进入站内搜索商品时，对品牌已有印象，转化就水到渠成。正如业内所言：“站外投流必须带上品牌曝光打法一起，否则就是给平台做了嫁衣。” 鲸鸿动能等生态平台覆盖场景广，适合高质量曝光和精准触达。
因此头部品牌反复利用这些渠道触达目标人群，提升品牌好感度和心智占领，再由站内促销承接转化，效果远胜纯CPS引流。即便预算有限的中小商家，也应小步试水按效果付费的达人种草，同时逐步搭建自媒体账号、社群等私域阵地，不让所有流量都成“一锤子买卖”。
Morketing也关注到，鲸鸿动能对投放平台进行了整合升级，这次升级后，一个账号即可实现全域触达。也就是直客通过鲸鸿动能账户可触达鸿蒙自研应用，三方网盟应用，以及华为应用市场应用推广。
从操作效率上看，一次开户，全域投放，“一个平台” 搞定充值、开票、结算，全程省时省力，体验更加高效流畅。
从效果上看，整合了华为应用市场应用推广资源后，流量更大，场景更丰富，而且品牌能够直观看到全链路的投放效果，效果评估更科学、全面。
内外联动投流：站外种草与站内收割
大促获得的新用户也不能“一锤子买卖”，而应持续运营形成回流闭环。许多品牌双11成交中老客复购能占到相当高的比重。鲸鸿动能的 RTA（实时触达）+ DPA（动态商品广告）组合可谓老客营销的利器：一旦老用户流露购买意向，系统毫秒级响应，动态推送契合其需求的产品信息，引导其迅速回归购买路径。
例如某用户去年双11下单后久未回购，当他再次浏览相关产品时，系统即刻推送新品限时优惠券，促使其回到店铺当场下单。实时触达极大压缩了用户决策时间，大幅提升了转化效率。
品牌还应根据用户价值和活跃度对存量用户精细分层，分别采取忠诚维护、首购转化、唤醒召回等差异化运营策略，对症下药提升各层用户的长期价值。
大促结束后也不要忽视返场转化机会：可以延长部分优惠券有效期，或追加一轮“错峰补购”促销，唤醒仍在观望的用户。不少消费者在狂欢过后仍有“补票”需求，抓住这个窗口也能多收一笔。
双11不是终点。品牌要借每次大促为契机沉淀下一批忠实用户：通过活动将新客引导关注公众号、加入会员社群等私域阵地，活动后以内容和服务持续经营，加强用户黏性。待下一次大促来临时，你就拥有一批可直接触达的忠诚用户，不再过度依赖付费流量。
结语：长期制胜的真正动能
2025年的双11，不再是“一日论英雄”的神话，而是对品牌内功和定力的长期考验。
新的竞争维度正在打开——比拼谁的产品更硬、洞察更准、运营更精细、品牌更扎实。正如鲸鸿动能所倡导的那样：以人为本、以场景为王，用数据和创意双轮驱动，让品牌与消费者建立长久链接。
在流量见顶、注意力稀缺的存量时代，上述5条底线才是引爆销量的真正动能。坚守这些原则，不走捷径、不犯糊涂，品牌就有望在这场持久战中赢得消费者的心智和钱包。从双11出发，但目光不止于双11——以每一次大促为契机积累用户资产、锤炼营销能力，才能在喧嚣散去后依然屹立不倒，迎接下一轮稳健增长。
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